Спонсорство как инструмент в связях с общественностью (на примере компании Российские железные дороги)

Введение

Актуальность проблемы исследования связана с тем, что каждая компания в современных социально-экономических условиях должна выбирать для себя максимально эффективные средства позиционирования и продвижения бренда, поскольку практические все организации существуют в условиях высокой конкуренции или отсутствия достаточной лояльности потенциальных и реальных потребителей.
Поэтому связи с общественностью выступают в качестве очень важной сферы функционирования любой организации, однако каждая из них самостоятельно выбирает их инструменты и методы формирования положительной репутации.
Спонсорство является одним из инструментов PR-деятельности компании, который доступен только тем организациям, которые имеют большие финансовые возможности, поскольку спонсирование – процесс затратный, особенно в том случае, когда такой вид деятельности характеризуется систематичностью и комплексностью.
Степень изученности. Тема эффективных связей с общественностью в компании рассматривалась в таких научных работах как:
1. «Современные подходы к определению наиболее эффективных инструментов связей с общественностью для продвижения брендов игровых компаний: основные направления маркетинговой деятельности и перспективы развития рынка» С.М. Варенцовой, А.А. Гавриловой и Н.К. Барышниковой[ Варенцова, С.М., Гаврилова, А.А., Барышникова, Н.К. Современные подходы к определению наиболее эффективных инструментов связей с общественностью для продвижения брендов игровых компаний: основные направления маркетинговой деятельности и перспективы развития рынка / С.М. Варенцова, А.А. Гаврилова, Н.К. Барышникова // Вестник Удмуртского государственного университета. – 2022. – № 12. – С. 48–59.].
2. «Позиционирование бренда / продукции организации как инструмент повышения эффективности ее деятельности» В.В. Карамовой[ Карамова, В.В. Позиционирование бренда / продукции организации как инструмент повышения эффективности ее деятельности / В.В. Карамова // Вестник Уфимского государственного нефтяного технического университета. Наука, образование, экономика. Серия «Экономика». – 2018. – № 3(25). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-brenda-produktsii-organizatsii-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti-eyo-deyatelnosti/viewer (дата обращения: 12.04.2024).].
3. «Имиджевая реклама: особенности и возможности» А.Ю. Саврина, Е.Н. Садченко и К.Л. Степанченко[ Саврин, А.Ю., Садченко, Е.Н., Степанченко, К.Л. Имиджевая реклама: особенности и возможности / А.Ю. Саврин, Е.Н. Садченко, К.Л. Степанченко // Инновационные аспекты развития науки и техники. – 2021. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzhevaya-reklama-osobennosti-i-vozmozhnosti?ysclid=lp3ah666tz615022397 (дата обращения: 12.04.2024).].
Проблема эффективного спонсорства затрагивалась в таких изданиях как:
1. «Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций» И.И. Гординой[ Гордина, И.И. Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций. Дисс. на соиск. уч. ст. к. социол. н. / И.И. Гордина. – М.: Московский государственный университет, 2015. – 191 с.].
2. «Спонсорство как элемент интегрированных коммуникаций» А.В. Канкиной и А.С. Бочкарёвой[ Канкина, А.В., Бочкарёва, А.С. Спонсорство как элемент интегрированных коммуникаций / А.В. Канкина, А.С. Бочкарёва // Электронный сетевой политематический журнал «Научные труды Кубанского государственного технического университета». – 2016. – № 7. – С. 105–115.].
3. «Ключевая роль фандрайзинга и спонсоринга в социально значимых PR-кампаниях» А.В. Локалова[ Локалов, А.В. Ключевая роль фандрайзинга и спонсоринга в социально значимых PR-кампаниях / А.В. Локалов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2010. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevaya-rol-fandrayzinga-i-sponsoringa-v-sotsialno-znachimyh-pr-kampaniyah?ysclid=lv052u3zfm241393172 (дата обращения: 12.04.2024).].
Цель курсовой работы – провести анализ спонсорства как инструмента в связях с общественностью на примере компании «Российские железные дороги».
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд задач исследования:
1. Охарактеризовать основные принципы продвижения компании в конкурентной среде.
2. Рассмотреть понятие и виды спонсорства.
3. Привести общую характеристику бренда «Российские железные дороги».
4. Оценить эффективность продвижения бренда «Российские железные дороги» посредством спонсорства.
5. Проанализировать проблемы бренда «Российские железные дороги» в сфере спонсорской деятельности.
6. Найти практическое решение по совершенствованию спонсорской деятельности бренда «Российские железные дороги»
Объект курсовой работы – спонсорство как инструмент продвижения компании в конкурентной среде.
Предмет курсовой работы – продвижение бренда «Российские железные дороги» посредством спонсорства.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Во введении автор определяет актуальность данной курсовой работы, определяет цель, задачи, объект и предмет. Первая глава характеризует спонсорство как инструмент продвижения компании в конкурентной среде, во второй главе анализируется продвижение бренда «Российские железные дороги» посредством спонсорства, третья глава посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию спонсорской деятельности для бренда «Российские железные дороги». В заключении сформулированы выводы по результатам исследования, в списке литературы приведено 27 использованных источников.

Глава 1. Спонсорство как инструмент продвижения компании в конкурентной среде
1.1. Основные принципы продвижения компании в конкурентной среде

Основой формирования бренда как социально-коммерческой категории является так называемая «концепция отличительности», которая заключается в создании таких признаков и визуальных характеристик товаров, которые резко отличают их от других товаров и услуг, существующих на том же рынке и являющихся конкурентными. Так появился брендинг, который определяется как технология формирования фирменных товаров, имеющих на рынке собственное «имя»[ Авдеев, С.С. Современные PR-технологии / С.С, Авдеев. – Чита: АСТ, 2019. – С. 69.].
На сегодняшний день бренд тесно вошел в жизнь каждого человека сопровождает практически все торговые отношения, которые существуют в мире. Все люди постоянно пользуются определенными товарами, каждый из которых является частью какого-либо бренда.
В современной российской и западной литературе используются разные подходы к определению сущности PR-деятельности. PR рассматривается как механизм, как инструмент, как функция управления, но в каком бы ракурсе он, ни был представлен, факт необходимости его использования в организации является неоспоримым и весьма актуальным[ Долгова, И.М. Связи с общественностью / И.М. Долгова. – Саранск: Смена, 2020. – С. 108.].
Если обобщить ряд определений и применить их к осуществлению деятельности по связям с общественностью в организации, то можно подчеркнуть, что связи с общественностью призваны определять и способствовать установлению взаимовыгодного коммуникативного звена между организацией и ее целевой аудиторией.
Другими словами, с помощью связей с общественностью организация может создавать имидж компании, поддерживать свою репутацию, привлекать и уведомлять своих клиентов, что в целом означает эффективную деятельность, что является основной целью любой деятельности.
Система связей с общественностью имеет четыре этапа формирования[ Александрова, П.А., Коренкова, В.В. Современные аспекты продвижения в условиях многозадачности деятельности компании / П.А. Александрова, В.В. Коренкова // Сборник статей Пермского государственного университета. Вып. 4. Маркетинг и менеджмент. – Пермь: Издательство Пермского государственного университета, 2023. – С. 100.]:
– подготовительный этап;
– этап, на котором выбираются инструменты для достижения поставленных целей;
– стадия реализации;
– этап оценки итоговых результатов.
Организация PR мероприятий предполагает работу по проведению общественно значимых, тщательно планируемых акций, которые проводятся с целью достижения конкретного эффекта (результата).
В научной литературе выделяют целый ряд видов PR-мероприятий, к которым, в частности, относятся[ Попова, В.А. Организация PR-мероприятий / В.А. Попова. – Казань: Атмосфера, 2019. – С. 156.]:
1. Пресс-конференции – специально подготовленные встречи представителей организации или отдельных персоналий со СМИ, цель которых заключается в передаче информации «от первоисточника». Подобные PR-мероприятия являются удобными площадками для обсуждения нескольких тем, связанных с деятельностью компании.
2. Пресс-завтраки – это общение с журналистами в неформальном ключе, в отличие от официального формата пресс-конференций. Пресс-завтрак или пресс-ланч – востребованный инструмент для построения дружеских отношений со значимыми СМИ, способ повышения лояльности со стороны прессы.