благотворительность как инструмент формирования общественного мнения

Введение

На сегодняшний день достаточно проблематично отыскать коммерческую организацию, которая не стремится создать и поддерживать свой благоприятный образ.
Актуальность исследования заключается в том, что интерес к проблеме имиджа и социальной ответственности стремительно возрастает, всё большее количество организаций проявляют озабоченность по данному вопросу.
Формирование позитивного имиджа организации — непростой и трудоёмкий процесс, одним из способов его создания являются социальные PR- технологии, такие как спонсорство и благотворительность. В наше время большинство крупных компаний стараются обзавестись репутацией организации, которая заботится об обществе и нашей планете, а также многие желают получить право быть спонсором каких-либо масштабных мероприятий. Использование таких инструментов как спонсорство и благотворительность - это, несомненно, правильный выбор для компании, которая хочет достичь высокого результата, хочет выделиться в конкурентной среде.
Объект выпускной квалификационной работы бакалавра –благотворительность и спонсорство как виды оказания помощи.
Предмет выпускной квалификационной работы бакалавра - спонсорство и благотворительность как инструменты формирования имиджа организации на примере анализа коммерческих организаций (Nestle и Unilever).
Целью курсовой работы является исследование влияния спонсорства и благотворительности на формирование позитивного имиджа организации.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1) определить понятия спонсорской и благотворительной деятельности;
2) исследовать влияние спонсорства и благотворительности на формирование имиджа организации;
3) проанализировать эффективность использования благотворительности как инструментов формирования имиджа;
4) проанализировать благотворительную деятельность коммерческих организаций (Nestle и Unilever).
Методы исследования, использованные в работе: метод системного анализа, анализ литературы, синтез, структурно-функциональный метод, методы сравнения и классификации.
Среди зарубежных авторов, чьи работы были отражены в работе, можно выделить: Д. Д'Алессандро, Ф. Джефкинс Ф, Д. Ядин, Б.Джи, Д. Рич, Г.Морган.
Среди российских следует отметить таких авторов как: А. Дымникова, А. Векслер, Г. Тульчинский, Е. Голубкова, М. Гундарин, А. Давыдов, А. Мамонтов, Ф. Шарков и др.
Новизна курсовой работы заключается в рассмотрении значения благотворительности и спонсорства в формировании позитивного имиджа на примере коммерческих организаций (Nestle и Unilever).
Теоретическая значимость работы состоит в исследовании благотворительной и спонсорской деятельности и анализе влияния этой деятельности на формирование благоприятного имиджа организации.









ГЛАВА I: Теоретические основы изучения благотворительности как инструмента PR-кампании

1.1. Понятие, сущность и основные направления благотворительности

Имидж любой профессиональной деятельности обладает не только производственным, но и социальным характером, важную роль в котором играют культурные компоненты образа, сформировавшегося в общественном сознании.
«Имидж объекта – это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта». [13 с.23]
Позитивный имидж в разы увеличивает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он способствует ускорению продаж, привлекает партнеров и потребителей, также финансовые, человеческие и информационные ресурсы становятся более доступными для организации. Репутация компании показывает степень ее этической ответственности перед лицом общества, а кроме того, насколько организация заботится о развитии социальных программ.
За последние годы в России значительно возрос интерес к данному вопросу, стало уделяться гораздо большее внимание соответствию мировым стандартам, следовательно, и позитивному имиджу организаций.
Позитивный имидж - это лицо компании, которое в общественном сознании в значительной степени формируется ее благотворительной, социально- значимой деятельностью.
Благотворительность — добровольное безвозмездное пожертвование физических и юридических лиц нуждающимся организациям или лицам.
Может выражаться в денежных средствах, бескорыстном выполнении работ, предоставлению услуг, оказанию любой иной поддержки. [13, с.58]
Благотворительная деятельность также показывает добропорядочность фирмы, играет большую роль в развитии лояльности со стороны властей, понижает уровень потенциальной агрессии малоимущих граждан в отношении организации. В результате спонсорства внутрикорпоративная атмосфера становится более благоприятной, повышается лояльность сотрудников к компании. На работу в организацию приходят квалифицированные и надёжные люди, для которых имеют значение не только деньги, но и статус нужных, реализованных и признаваемых людей. [19, с.46]
Субъектами благотворительности являются люди, коммерческие или некоммерческие организации, государственные структуры. К объектам можно отнести также людей или посредников, например, благотворительные объединения.
Прямая благотворительность – помощь «из рук в руки». С точки зрения PR здесь очень много плюсов, например, данный вид благотворительности обладает живым эффектом, происходит прямое подтверждение доброго дела дарителя. Такая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в том случае, когда одни юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам можно отнести бессистемный характер.
Траст - это помощь посредством благотворительных организаций и фондов. Этот вид благотворительной деятельности имеет более систематический и организованный, характер, тем самым являясь по своему характеру ближе к спонсорству. [5,с.52]
К сожалению, объём благотворительной деятельности в России на сегодняшний день составляет лишь 0,075% ВВП, в то время как, для сравнения, в США этот объём составляет более 2% ВВП. Больше половины населения России не имеют представления о деятельности благотворительных организаций.
На рисунке 1 (рис.1) указан объём международной благотворительности в странах мира .[21]

Правовое регулирование благотворительной деятельности в России устанавливает Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях".
Данный закон определяет возможные способы поддержки благотворительности органами государственной власти и органами местного самоуправления, также рассматривает особенности возникновения и деятельности благотворительных организаций в целях широкого