Курсовая работа по маркетингу на тему Разработка программы лояльности для лаундж-бара «Терра»

Введение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, обладающие разными вкусами, потребностями, желаниями. Поэтому покупатели приобретают тот или иной товар исходя из разных мотиваций. Исходя из этого производитель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Удовлетворить потребности каждого клиента очень сложно, потому что у всех имеются различия в потребностях. Как известно из многих исследований, основную прибыль компаниям приносят постоянные клиенты, занятые своими делами и молча делающие крупные покупки дорогого ассортимента, не требуя скидок и не устраивая истерик. Пока компания занята обслуживанием основной массы клиентов, внедрением для них системы скидок и очередным любимым проектом руководства, именно эти люди держат ее на плаву, часто вообще не участвуя в дисконтных программах. Ведь многие из них привыкли читать договор перед подписанием, не согласны с текстом оферты и не готовы объяснять почему. Отказ от скидок они часто рассматривают как смесь благотворительности, инвестиций и экономии своего времени.
Глава 1: Теоретические аспекты разработки программы лояльности для индивидуальных потребителей
1.1. Сущность и виды программ лояльности для индивидуальных потребителей

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal», что подразумевает собой верный, преданный. В современной маркетинговой литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину «лояльность». У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке — это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки» [8]. Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».
Прочие авторы определяют лояльность следующими признаками: «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям [16, c. 65].
Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.
Интерес в каком-то объекте, событии или теме — это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.
Е. Демби – автор данного термина, дает следующее определение: «Психография – это количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и не пользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения».
Первое исследование с применением психографии было проведено в 1930-х, а достаточно широкое распространение метод получил уже в 1960-х годах [19, c. 218].
Американский маркетолог Филип Котлер определяет психографическую сегментацию как определение различных групп на рынке. Члены каждой группы принадлежат к тому или иному социальному классу и их объединяет одинаковый стиль жизни или схожие личностные характеристики.
Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отождествляют психографику с исследованием стилей жизни. По их мнению, психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни.
С помощью психографии можно выделять покупателей на основе принадлежности их к определенному соицальному классу, например: представители высокого, среднего достатка, изобилия большего среднего уровня, или малоимущие. Выделяя потребителей по образу, жизни можно выделить молодежный сегмент, спортивный или элитарный, а также другие, в зависимости от критериев.
У людей, принадлежащие к одному общественному классу или субкультуре, на первый взгляд есть большое количество схожих характеристик, но на самом деле они могут вести совершенно разным образ жизни.
Исследования с помощью психографии помогают выявить количественные данные образа жизни потребителей. Психографию, также, можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Фокус-группы и глубокие интервью, хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построенные стратегии.
При использовании психографии в исследовании необходимо помнить, что: товары и услуги, тематика рекламных сообщений должны соответствовать с ценностями, людей, во что они верят, с их стилем жизни и жизненными убеждениями, и с их обычным поведением [4, c. 49].
Стиль жизни - одно из главных понятий, используемых в исследовании поведения потребителей. Это понятие характеризует особенности повседневной жизни людей. Стиль жизни человек определяется образом жизни в целом, так и тем на что и как личность растрачивает личные время и средства, его активностью. Однако, эта конструктивная система (стиль жизни) непрерывно меняется в зависимости от ситуации и потребностей человека, на которые влияют сигналы из его окружения. Именно на основе стиля жизни потребителей, специалисты стремятся связать продукт и услугу с повседневной жизнью покупателей в рекламе [12].
Психографические измерения более обширны, по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими.
Автор термина, Эмануэль Демби, объясняет: «Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда — какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать».
Психографические исследования, как правило, применяются для достижения четырех основных целей:
1. для идентификации целевых рынков;
2. для получения наилучших объяснений поведения потребителей;
3. для совершенствования стратегического маркетинга фирмы;
4. для минимизации рисков при внедрении товаров и услуг, и новейших компаний.
Покупка той или иной вещи нередко связана с психологической установкой человека, которая обусловлена рядом причин, например, «потому что у подруги тоже есть это», «потому что это покажет мой статус», «потому что вчера видел по телевизору».
Р. Асприн в книге «Корпорация МИФ — связующее звено» писал: «Костюм — это всегда выражение личности владельца. Одежда — это отражение философии владельца» [8].
Таким образом, психографические исследования позволяет фирмам и компаниям, которые предоставляют какие-либо услуги или, занимающиеся торговлей, изучать стили жизни потребителей, что способствует продуктивному взаимодействию с представителями различных сегментов рынка. На основе такого подхода к изучению рынка, фирмы лучше представляют, как позиционировать новый товар или услугу, как изменить продукт под предпочтения клиентов. Главное преимущество психографии – возможность представить продукт в соответствии с надеждами, страхами, мечтами целевых групп, выход за рамки стандартного позиционирования продукта [15, c. 162]. Ключевой аспект при работе с клиентами - удержание потребителей, покупателей, пользователей в поле зрения бизнеса при помощи специальных программ.
Принятая в цивилизованном обществе социальная градация клиентов, которых изучает особая наука - клиентистика, позволяет охватить вышеупомянутыми программами все слои населения - с разным достатком, разным уровнем жизни, разной бытовой устроенностью (или неустроенностью), разными иерархическими возможностями (или их отсутствием), разными жизненными ценностями, разными информационными потребностями, разным возрастным цензом, разной гендерной принадлежностью и психологией.
1.2 Основные этапы разработки программ лояльности

В качестве примера программы лояльности приведем алгоритм, пользуясь которым, любая сервисная организация может самостоятельно составить достаточно эффективную программу лояльности.
Краткое содержание этапов разработки программы лояльности.
1. Паспорт программы лояльности.
2. Характеристика проблемы.
3. Цели и задачи программы лояльности.
4. Этапы создания программы лояльности.
5. Срок реализации программы лояльности.
6. Механизм реализации программы лояльности.
7. Оценка ожидаемой эффективности от реализации программы лояльности.
1. Паспорт программы лояльности.
1.1. Наименование программы.
«Программа лояльности клиентов».
1.2. Тип программы лояльности.
Тип программы - универсальный, имеющий следующую специфику:
- работающий на рынке с четко определенным сегментом;
- определяющий узконаправленный и индивидуальный подход к клиенту;
- имеющий определяющее влияние на своих главных клиентов, в том числе VIP-клиентов;
- работающий на рынке с однородной целевой фокус-группой.
1.3. Интеграция программы лояльности в структуру организации.
Интеграция программы лояльности в структуру организации осуществляется посредством следующих способов (по выбору заказчиков):
- создание независимой (управляющей) компании для реализации программы;
- возложение дополнительных обязанностей на существующее структурное подразделение (отдел, департамент, службу);
- полная передача административных (и других) полномочий независимой компании (аутсорсинг);
- сопровождение программы консалтинговой организацией на основе долгосрочного контракта.
1.4. Основания для разработки.
«Программа лояльности клиентов» (далее - программа) разработана в соответствии с необходимостью оптимизации работ по формированию устойчивой и обширной клиентской базы.
1.5. Разработчики.
Программа разрабатывается специализированной компанией на основе представленного и согласованного технического задания (ТЗ).
1.6. Основные направления «Программы лояльности».
Программой предусматривается разработка и реализация проектов и маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:
- создание системы обеспечения клиентов товарами и/или услугами, основанной на индивидуальном подходе, учитывающим интересы всех категорий граждан с учетом положений Федерального закона «О защите прав потребителей»;
- интеграция «Программы лояльности» с программами других финансовых институтов (банков, инвестиционных компаний);
- формирование эффективной рекламно-маркетинговой среды с использованием достижений современной науки и новейших информационных технологий;
- создание системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации персонала, работающего с клиентами.
1.7. Целевые фокус-группы клиентов.
Целевыми фокус-группами клиентов являются потребители конкретного ассортимента товаров/услуг, в первую очередь клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли, а также клиенты с дифференцированными доходами и потенциальные клиенты.
1.3 Методы оценки программ лояльности

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются: поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи); обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами; система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию; реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов; индивидуализированные системы оплаты услуг [13].

Глава 2: Анализ управления лояльностью индивидуальных потребителей лаундж-бара «Терра»
2.1 Анализ программ лояльности для индивидуальных потребителей предприятий общественного питания

Многие российские рестораторы до сих пор не успели задуматься о том, какой тип программы лояльности наилучшим образом подходит для их бизнеса. Целью программ лояльности для индивидуальных потребителей предприятий общественного питания является выстраивание взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента.
Помимо ощутимой финансовой выгоды для потребителя, программы лояльности для индивидуальных потребителей предприятий общественного питания выполняют свои главные задачи только в том случае, когда могут предложить клиентам все более ценные для них привилегии. В этом случае степень лояльности (верности) клиентов измеряется не числом записей в клиентской базе, а «глубиной» полей этих записей [9, c. 198].
Задача-максимум для привилегии программы лояльности сервисной компании - создание уникальной ценности данной компании (или ее продукта) для клиента в условиях конкурентного рынка. Иначе говоря, создание отличительных черт, по которым клиент сможет легче выбрать между похожими продуктами разных компаний.
Если принять интересы компании и клиента за вектор, то модели разработки привилегии на основе компромисса и совпадения интересов можно изобразить следующим образом
Выделяют следующие критерии для классификации программ лояльности для индивидуальных потребителей предприятий общественного питания и соответствующие им типы:
1. В зависимости от количества участников программы лояльности:
• Коалиционные – объединяют несколько компаний, которые не конкурируют между собой, но нацелены на одну целевую аудиторию;
• Индивидуальные – разработаны одной компанией для своих потребителей.
2. В зависимости от барьеров для вступления в программу или от условий для участников программ:
• Открытые – программы, в которых может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий;
• Закрытые – программы, в которых может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др.
3. В зависимости от степени привязанности поощрения к факту совершения покупки:
• Прямые – призваны увеличить число продаж, наряду с созданием впечатления у клиента, что именно в этой компании и именно для него всегда доступны качественные и в то же время имеющие приемлемую цену товары (услуги);
• Косвенные – реализуются зачастую на протяжении довольно длительного срока и требуют очень тщательной проработки. К примеру, персональное обслуживание, когда менеджер хорошо знаком с ожиданиями и предпочтениями клиента.
4. В зависимости от выгоды, которую получает потребитель:
2.2 Анализ организационно-экономической деятельности лаундж-бара «Терра»

Кальянный лаунж-бар на Новом Арбате. В баре Terra Lounge можно попробовать бестабачные паровые коктейли на обычной или фруктовой чашах. Из еды подают привычные блюда европейской кухни. На горячее можно взять пасту, салат цезарь или стейк с гарниром по вкусу, а на десерт попробовать шоколадный флан или тирамису. Вся мясная продукция в блюдах халяльная. В баре «Терра лаунж» наливают классические коктейли и другой крепкий алкоголь, травяные чаи и лимонады. По выходным проходят диджей-сеты, спортивные трансляции и живые концерты.
Интерьер заведения построен по принципу клуба: группы мягких серебристо-серых диванов, низкие столики, большая колонна в центре зала, сияющая расплавленной лавой длинная стойка, условно разделяющие зал, едва обозначенные арки и в то же время — роскошные белоснежные люстры, зелёные кресла, белые столики на изящных ножках, изумрудная стена живых растений, растительная же символика — удивительная гармония разных стилей. Панорамные окна, кадки с живыми растениями и стильные фотопортреты без рам завершают оригинальный дизайн.
В процессе анализа экономических показателей осуществляются следующие задачи:
– выявляется степень выполнения плана по объему и составу товарооборота;
– выпуску продукции и ее ассортименту;
– изучается динамика развития показателей в течение ряда предшествующих лет;
– анализируется равномерность выполнения плана выпуска и реализации продукции в течение года;
– выявляется степень удовлетворения спроса потребителей.
В таблице 2 представлен анализ основных результатов производственно–хозяйственной деятельности организации в динамике за период 2017–2019 гг.
2.3 Оценка программы лояльности потребителей лаундж-бара «Терра»

По усмотрению работников выдается карта с минимальной скидкой 7%. Далее при накоплении чека на 100 тысяч(не сразу а потихоньку) скидка увеличивается до 10%, далее когда суммарный чек доходит от 100 до 200 тысяч дается скидка 15%, и при чеке 300 тысяч дается максимальная скидка 20% на все меню.
Глава 3: Разработка программы лояльности для потребителей лаундж-бара «Терра»
3.1 Основные проблемы и рекомендации по совершенствованию существующей программы лояльности потребителей лаундж-бара «Терра»

Основные проблемы существующей программы лояльности потребителей лаундж-бара «Терра» заключаются в отсутствии учета психографических типов клиентов.
Типологий психографических типов существует огромное количество. Каждый из типов зависит от выбранного критерия оценки.
Анализ на основе личностных переменных эффективен для определенного круга задач: выбор места покупки, поиск информации и оценка новых товаров, готовность к инновациям и степень лояльности к маркам и т.п.
Для проведения исследования по личностным характеристикам, необходимо выполнять следующие условия:
Люди со схожими личностными чертами должны быть однородны в демографических показателях (возраст, место проживания, доход). Это объясняется необходимостью привлечения с их помощью определенных СМИ;
Критерии оценки свойств личности должны быть надежными и обоснованными;
Личностные различия должны отражать четкие расхождения в покупательском поведении и предпочтениях
Несмотря на то, что существует множество типологий людей, выделяют несколько методик изучения стиля жизни потребителей, такие как: метод AIO, методики VALS, VALS – 2, методика LOV и т.д.
Одна из самых распространенных моделей – модель AIO (activities - деятельность, interests - интересы, opinions - мнения). Она отражает деятельность, интересы и мнения потребителей. После сбора всех данных составляется портрет потребителя и после этого разрабатывается рекламный текст и идеи.
Целью психографического анализа рынка является разработка маркетинговых программ, где все элементы соответствую большей части результатов модели AIO целевого рынка. В таком случае, реклама, основанная на анализе с помощью модели AIO делает упор на стиле жизни потребителей, а не на качествах продукта. Могут приводиться, к примеру, знаменитости, с которыми ассоциируется тот или иной стиль жизни.
Для того, чтобы выявить перечень характеристик, используется система вопросов и утверждений, в отношении которых респонденту необходимо выразить свое согласие/несогласие. Например, можно употреблять такие вопросы, как «Как часто вы занимаетесь спортом?», «Часто ли вы покупаете билеты в театр?», «Сколько книг Вы прочитали за этот год?». Для оценки интересов подойдут следующие вопросы: «Что для вас главное в жизни: семья, карьера, самореализация?». Мнения выявляются выражением согласия/несогласия потребителя с такими утверждениями, как например «За хорошее качество приходится дорого платить».
Данные, собранные с помощью анализа AIO, используются для разработки или модификации товара/услуги, или в целях формулировки уникального торгового предложения. Уникальное торговое предложение – это броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Другими словами, это та главная характеристика продукта, что отличает его от конкурентов. К примеру, всем известные слоганы «Выбор всех мам» или «Завтрак чемпиона» формируются на базе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм методики AIO.
Другая модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), созданная в 1978 году Стэндфордским исследовательским институтом основывается на потребностях, выделенные Маслоу. Модель делит американских потребителей на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне, и внутренне направляемые. Сложность сегментирования потребителей по данной модели заключается в неравномерном распределении потребителей по группам.
3.2 Разработка дополнительной программы лояльности для лаундж-бара «Терра»
Лаундж-бару «Терра целесообразно развивать бонусное направление программы лояльности. Программа лояльности FastLoyalty и бонусная система «ВЕСНА» работают с 2016 года. За это время ее постоянно растущими возможностями воспользовались десятки ресторанов и сетей питания в РФ и Украине, в системе открыто и активно действует около более 500 000 бонусных счетов. Наша статистика показывает, что с помощью программы лояльности можно расширить клиентскую базу, увеличить частоту заказов, повысить «возвращаемость», но существенно увеличить средний чек только за счет программы лояльности затруднительно.
«Весна Бонус» - бонусная программа для управления лояльностью клиентов в ресторанах и сетях питания
Основа программы лояльности – бонусная система «ВЕСНА», сочетающая в себе возможности пополнения клиентской базы, открытия и ведения бонусных счетов по телефонным мобильным номерам, обработку специальных маркетинговых инструментов:
 гибкие скидки, создаваемых в конструкторе скидок
 поощрения клиента за регистрацию, покупки, привлечение новых клиентов
 подарочные акции на блюда
 счастливые дни и часы
Программа лояльности ресторана FastLoyalty позволяет формировать различные промокоды по уже настроенным алгоритмам, а процессинговая система контролирует активацию и применение промокодов. Создавайте персональные промокоды, чтобы «оживить» наиболее важных клиентов, промокоды для сегментированных акций или промокоды для всех желающих.
Клиенты в базе программы лояльности идентифицируется по мобильному номеру. Клиентов можно сегментировать по различным признакам, а также проводить анализ активности клиентов, выбирая «спящих» клиентов, по которым проводить персональные маркетинговые мероприятия.

3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий для формирования лояльности потребителей

Согласно исследованию FastLoyalty будет иметь следующую эффективность:
На 25% увеличивается доход от постоянных клиентов (совершающих заказы в среднем 1 раз в неделю или чаще).
На 15% вырастает доля постоянных клиентов. Этот показать может достигать и 30% для мультибрендовых сетей.
На 20% возрастает частота покупок. И этот показатель не снижается.
35% «заснувших» клиентов возвращаются, часть из которых становится постоянными.
30% начисленных бонусов не используется и сгорает, образуя дополнительную операционную прибыль.
Данные таблицы 6 свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам:
– наиболее напряженным был четвертый квартал;
– наименее напряженным – первый.
Это связано в первую очередь с рождественскими и новогодними праздниками. Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам при¬вело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота.
Для определения равномерности развития розничного товарооборота целесообразно составить также графики выполнения товарооборота по месяцам, исчислить и проанализировать коэффициенты ритмичности и равномерности реализации товаров.




 
Заключение

Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом.
Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес.
Целью программ лояльности является выстраивание взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента.