Курсовая работа по маркетингу на тему Продвижение продукта в социальных сетях

Введение

Актуальность исследования. На современном этапе развития рыночных отношений, каждая компания стремится занять лидирующую позицию, стараясь наиболее эффективно удовлетворить запросы и завоевать признание потребителей, в результате продвижение становится неотъемлемым элементом стратегического управления успешного предприятия.
В условиях современной экономической ситуации производителям уже недостаточно создавать и предоставлять качественные товары и услуги, устанавливать приемлемые для покупателя цены. Теперь компаниям необходимо разрабатывать политику продвижения на рынке, которая доносит информацию о новом предприятии и продукте до покупательской среды, позволяет при превышении предложения над спросом привлечь внимание потенциального потребителя. Чтобы быть лидером на рынке, компании должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.


Глава 1. Содержание современных форм и методов продвижения товаров и услуг в социальных сетях

1.1. Цель, задачи, направления политики продвижения товаров и услуг в сети Интернет

В условиях современной экономической ситуации производителям уже недостаточно создавать и предоставлять качественные товары и услуги, устанавливать приемлемые для покупателя цены, теперь необходимо разрабатывать политику продвижения компании на рынке, которая доносит информацию о новом предприятии и продукте до покупательской среды, позволяет при превышении предложения над спросом привлечь внимание потенциального потребителя. Чтобы быть лидером на рынке, компании должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, которая является неотъемлемой частью политики продвижения.
На текущий момент, в связи с повсеместным внедрением информационных технологий во все сферы жизнедеятельности, наиболее действенным коммуникационным каналом с потребителем в политике продвижения компании выступает сеть Интернет. Продвижение товаров и услуг компании в сети Интернет подразумевает использование комплекса маркетинговых инструментов, которые направлены на усиление лояльности имеющейся целевой аудитории и привлечение внимания к своей продукции новых потребителей. Таким образом, интернет-продвижение включает различные каналы коммуникации между компанией и потребителем, информирующие о продукции компании и убеждающие потребителя в необходимости приобретения определенных товаров и услуг:
1. Поисковая оптимизация сайта и поисковое продвижение.
2. Контекстная и медийная реклама.
3. Контент-маркетинг.
4. Продвижение с помощью социальных сетей (SMM).
5. Управление репутацией в поисковых системах.
6. e-mail рассылки [8, с. 67].
Политика продвижения товаров и услуг в сети Интернет выполняет несколько функций. Первая – информативная: ознакомление целевой аудитории с фирмой или товаром и их преимуществами. Вторая – побуждающая: побуждение потенциальных потребителей к приобретению продукции. Третья – стабилизирующая: сохранение клиентов и уровня объема продаж. Четвертая – экономическая: увеличение объема продаж, прибыли. Пятая – коммуникационная: установление связи с целевой аудиторией. В связи с данным аспектом, цели политики продвижения в сети Интернет подразделяются на первичные, промежуточные и конечные (рисунок 1).

1.2. Социальные медиа как инструмент продвижения товаров и услуг

В настоящее время, в связи с глобализацией информационного пространства, сеть Интернет является неотъемлемой частью бизнеса, практически каждая современная компания использует данную сеть в своей деятельности. Интернет-технологии значительно расширили возможности реализации бизнес-процессов и оказали существенное влияние на маркетинговую деятельность компаний.
На сегодняшний день Интернет является не только эффективным каналом коммуникации и передачи информации, но и выступает в качестве метода воздействия на потребителя, ежегодно привлекая все большее количество пользователей посредством социальных медиа.
Социальные медиа представлены в различных формах и включают блоги, бизнес сети, корпоративные сети, фото и видеошеринги, сайты обзоров и отзывов, социальные сети, виртуальные миры и т.д. В настоящее время очень часто социальные медиа отождествляют с социальными сетями. Данное сравнение некорректно и интегрируемые понятия имеют характерные отличия. Социальные медиа представляют собой вид массовой коммуникации посредством сети Интернет и позволяют обмен информацией любого формата (рисунки, фотографии, текст, музыка и др.), формируя интерес у потенциального или настоящего пользователя интерес к общей платформе с контентом, в то время как социальные сети являются определенной интернет-платформой с контентом [21, с. 84].
Из рисунка 3 следует, что социальные медиа состоят из семи функциональных блоков. Включающих:
1. Идентичность.
Данный блок подразумевает степень раскрытия личной информации пользователя во время использования им социальных медиа. К личной информации может относиться имя, возраст, пол, профессия и т.д. Социальные медиа стремятся идентифицировать пользователя, однако всегда есть выбор конфиденциальности.
2. Беседа.
Данный функциональный блок характеризуется способностью пользователей социальных медиа осуществлять общение между собой. Большинство социальных медиа выстроены по принципу общения между пользователями и позволяют публичные высказывания. Пользователи ведут личные блоги, создают собственные каналы и форумы [40, с. 17].
3. Распространение.
Данный функциональный блок подразумевает осуществление возможности пользователей распространять и получать контент, выступая мотивирующим фактором в использовании социальных медиа. А настоящее время жители многих стран используют социальные медиа с целью обзора новостей, так как информация представлена в виде различных точек зрения и отличается большей оперативностью по сравнению с печатными СМИ.
4. Присутствие.
Подразумевает предоставлении информации о местонахождении пользователя не только в виртуальном мире (онлайн/оффлайн), но и в реальности посредством данных геолокации.
5. Отношения.

1.3. Технологии продвижения товаров и услуг в социальных сетях

Согласно п.1.2. настоящей работы, социальные сети являются определенной интернет-платформой с контентом, используя которую пользователи делятся и получают интересующую их информацию в рамках контента сети.
В связи с развитием информационных технологий, в настоящее время наиболее популярным и эффективным маркетинговым мероприятием является продвижение компании и ее продукции посредством социальных сетей – Social Media Marketing (SMM). В основе SMM лежит взаимодействие потребителей с продавцами посредством социальных сетей, которое строится на доверительных взаимоотношениях [41, с. 70].
Маркетинг в социальных сетях представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальной медиа, к которым относятся блоги, микроблоги, социальные сети и др.
Среди инструментов SMM, формирующих лояльность потребителей выделяют:
– создание официальных сообществ.
– работу с официальными сообществами.
– прямой контакт с целевой аудиторией.
– контент для социальных сетей.
Основной особенностью маркетинговых мероприятий в SMM является возможность вовлечения целевой аудитории в сотрудничество. Степень вовлеченности аудитории определяется ее охватом, привлечением и участием в мероприятии.
Охват определяет количество пользователей, которые могут видеть проводимое мероприятие. Привлеченные пользователи – это потребители, которых удалось привлечь на свою страницу или в блог, и они произвели нужное действие. Участие или вовлеченность в мероприятие определяется количеством активных пользователей, принимающих участие в дискуссиях и комментариях [42, с. 64].

2. Разработка проекта продвижения продукции ООО «Intimissimi» в Instagram

2.1. Исследование особенностей продвижения продукции ООО «Intimissimi» в социальных сетях

С учетом требований законодательства РФ, на основании Учредительного договора участников, созданного 23 декабря 2003 года было открыто Общество с Ограниченной Ответственностью «Intimissimi», являющееся филиалом компании Calzedonia Group. ООО «Intimissimi» обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на собственную продукцию и услуги, оплату труда, распределения прибыли после уплаты налогов и других обязательных платежей.
В соответствии с Уставом основным видом деятельности ООО «Intimissimi» выступает розничная торговля нижним бельем и одеждой для дома в специализированных магазинах. Также компания вправе осуществлять следующие виды деятельности:
– торговля оптовая аксессуарами одежды и головными уборами, кроме меховых.
– торговля оптовая парфюмерными и косметическими товарами.
– торговля оптовая неспециализированная.
Согласно концепции ООО «Intimissimi» для каждого магазина, входящего в компанию предусмотрен ежегодный бюджет рекламной компании, которая реализуется при помощи различных маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов. ООО «Intimissimi» не сотрудничает с агентствами по маркетинговым услугам, самостоятельно проводит маркетинговые исследования и разрабатывает рекламные сообщения с целью продвижения своей продукции на рынке.
Основную деятельность по изучению тенденций рынка, прямых конкурентов, особенностей поведения потребителей осуществляет маркетинговый отдел, который включает PR и EVENT отделы.

Согласно данным таблицы, наиболее популярной и разрабатываемой площадкой среди социальных сетей, используемых компанией, является Instagram – постинг на публичной странице осуществляется не менее одного раза ежедневно.
В январе и марте 2021 года, брэнд Intimissimi совместно с магазином косметики и парфюмерии «Estee Lauder» проводили совместную акцию, основными задачами которой являлись:
– увеличение процента целевой аудитории.
– увеличение конверсии.
– увеличение прибыли.
Акция заключалась в том, что при покупке продукции в магазине брэнда Intimissimi на любую сумму, потребитель получает подарок от магазина «Estee Lauder» в виде помады для губ. Акция подразумевала выполнение следующих условий:
– быть подписчиком аккаунта Intimissimi и «Estee Lauder».
– сделать репост акции на свою страницу в Инстаграмм.
– заполнить анкету потребителя в магазине Intimissimi.
Данная акция была размещена на сайте Intimissimi в разделе акции, а также на официальной странице «ВКонтакте», в аккаунте Инстаграмм, также данная акция была размещена в интернет-источниках магазина «Estee Lauder». Специалисты маркетингового отдела Intimissimi во время проведения акции не составляли контент-планы, информация для обновления акции подбиралась в течение дня, запланированные посты выходили крайне редко. Также был использован способ наполнения, используемый в аккаунте Intimissimi в Инстаграмм – указания руководства о постинге конкретной новости, касаемой данной акции.
Согласно финансовым показателям, во время проведения акции наблюдалось увеличение конверсии на 12%, так как каждый потенциальный покупатель совершал покупку с целью получения подарка, однако средний чек был ниже на 15% по сравнению с показателями 2019 года, общая выручка снизилась на 30% в сопоставлении с 2019 годом, что свидетельствует о невыполнении одной из задач проводимой акции.
С целью оценки эффективности проведенной акции, подробнее разберем динамику аккаунта брэнда Intimissimi в Инстаграмм и в ВК в период с января по апрель 2021 года, для выявления недостатков маркетинговых мероприятий и дальнейшей проработки стратегии SMM-продвижения. Рассмотрим динамику подписчиков на рисунке 4.

2.2. Программа продвижения продукции ООО «Intimissimi» в Instagram

Аналитика эффективности маркетинговых мероприятий аккаунта ООО «Intimissimi» в Инстаграмм, проведенных в период с января по апрель 2021 года, показывает достаточно низкие результаты вовлеченности и полное отсутствие фидбэка от аудитории, что свидетельствует о недостаточном использовании возможностей социальной сети. Были отмечены временные увеличения показателей активности в период проведения акции, по окончании акции процент активности уменьшился, что свидетельствует о недостаточно проработанной политике продвижения, отсутствии информативности аккаунта. В связи с этим интерес подписчиков после окончания розыгрыша пропадает, и те, кто был отмечен участниками розыгрыша не проявляют интереса к странице компании, таким образом, прироста целевой аудитории не наблюдается, тем самым проведенная акция оказывается неэффективной. Следует отметить недостаточно проработанную политику продвижения при помощи использования кросс-маркетинга.
На основании проведенного анализа, предоставим проект продвижения ООО «Intimissimi» в Instagram.
Цель проекта: повышения эффективности деятельности и увеличение продаж продукции ООО «Intimissimi» Instagram при помощи новой SMM-стратегии, направленной на увеличение процента целевой аудитории, повышение узнаваемости компании.
Представим этапы проекта и план маркетинговых мероприятий продвижения продукции ООО «Intimissimi» в сети Instagram в таблице 8.

Заключение

В курсовой работе изучены цель, задачи, направления политики продвижения товаров и услуг в сети Интернет, рассмотрены технологии продвижения товаров и услуг в социальных сетях, проанализирован опыт использования социальных сетей для рекламы продукции, исследованы особенности продвижения продукции ООО «Intimissimi» в социальных сетях, разработана программа продвижения продукции ООО «Intimissimi» в Инстаграмм.
По полученным в ходе анализа результатам можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в связи с динамично развивающимися технологиями и вступлением в информационную эпоху возрастает роль значения маркетинговых мероприятий по продвижению компании, реализованных посредством социальных сетей, где происходит процесс обмена навыками, информацией и опытом.