Курсовая работа по маркетингу на тему Исследование отношения потребителей к конкретному товару (фирме)

Введение

В настоящее время одной из насущных задач исследования поведения потребителей является определение их отношения к торговой марке, товару, фирме, поскольку это определяет не только выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.
Авторы многих исследований поведения потребителей рассматривают отношения с точки зрения набора определенных свойств: направленности, интенсивности сопротивления изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего выбора. Эти свойства дают представление о видах отношения и направления его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, которая является необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора. Многогранность концепции отношения объясняет, почему трудно его изменить, а также непосредственно влиять на поведение и намерения. Самым эффективным подходом при этом является использование таких компонентов отношения, как знание и оценка.
Маркетологи предлагают различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мыслях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерении потребителя. Однако сложность такого явления, как отношение потребителей, и мировые тенденции потребительского поведения предопределяют продолжительность повышенного интереса к изучению концепции отношения среди исследователей по вопросам управление поведением потребителей. Таким образом, вышеизложенное обуславливает актуальность темы курсовой работы.
Объектом данной курсовой работы являются социологические методы в исследовании, а предметом – исследование на примере сети фитнес клубов «Фитнес Хаус».
Целью работы является разработка программы социологического исследования в изучении социологических методов в процессе рекламного продвижения сети фитнес-центров «Фитнес Хаус».
Для достижения поставленной цели, необходимо изучить социологические методы, их классификацию и вторичные исследования. Для этого необходимо выполнить поставленные задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы формирования отношения потребителей.
2. Провести собственное исследование отношений потребителей к деятельности сети спортивных залов «Fitness House».










 
1. Теоретические основы формирования отношения потребителей

1.1 Основные направления исследования потребительского поведения

Основополагающим для формирования рыночного спроса является исследование и моделирование поведения потребителя. Исследованию закономерностей и факторов, которые определяют поведение потребителя посвящены труду большого количества экономистов, психологов и социологов.
Потребительское поведение, как и любая другая человеческая активность, начинается с физиологической или психологической потребности, побуждающей к действию, где предмет, способный удовлетворить эту потребность, становится целью, к которой стремится индивид 15, с. 73.
Существует значительное количество исследований, посвященных классификации потребностей. В 1938 г. был опубликован научный труд американского психолога Генри Мюррея «Исследование личности», которое основывалось на исследовательском материале собранном ученым совместно с сотрудниками Гарвардской психологической клиники (психологами и психиатрами). По результатам систематизации полученных данных Мюррей выделил потребности двух видов 3, с. 65:
- первичные потребности, врожденные (их также называют физиологическими или биологическими) - это потребность в пище, воде, сексуальной разгрузке, избежании холода и т.д.;
–вторичные, связанные с проявлением личностных особенностей человека как социального и разумного существа – психологические или социальные) - потребность в уважении, достижении, принадлежности, агрессии, независимости, противодействия, защиты, доминирования, привлечении внимания к себе, избегания вреда, избегания неудач, покровительства, порядка, игры, осознание, сексуальные отношения, поиск помощи, понимание.
Позже ученый добавил в перечень еще семь потребностей, которые не были им систематически описаны: потребность приобретения, избегания обвинений, познания, разъяснения (обучения), создания, сохранения (бережливости).
Исследования Мюррея стали базой для разработки широко используемых на практике тестов, определяющих личностные потребности людей.
Основным недостатком классификация потребностей по Мюррею является то, что она содержит просто систематизированный список потребностей, что затрудняет понимание того, как эти потребности взаимодействуют друг с другом, как они упорядочены.
Наиболее известной попыткой ответить на этот вопрос была иерархия потребностей, разработанная основателем гуманистической психологии Абрахамом Маслоу. По этой теории потребности были сгруппированы в пять основных типов (в порядке возрастания) 13, с. 76:
1) физиологические потребности – базовые потребности, в том числе потребность в пище, воде, сексе;
2) потребность в безопасности – потребность в безопасном физическом и психологическом окружении, в том числе потребность в безопасных условиях труда, социальных гарантиях и гарантиях занятости;
3) потребность принадлежности – потребность быть принятыми другими членами общества, иметь друзей, быть членом группы;
4) потребность в самоуважении – потребность связана с желанием иметь позитивное мнение о самом себе и иметь уважение от других (стремление к признанию, повышению собственного статуса и тому подобное);
5) потребность в самовыражении – это высшая категория потребностей, которая проявляется в стремлении к самореализации, раскрытию собственного потенциала, росту личности. Этот уровень потребностей реализуется и в профессиональном совершенствовании, проявлении творческих способностей 9, с. 54.
Удовлетворению одной и той же потребности могут служить различные предметы и обстоятельства, в дальнейшем предмет становится целью и выступает самостоятельной побудительной силой, то есть мотивом. Формирование мотивации происходит в процессе жизнедеятельности человека. На поведение индивидуального потребителя влияет множество факторов, которые условно можно разделить на внешние и внутренние. Внешние факторы в свою очередь делятся на культурные (культура, субкультура, общественный класс) и социальные (референтные группы, семья, роли и статусы). Внутренние – дна психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение) и личные факторы (возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самовосприятие) 8, с. 90.
Центральным вопросом маркетинговых исследований поведения потребителя является принятие решения о покупке. Исследование поведения потребителя является чрезвычайно важным, поскольку понимание такого поведения дает возможность лучше удовлетворить потребности потребителя, предоставляет возможность не только приспосабливаться к такому поведению, но и с помощью маркетинговых инструментов формировать ее 17, с. 62.
Основными целями исследования поведения потребителя являются: установление типа покупательского поведения как исходной базы исследования потребителей; определение возможностей формировать и предсказать поведение потребителя; определение прогнозируемого уровня спроса; лучшее удовлетворение потребностей потребителей; сегментация