Разработка и проведение ивента в условиях социальных трансформаций

Введение

В последнее время весьма популярным маркетинговым инструментом торговых компаний становится кросс-промоушн. Особенно этот инструмент востребован в магазинах индустрии роскоши, где прямая реклама не вызывает нужного доверия, а BTL-акции типа дегустаций, семплингов (в сфере парфюмерии и косметики) или розыгрышей не выгодны с точки зрения их высокой стоимости. Совместное продвижение различных товаров и услуг для единой целевой аудитории позволяет снизить расходы и повысить эффективность мероприятий. Примером являются совместные вечеринки и показы мод.
Глава 1. Теоретические основы исследования event-индустрии
1.1. Развитие event-индустрии

Научное обоснование сферы организации мероприятий зарождается в 1970-1980-е годы. В этот период активно развивается корпоративный сектор, и растущим компаниям требуются услуги по организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников. В результате возникает такая сфера бизнеса, как событийный менеджмент. В эти годы начинает развиваться организационная теория, что приводит к формированию событийного менеджмента как науки.
В России профессиональные event-компании легально начали свою деятельность в 90-ые. Многие из них успешно продолжают ее и до сих пор, уже имея в своем арсенале организацию знаковых проектов .
Событийный маркетинг возник из области событийного менеджмента. Маркетологи относят период появления событийного маркетинга к 1990-м годам. В это же время появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот факт привел к тому, что событийный маркетинг стали относить к разновидности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако сегодня мнения относительно места event-марке-тинга в системе маркетинговых наук сильно разнятся.
В России уже более 15 лет спрос на организацию праздников превышает предложение. Ассоциация коммуникационных агентств России сообщает, что в 2015 году доля event-рынка составляла всего 15% от рынка всех BTL-услуг, что составляло около 13,6 млрд. рублей.

1.2. Стратегический менеджмент компаний event-индустрии

Рассмотрим сущность стратегического менеджмента компаний event-индустрии. В свое время даже появился специальный институт изучения проблем event-индустрии - Институт маркетинговых событий (Event Marketing Institute), который является аналитическим и информационным ресурсом для компаний, которые работают в данной отрасли .
Современные исследователи выделяют целую область положительных моментов мероприятий в области event-индустрии в качестве готового рекламного продукта, который не только создает и продвигает бренды, но и формирует имидж региона или города (например, с помощью народных праздников или спортивных мероприятий), представителей политических партий (политические мероприятия), создает туристский поток и развивает культурные потребности участников.
Стоит согласиться с данным мнением исследователей, так как подобного рода мероприятия часто становятся рекламой участников события, их self-promo.
Также рассматриваемые события – это инструмент рекламы для тех, кто их организует и проводит. Непосредственно для данной категории субъектов событие предоставляет потенциальных клиентов, и открываются возможности увеличитель объем своей деятельности.
Более того, event-мероприятия – это рекламный инструмент, в том числе и для спонсоров. Спонсорский пакет может содержать большой список позиций в зависимости от его статуса.
Event-мероприятия – это также реклама информационных партнеров и СМИ, которые в большинстве случаев оказывают взаимозачетные услуги. СМИ организуют онлайн-трансляции через собственные каналы связи и представляют мероприятие в традиционных источниках, что, безусловно, является эффективным инструментом их продвижения. Следовательно, информация о субъектах мероприятия находит свое представление на баннерах и растяжках, pos-материалах, в ротации аудио- и видеоматериалов и всех остальных каналах рекламной коммуникации.
Положительный эффект из мероприятия можно получать самыми разнообразными методами, но чаще всего извлекается именно эффект продвижения среди масс. Положительно настроенная аудитория к компании или бренду – это залог успешной деятельности в ближайшем будущем, пока живы воспоминания людей. А правильная интерпретация потребностей той или иной целевой группы, для которой и организуется мероприятие, дарит дополнительные преимущества и рычаги воздействия на потенциальных потребителей .
Выделяют следующие преимущества event:
1. Event имеет общие черты с ATL, BTL и PR и представляет собой их микс, поэтому его применение существенно минимизирует затраты.
2. Event наделен долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в следующих событиях и информации в СМИ.
3. Участники события могут считаться как фокус-группой, в ходе мероприятия маркетологи собирают все возможные данные о потребителе, которые позволяют исключить дополнительные издержки на исследования.
К ресурсам проектирования событий можно отнести характеристики и факторы, которые являются значимыми для контактных аудиторий, например:
 история компании;
 миссия компании;
 состав учредителей;
 надёжность и экономическая стабильность;
 известные отечественные и зарубежные партнёры;
 престижные потребители, которые могут выполнять функцию референта;
 масштаб деятельности фирмы;
 социальное признание (хорошие отзывы в прессе, участие в международных ярмарках, членство в отечественных и международных ассоциациях и объединениях);
 высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, консультации, компетентность);
 благотворительная и спонсорская деятельность;
 фирменный стиль.
Целевая аудитория является важнейшим аспектом любой деятельности. Первостепенной задачей при определении целевой аудитории является сегментирование. Основные параметры сегментирования - это пол, возраст, семейное положение, уровень дохода .
Но в некоторых случаях основных признаков определения целевой аудитории мало. В результате целевая аудитория получается слишком обширная, и не дает конкретной информации о выборе инструмента рекламы. Поэтому для определения более узкого круга потенциальных потребителей применяют дополнительные признаки, например, хобби, ценности в жизни, посещают ли Интернет, читают ли газеты, смотрят ли телевизор.

1.3. Стратегирование event – индустрии в условиях социальных трансформаций

Рассмотрим мировой и российский опыт стратегирования event – индустрии. Так, ярким примером современного событийного маркетинга является event-кампания бренда Red Bull, которая активно использует для привлечения внимания к своему имени различные фестивали, конкурсы, семинары для DJ и пр. Более 8 миллионов зрителей следили за прямой трансляцией 37 километрового прыжка Феликса Баумгартнера из стратосферы. Прыжок, спонсором которого выступила компания Reb Bull, получил широкое распространение в СМИ, стал одной из самых популярных тем в Twitter, установил 4 мировых рекорда и собрал примерно 35 миллионов просмотров на YouTube. RedBull часто показывает хороший пример эффективного спонсорства.
Организация и проведение event-мероприятий в России – это эффективный и перспективный инструмент продвижения ценностей бренда на конкурентном рынке, который, несмотря ни на что, все еще не исчерпал свой потенциал в полном объеме .
Одной из основных проблем отечественного рынка данной сферы является поверхностная интерпретация самого понятия «event». Общественная мысль, которая сформировалась в современной деловой среде, относит event в большей степени к организации корпоративных вечеринок или разовых акций. Эта установка в определенной степени мешает развитию event-индустрии. Исходя из зарубежной практики event-индустрии, можно с уверенностью сказать, что правильно и оригинально организованное корпоративное мероприятие может войти в стандарт бренда и положительно повлиять на продвижение компании на рынке.

1.4. Анализ внешней и внутренней среды

По исходным данным, представленным в таблице, сформируем продуктовую стратегию предприятия с помощью матрицы БКГ.

Таблица 1 Матрица БКГ

2. Определяем относительную долю, занимаемую предприятием на рынке, по каждому виду услуги
Относительная доля рынка1 = 9/8 = 1,13

3. Определяем долю каждого вида услуги в общем объеме реализации в отчетном периоде. Для этого сначала определяем общий объем продаж фирмы в отчетном году:
Общий объем продаж = 1200+1080+1100+400+500+980 = 5260
На основании полученных данных рассчитываем долю каждого вида услуги в общем объеме реализации фирмы:
Доля услуги 1 = 1200/5260*100 = 22,81
4. Представляем рассчитанные данные в табличном виде.
Таблица 2 Данные для расчета

5. Строим матрицу БКГ. Диаметр окружности, отражающей конкретный вид продукции, соответствует ее доле в общем объеме реализации фирмы в %.
 

2. Разработка стратегии ООО «Светлая музыка» по проведению ивента в условиях социальных деформаций
2.1. Общая характеристика ООО «Светлая музыка»

Компания «Светлая музыка» является участником петербургского шоу-бизнеса. В основном, ориентируясь не столько на массовость, сколько на хороший вкус, она привозит в Россию группы, статус которых колеблется между просто звездным и культовым.» (Billboard. 2007)
Есть музыка, которая не отражает представления большинства или меньшинства, которая не создается и не играется ради кассовых сборов; это интересная музыка, отличная как по значению, так и по качеству; музыка, которая может быть коммерчески успешной, но при этом остается искусством, универсальным языком души, который способен выражать человеческие мысли и эмоции.
ООО «Светлая музыка» с 2001 года занимается организацией и проведением концертов и музыкальных фестивалей. Стоит только перечислить некоторые из имен исполнителей, выступления которых стали возможны благодаря «Светлой Музыке», чтобы оценить масштаб деятельности компании: Chemical Brothers, Massive Attack, Air, PJ Harvey, Dead Can Dance, Franz Ferdinand, The White Stripes, Einstuerzende Neubauten, Kraftwerk, Sigur Ros, Tricky и многие другие.
Знаковым проектом компании является ежегодный международный музыкальный фестиваль Stereoleto. Профессионализм, большой опыт, творческий подход и любовь к делу, позволяют ООО «Светлая Музыка» создавать мероприятия, высоко ценимые всеми искушенными поклонниками музыкального искусства.
Восемь профессиональных премий, ежегодное признание прессы, концерты более 2000 артистов из 40 стран мира, уважение зрителей, регулярно посещающих мероприятия, – это лишь некоторые итоги плодотворной работы компании за восемнадцать лет.
Логотип «Светлой Музыки» на афише – это всегда своеобразный знак качества, символ того, что мероприятие будет интересным, уникальным, единственным в своем роде событием.
Отсутствие четких целей на текущий момент не позволяет фирме задать систему координат для понимания 1. что значит дополнительная выручка (сколько?), 2. как ее достичь и каких клиентов привлекать (ресурсы, результативность по направлениям и сегментам), 3. насколько успешно мы привлекаем клиентов (показатели эффективности) и, главное, 4. какие действия принять? (величины отклонений и причины невыполнения целей). Таким образом, разработка системы целеполагания становится драматически необходимой, так как позволит регулярно оценивать эффективность стратегии и осуществлять превентивное управление.

2.3. Трансформация стратегического менеджмента в условиях цифровизации

Человечество вступает в эпоху глобальных перемен. В ближайшие несколько лет все сферы жизни сильно изменятся. Они изменят свои форму и содержание. Сам человек станет другим, что повлечет за собой изменение социальных отношений. Проникновение цифровых технологий в жизнь – одна из важнейших характеристик будущего мира. Это связано с прогрессом в области микроэлектроники, информационных технологий и телекоммуникаций. Таким образом, цифровизация - процесс объективный, неизбежный и остановить его невозможно. Поэтому пока что у всех, кто готов к переменам, есть время на подготовку.
Технология стремительно меняет среду, в которой мы живем. Все области обучения адаптируются к технологиям, разрабатывая новые и инновационные способы использования технологий для улучшения бизнес-операций. Последние разработки и усовершенствования в области цифровых технологий изменили способы функционирования многих частных лиц и предприятий. При современных технологиях сбор и распространение информации может осуществляться с молниеносной скоростью практически в любом месте и в рамках глобальной сети. Эта постоянная связь создала, как описывает Молтенбрей (руководитель проекта в компании Brown Brothers Harriman), “текущее поколение, которое запрограммировано на обработку нескольких потоков динамической визуальной информации почти мгновенно” .
Использование цифровых технологий стали необходимым навыком для достижения успеха. Поскольку технология изменяет способы нашего функционирования в обществе, крайне важно адаптировать и интегрировать новые технологии, чтобы наилучшим образом служить нашим соответствующим областям .
Сфера event не является исключением из нынешней технологической революции. Поскольку конкуренция за свободное время возрастает, важно найти новые подходы к вовлечению в творчество, чтобы установить связи с развитой аудиторией.
Ожидания от зрителей, дизайнеров, режиссеров, художников и администраторов изменились в связи с развитием цифровых технологий. Крайне важно, чтобы следующее поколение было осведомлено о современных цифровых технологиях и их использовании, умело ориентироваться в их значении и анализировать их воздействие.
Как поясняется в книге “Перспективы технологии и организации труда”, «влияние технологии на работу зависит от широкого набора факторов, включая причины их внедрения, философию управления, контракт на управление трудом, степень общего соглашения о технологии и организации труда, а также процесс разработки и внедрения технологии» .
По мере того, как меняется ландшафт производственных технологий, адаптивное и просвещенное сообщество event создает интересные и инновационные постановки для новой эпохи, признавая меняющиеся модели через применение новых технологий.

2.4. Event-рынок в условиях пандемии

Пандемия коронавируса – серьезный вызов для event-индустрии. По оценкам специалистов, убытки рынка event-маркетинга могут составить от 15 до 20 миллиардов рублей (около 30% от годового оборота рынка event-маркетинга). Прогнозировать ситуацию на рынке в данный момент очень сложно в силу нестабильности ситуации с развитием пандемии, но однозначно то, что максимальный ущерб от не запланированных каникул получат организаторы небольших event-мероприятий, а также event-агенства и, вероятнее всего, часть из них не смогут оправиться от последствий ограничений в индустрии. По данным исследования выставочного научно-исследовательского центра R&C, 60% опрошенных ими респондентов могут оценить примерные убытки своих компаний.
В свете нынешних событий - экономических, политических перемен, пандемии и невозможности функционировать большей части предприятий и компаний появилась проблема и в искусстве. В процессе произведения искусства превращаются в продукт, который нужно продавать и создавать «заинтересовать» в формировании покупательского спроса.
Это исследование выявляет и освещает тенденции и проблемы в области технологий. Она демонстрирует, как методы интеграции и достижения в области производства включают технологии для повышения эффективности, а также расширения творческих возможностей искусства. Исследования в области использования и влияния новых цифровых технологий в мероприятиях обеспечат творческую основу для изучения того, как технология изменяет event процессы и создает новый опыт в живом исполнении.
Участникам Российской event-индустрии, безусловно, необходимо реагировать на такой фактор внешней среды, как пандемия коронавируса. Индустрия событий, на ряду с туристической отраслью, первыми на себе ощутили последствия пандемии. Большая часть компаний находятся в условиях неопределенности и нестабильности. В связи с указом об отмене массовых мероприятий, компании, связанные с event-индустрией, понесут убытки из-за низкого по активности сезона весна-лето и отмены мероприятий. В мире было отменено около 2000 масштабных event-событий (по данным исследования выставочного научного исследовательского центра R&C). По данным опроса участников event-индустрии (около 12% от всех участников рынка), проведенным научно-исследовательским центром R&C, около 56% событий находится в подвешенном состоянии и их судьба на сегодняшний день еще не известна.
 
Заключение

Итак, event-мероприятия могут быть направлен на различные целевые аудитории. И выбор целевой аудитории является важнейшим этапом в планировании и организации мероприятия, от этого зависит его успех.
Основные моменты при разработке мероприятия:
1. Цель и задача: нужно понять, что хочет компания. Вывести марку на рынок или донести определенную информацию до потребителя.
2. Аудитория. Необходимо, чтобы мероприятие соответствовало целевой аудитории, было правильно подобрано оформление, музыкальное сопровождение, программа и т.д.
3. Место и время. Важно учитывать, будет ли удобно добираться людям на мероприятие, нет ли в этот более важных праздников.
4. Информативность. Нужно донести информацию до целевой аудитории, так чтобы она была четкой и понятной. Здесь лучше использовать любые методы от СМИ и Интернета до личных приглашений.