Социальная реклама и ее роль в современном обществе.

ВВЕДЕНИЕ

Социальная реклама – информационный феномен и важный инструмент в формировании цивилизованного общества. С ее помощью можно определить проблемы социума и определить пути их решения. Особенность социальной рекламы заключается еще и в том, что она одновременно является видом искусства, компонентом социальной политики и механизмом влияния на формирование общественного мнения. Через систему образов, языковых средств рекламные идеи освещают то, что волнует общественно-активных членов государства.
Социальная реклама как достаточно молодое направление в сфере общественных коммуникаций России постепенно и неуклонно развивается и приобретает в системе средств массовой коммуникации свое место. Для оформления данного вида рекламы в отдельную науку в настоящее время назрела теоретическая и практическая необходимость, поскольку результаты исследования закономерностей развития и функционирования социальной рекламы, ее речевого наполнения являются гарантом эффективности рекламной кампании. Само определение такого специфического вида рекламы как социальная реклама еще находится на стадии осознания и исследования. Поэтому результаты данного исследования будут актуальными и необходимыми для современной системы средств массовой коммуникации.
При написании курсовой работы были использованы идеи таких исследователей, как Г.Г. Николайшвили 5 (систематизирует теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы); В. Л. Музыкант 15 (анализирует сущность и основные функции рекламной деятельности); В. В. Ученова и Н. В. Старых 20 (анализируют различные аспекты развития социальной рекламы).
Объект исследования – роль социальной рекламы на формирование социальной позиции.
Предмет исследования – социальная реклама
Цель исследования – изучить сущность социальной рекламы и ее роль в современном обществе.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач.
1. Рассмотреть сущность и классификацию социальной рекламы.
2. Рассмотреть формы и функции социальной рекламы.
3. Изучить особенности социальной рекламы в России.
4. Провести исследование воздействия социальной рекламы на молодежную аудиторию.
Методы исследования: индукция, дедукция, опрос, качественный и количественный анализ данных.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения, в котором представлена анкета для опроса.
Теоретическая новизна исследования заключается в систематизации видов социальной рекламы с позиции различных исследователей, выделение и обобщение ее форм и функций, а также анализе российских проектов социальной рекламы.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования результатов проведенного опроса в формировании целевой аудитории социальной рекламы.
 
1. СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Сущность и классификация социальной рекламы

Считается, что понятие «социальная реклама» как практический термин, а впоследствии и самостоятельное направление исследований своим рождением обязано выходом на телеэкраны Российской Федерации 1994 г. видеоролика социального направления «Позвоните родителям». Чтобы дать имя такому посылу, впервые был употреблен термин «социальная реклама» 3.
На просторах постсоветского пространства значительный вклад в разработку концепции рекламы социальной направленности осуществила
Г.Г. Николайшвили [5]. В 2002 г. она основала Лабораторию социальной рекламы, директором которой является до настоящего времени, а также основала первый информационно-аналитический ресурс с социальной рекламы – интернет-портал www.socreklama.ru.
Правовое определение термина «социальная реклама» содержит статья 3 Федерального закона РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ: «Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В такой трактовке этот термин используется только в России» 11, с. 99.
Реклама является таким средством массовой коммуникации, который является закономерным продуктом общественных отношений и охватывает все стороны жизнедеятельности человека. Ее стратегическая задача – популяризировать разными способами всеми возможными средствами что-либо или кого-либо для создания спроса (прежде всего, коммерческого) на товар, услугу, лицо (лиц), событие, идею и тому подобное. Поскольку у нее достаточно масштабная задача, то, закономерно, она делится на отдельные виды. Проследим процесс постепенного осмысления социальной рекламы как отдельного жанра и, соответственно, смыслового наполнения понятия «социальная реклама» на примере различных классификаций рекламы.
Есть разные подходы к определению видов рекламы. Американские ученые предлагают такие критерии разделения: объект рекламы, ее субъект, средства реализации и цель рекламы [9, с. 245].
Кроме того, рекламу в зависимости от способа воздействия классифицируют на:
– рациональную (предметную) рекламу (обращенную к разуму потенциального покупателя, приводящую аргументы, чтобы его убедить);
– эмоциональную, или ассоциативную (воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки).
По способу выражения социальная реклама может быть «жесткой» (имеет краткосрочные цели) и «мягкой» (рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя).
Исследователь Е. В. Ромат предлагает более расширенные критерии классификации рекламы:
– тип рекламы спонсора: реклама от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, государственных и иных общественных институтов. Социальная реклама может быть инициирована и профинансирована любым из перечисленных спонсоров;
– тип целевой аудитории: направленность на сферу бизнеса или индивидуального потребителя. Пред-мет нашего исследования рассчитан на массы рядовых граждан, поэтому в таком разделении для социальной рекламы места нет;
– сконцентрированность на определенном сегменте аудитории: селективная (выборочная) и массовая реклама. Социальная реклама полностью подпадает под такую дифференциацию, поскольку может быть направлена либо на отдельные категории граждан (водителей, пешеходов, молодых мам, молодежь и тому подобное), или на всех членов сообщества;
- территория, охватываемая рекламной деятельностью: локальная, региональная, общенациональная и международная. Что касается социальной рекламы, то она преимущественно является национальным или региональным, реже – международного и местного значения;
– субъект рекламной деятельности: реклама конкретного товара, фирмы, определенной идеи и тому подобное. Последнее является основой социальной рекламы;
– цель рекламной кампании: формировать спрос, сбыт, способствовать позиционированию и перепозиционированию товара и тому подобное. В этом критерии социальный аспект отсутствует, хотя в общепринятой классификации именно за ним социальная реклама определена как отдельный вид рекламы;
– способ воздействия (по Б. Геклу): зрительная, слуховая, визуально-обонятельная, визуально-слуховая реклама. Большинство способов вполне приемлемы для продвижения рекламы социальной направленности;
– характер влияния: жесткая и мягкая реклама. Социальная реклама может быть реализована как в резкой, так и деликатной форме;
– средства передачи рекламного обращения: печатная (полиграфическая), газетная, журнальная, радио-, телевизионная, реклама на транспорте и прочее. Средства распространения рекламы социальной направленности постоянно дополняются, поскольку они являются результатом научно-технического прогресса общества [18].
Российский ученый В. Л. Музыкант [15] характеризует рекламу по следующим показателям:
1) направленность на аудиторию: реклама потребительских товаров (для личных нужд) и бизнес-реклама. В таком разделении нет места для потребителей информации социальной направленности;
2) широта охвата аудитории: международная, национальная, региональная и местная. Этот критерий полностью совпадает с предыдущей классификацией;
3) каналы распространения: печатная (буклеты, брошюры, листовки и т. д); газетно-журнальная; радио-, теле-, кинореклама; наружная (знаки, показатели, щиты); реклама на транспорте; прямая почтовая; реклама «в каждый дом»; выставки; специальные виды рекламы. Такой перечень способов популяризации рекламы вполне касается и социальной рекламы. В условиях нынешнего научно-технического прогресса можно добавить интернет-рекламу;
4) целевое назначение: реклама товаров и услуг; реклама идей; коммерческая реклама; некоммерческая реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли (реклама благотворительных фондов, рели-религиозных и политических организаций); реклама-действие (которая побуждает клиента к определенному действию); реклама образа то-вара. В такой классификации социальная реклама частично упоминается в категории «целевое назначение» как некоммерческая реклама. Кроме того, социальная реклама может пропагандировать идею, побудить к действию. Поэтому в такой классификации она выделена не четко 15.
На сегодня на отечественном пространстве наиболее распространенной является классификация рекламы на коммерческую, политическую и социальную по критерию «цель рекламы». По этому показателю в зарубежной литературе (европейской, американской) различают коммерческую и некоммерческую рекламу. Принцы-та разница между ними заключается в том, что коммерческая – побуждает людей покупать товары, услуги ради получения прибыли, а некоммерческая стимулирует пожертвования и убеждения общественности отстаивать определенную общественно важную точку зрения [2, с. 610]. К некоммерческой относят социальную и политическую рекламу. У США для обозначения некоммерческой рекламы используют термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна иметь социальную ценность. Цель такого типа рекламы –