Курсовая работа по маркетинговому исследованию на тему Выбор целевого сегмента для компани хлебный дом

Введение

Товаром, удовлетворяющим спрос потребителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, является товар, уже имеющийся у конкурентов, но в количестве, недостаточном для полного насыщения рынка хлеба и хлебобулочных изделий. Установление цен на товары. Цена не должна превышать цены на аналогичную продукцию конкурентов. Методы распространения товаров. Подробно рассмотрены следующие позиции: точки продажи продукции, запас товаров, эффективная транспортировка, складирование продукции.
Товары ОАО «Хлебный Дом» не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много и каждый из них отличается от других по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Поэтому выявим группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. При сегментировании рынка хлеба и хлебобулочных изделий используются принципы, выбранные для данного рынка: географический, демографический, психографический, поведенческий.
Выбор целевых сегментов рынка. Выявим наиболее привлекательные для ОАО «Хлебный Дом» сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Позиционирование товара. Определим позиции конкурентов ОАО «Хлебный Дом» и ее место на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Комплекс маркетинга, на рынке хлеба и хлебобулочных изделий непосредственно для ОАО «Хлебный Дом». По их мнению, для того, чтобы ОАО «Хлебный Дом» вызвать ответную реакцию на свою продукцию со стороны потребителей рынка хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо: разработать товар - товаром, удовлетворяющим спрос потребителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий является товар, уже имеющийся у конкурентов, но в количестве, недостаточном для полного насыщения рынка хлеба и хлебобулочных изделий; установить цены на товары - цена не должна превышать цены на аналогичную продукцию конкурентов; определить методы распространения товаров - поддержание определенного запаса товаров, эффективной транспортировки и складирования; осуществить мероприятия по стимулированию сбыта товаров - фирма должна оплачивать рекламу, нанимать продавцов, продвигать товар с помощью специальных мероприятий, организующих его пропаганду.
Таким образом, принят общий подход к сегментированию рынка хлеба и хлебобулочных изделий для ОАО «Хлебный Дом».
Объектом в настоящем исследовании является целевой сегмент рынка.
Предметом исследования являются особенности выбора целевого сегмента рынка компании ОАО «Хлебный Дом».
Цель исследования заключается в анализе выбора целевого сегмента рынка компании ОАО «Хлебный Дом».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 рассмотреть теоретические основы целевого сегмента рынка компании и его выбора;
 провести анализ целевого сегмента ОАО «Хлебный Дом»;
 предложить рекомендации по выбору целевого сегмента ОАО «Хлебный Дом».
В процессе исследования был применен метод теоретического исследования:
 теоретический анализ литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования;
 систематизацию, обобщение.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. 
Глава 1. Теоретические основы целевого сегмента рынка компании и его выбора

1.1. Сущность целевого рынка

Целевой рынок – это группа людей (В2С-рынок) или компаний (В2В-рынок), отобранных по определенным критериям, для которых вы создаете продукт или услугу с целью продажи. Если ваша компания планирует осуществлять продажу товаров или услуг непосредственно конечному потребителю, то следующим вашим шагом будет обозначить целевую аудиторию компании по известным критериям отбора таким, как возраст, пол, благосостояние, интересы, профессия, место жительства и другие. Если же ваша цель – организации или индивидуальные предприниматели, то здесь критериями отбора будут, в первую очередь, деятельность и масштаб компаний, а также их собственная целевая аудитория.
Зная свою целевую аудиторию, ее вкусы и предпочтения, ее финансовые возможности, можно составить правильную рекламную кампанию для своего продукта – рекламу, на которую определенно откликнется покупатель. Кроме того, можно создать уникальную упаковку, дизайн которой будет вызывать нужные ассоциации у потребителя из вашего целевого рынка и желание приобрести продукт. Важность знания своей целевой аудитории невозможно переоценить, ведь если быть со своей целевой аудиторией на «ты», это даст множество подсказок по тому, как именно создать и оформить продукт. Не нужно будет ничего придумывать –целевая аудитория все сама расскажет, стоит только по-настоящему вникнуть в ее потребности и стремиться их удовлетворить.
Целевой рынок традиционно разделяют на две группы: первичный и вторичный.
Первичный целевой рынок – это группа покупателей, которая в состоянии и готова приобрести товар. Именно на нее будет направлена основная часть маркетинговой политики, и именно от нее ожидается большая часть прибыли компании.
Вторичный целевой рынок представляет собой более узкую целевую аудиторию, которая в меньшей степени заинтересована в покупке продукта, или же способна повлиять на выбор покупателей из первичной целевой группы. Кроме того, учитываются потребители, которые могут купить спонтанно продукт и потенциальные потребители.
С каждым днем все больше компаний обращается к целевому маркетингу, предпочитая его массовому маркетингу и товарно-дифференцированному маркетингу. Целевой маркетинг позволяет точно определять целевую аудиторию продукта и предполагает выполнения трех основных шагов:
1. Предварительное сегментирование целевого рынка.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
3. Позиционирование товара на рынке.
Не существует общего, единого для всех метода сегментирования целевого рынка, но большинство организаций разделяют свой потребительский рынок на две больших группы:
1. Существующие потребители.
2. Потенциальные потребители.
Существующие потребители – это те потребители, с которыми у уже налажены отношения, и они являются клиентами компании на сегодняшний день. Потенциальные потребители – это те люди, с которыми пока не налажены отношения продавец – покупатель, но в которых компания видит потенциал для дальнейшего сотрудничества.
После разделения рынка на два основных сегмента, производится его деление на более мелкие группы, подсегменты. Этот процесс еще называют идентификацией сегментов. Он осуществляется с помощью распознания и выделения похожих подгрупп людей в пределах основных сегментов потребительского целевого рынка. Организация, в первую очередь, выявляет те подгруппы, которые имеют наибольший потенциал для объема продаж и прибыли компании.
Кроме того, потребители разделяются на отдельные краткосрочные (которые отвечают за объемы продаж в пределах одного последующего года) и долгосрочные сегменты (рассчитаны на 2-3 периода). Для долгосрочного периода, как правило, требуются изменения в самом продукте, подстраиваясь под вкусы и потребности покупателей.
Следует отнестись очень серьезно и с большим вниманием к описанию сегмента рынка, от которого вы ожидаете получения наибольшей отдачи. Чем внимательней отнесетесь к своему потребителю, тем большую отдачу получите. Эффективная деятельность непременно вернётся бумерангом в виде увеличивающихся объемов продаж и прибыли компании.
Детализированный подход к описанию целевой аудитории того или иного продукта позволяет максимально точно определить ожидания потребителя от самого продукта и то, каким образом удобней всего для потребителя осуществлять покупку продукта, например, в магазине или Интернете; какую локацию лучше всего выбрать; какие каналы коммуникаций будут наиболее эффективным средством продвижения.
Рассмотрим 4 признака, которые помогут определить эффективность выбранных критериев детализации целевой аудитории продукта:
1. Объединяют и отличают. Результат описания целевой аудитории продукта должен отличаться от всех других групп, заинтересованных в приобретении продукта.
2. Говорят о характере покупки. Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.
3. Представляют значимый сегмент. Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.
4. Позволят задать таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям. Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных кампаний.
Целевой сегмент рынка описывается по семи следующим параметрам:
1. По демографическим параметрам.
Социально-демографический критерий оценки является наиболее простым способом оценки целевого рынка, так как социально-демографические характеристики наиболее выражены и очевидны. Они включают такие параметры, как пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и наличие детей, а также их количество, национальность и расовую принадлежность, профессию, образование, религиозные убеждения. Перечисленные параметры очень удобны в определении каналов коммуникации и разработке маркетингового плана продукта или услуги. Что касается B2В сегмента, то здесь важно обращать внимание на следующие параметры:
 отрасль и сектор экономики,
 объем и выручка от продаж,
 важно обратить внимание на то, в течении какого периода бизнес осуществляет свою деятельность;
 имеет ли компания региональные подразделения,
 размер предприятия,
 штат компании, количество служащих и прочее.
2. По географическим параметрам.
Данные параметры помогают определить регион продаж, на котором Вы планируете осуществлять продажи своего продукта. Для описания сегмента по географическим параметрам, следует ответить на такие вопросы, как:
 тип обслуживаемой территории (город, регион, страна),
 характер расположения целевого рынка и климатические особенности,
 плотность и численность населения.
3. По психографическим параметрам.
Данные параметры оценки позволяют узнать привычки, стиль жизни и вкусы потребителя, что помогает в выборе стиля информационного посыла производителя и оформить упаковку, в которой будет продаваться продукт.
Психографические характеристики – это то, как потребитель видит и чувствует самого себя, свой стиль жизни и среду, в которой он живет, а также его мечты и тот образ себя, к которому он внутренне стремится.
Здесь также можно описать семейное положение потребителя, то, как потребитель привык отдыхать, проводить досуг, его хобби, политические предпочтения, как он представляет идеальную жизнь для себя и своей семьи, какие марки автомобиля, духов, одежды и косметики он предпочитает.
Что касается В2С-рынка, то сюда можно включить описание этапа, на котором находится бизнес предпринимателя, в сотрудничестве с которым вы заинтересованы; какие у него предпочтения в отдыхе и политике, занимается ли его компания благотворительностью, предпочитает ли выполнять максимум работы сам или делегирует полномочия.
4. По поведенческим параметрам.
Поведенческие характеристики призваны помочь ответить на вопросы «где» и «когда»покупатель осуществляет покупку товара, а также, в каком размере и какой способ оплаты предпочитает.
5. Ключевые драйверы покупки.
Имеет смысл определить, что может побудить или побуждает покупателя на покупку того или иного товара: стоимость; качество; марка товара; особые характеристики продукта; реклама и стиль обертки продукта; качество сервиса; локация продаж.
6. Размер целевого рынка.
В описании целевого рынка будет разумным также указать его размер, чтобы убедиться в том, что рынок имеет достаточное количество потенциальных покупателей для целесообразности развития рекламной кампании в направлении этого целевого рынка с точки зрения прибыли.
7.