Курсовая работа по менеджменту на тему Анализ потребительских предпочтений и вывод нового сервиса по заказу такси на российском рынке на примере Яндекса

ВВЕДЕНИЕ

Рынок пассажирских перевозок за последние несколько десятилетий достиг достаточно высокого уровня развития, что обусловлено, прежде всего высоким темпами модернизации транспортных средств и повышением качества и разветвленности дорог, увеличением мобильности населения. Помимо этого, интенсивное изменение технологической среды обуславливает формирование новых услуг и даже сегментов рынка. К одному из таких направлений относится сервисы такси – возможность заказа такси и оплаты через мобильное приложение.
1 ОБОСНОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВЫХ ОПЕРАТОРАХ НА РЫНКЕ ТАКСИ

1.1. Основные характеристики компании ООО «Яндекс.Такси», сферы ее деятельности и состояния целевого рынка заказ такси

ООО «Яндекс.Такси» относяится к холдингу «Яндекс» - это компания, известная качеством предоставляемых услуг, начиная поисковым сервисом, медиа развлечениями и поддержкой сайтов и заканчивая банкингом и услугами такси. Специализация «Яндекс.Такси» – предоставления услуги такси. Позволяет решать транспортные проблемы для частных лиц, предоставляя услуги такси. Дата создания сервиса 2011 год. Создание службы заказа такси было осуществлено путем разработки и запуска мобильного приложения. Предварительно была организована рекламная кампания. Реклама была направлена на ознакомление с платформой пассажиров и водителей. В результате на старте проекта к сервису было подключено более 1000 водителей и 11 столичных таксопарков. Этого фундамента хватило для успешного старта, тем более агрегатор работал под маркой крупной и популярной it-компании с положительной репутацией среди населения.
В последующие годы агрегатор планомерно развивался, наращивая своё влияние и мощности. Стремительное и успешное развитие было обусловлено одновременным движением в нескольких направлениях:
Усовершенствование и расширение функционала приложений для пассажиров и водителей.
Выстраивание глобальной программной сети, в которую интегрированы сервисы навигации, телефонии, оплаты, приёма и распределения заказов, контроля качества и т. д.
Присоединение перспективных программных продуктов других компании. Так, Яндекс купил «Рос.Такси», чей программный ресурс стал основой для Таксометра. В 2017 году был приобретена платформа доставки еды Foodfox. На основе этой платформы позже создан Яндекс Еда. В этом же году был поглощён сервис по управлению работой таксопарков Оптеум.
Объединение с международными агрегаторами. В 2017 году Яндекс и Uber подписали соглашение об объединении сервисов, работающих в России и нескольких соседних странах постсоветского пространства с созданием объединённой компании. 59,3% новой организации принадлежит Яндексу.

1.2 Анализ факторов внешней среды

Экономические факторы

Экономические факторы оказывают сильное влияние на развитие такси. Прежде всего, значим фактор снижения покупательской способности и переход на «бережливую» модель расходов. В итоге потребитель изыскивает способы экономии на своих поездках, снижения стоимости содержания автомобиля за счет отказа от его использования и выбора других моделей передвижения.
Политико-правовые факторы

Политико-правовые факторы не являются сильно влияющими на процесс развития такси. С точки зрения законодательства, регламентация услуг такси происходит в соответствии с нормами Гражданского Кодекса Российской Федерации, Налогового кодекса Р.Ф., Правил дорожного движения, а также Федерального закона «О защите прав потребителей» и Федерального закона «Устав автомобильного транспорта и наземного электрического транспорта».
Политические факторы:
- развитие такси поддерживается городскими властями. Правительство Москвы приветствует конкуренцию в сфере такси и будет внимательно отслеживать развитие этого сегмента рынка. «Если данный сегмент будет активно развиваться, покажет свою востребованность, мы обратимся к Министерству транспорта Российской Федерации с вопросом о возможноcти данных автомобилей перемещаться по полосам общественного транспорта, как это разрешено легальным таксистам», — отметил заместитель Мэра Москвы в Правительстве Москвы, руководитель Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы Максим Ликсутов ;
- политическая стабильность в стране способствует созданию новых предпринимательских структур.
Социально-культурные факторы


2 Анализ потребительских предпочтений сервиса заказа такси
2.1. Анализ целевых потребителей услуг компании

Целевой потребитель услуг такси – мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет, имеющие постоянный доход в размере более 30 000 руб. в мес., не имеющие собственного автомобиля или недавно отказавшиеся от него, испытывающие потребность в периодическом передвижении по городу на непродолжительное время. Верхняя граница целевой аудитории обусловлена наступлением пенсионного возраста и значительным снижением дохода ввиду наступления периода пенсионного обеспечения.
Клиентов такси больше всего волнует состояние автопарка сервисов, работа их мобильных приложений и техподдержки, а также условия использования сервиса.
Средний пассажиропоток «Яндекс.Такси» 400-450 поездок в сутки .
2.2. Анализ коммуникационной активности конкурентов

В качестве основных каналов коммуникаций с потребителями компании, предоставляющие услуги, используют:
- контент-поиск,
- мобильные приложения,
- банерную рекламу в интернете,
- SEO-продвижение в Яндекс.Директ и Google.Adwords.
Маркетинговая деятельность компании осуществляется силами Департамента маркетинга ООО «Яндекс.Такси» и в соответствии со стратегией корпорации.
Непосредственно маркетинговую стратегию «Яндекс.Такси» и ее реализацию осуществляет директор по маркетингу бренда «Яндекс.Такси» вместе со специалистами своего отдела.
Маркетинговая деятельность ООО «Яндекс.Такси» охватывает широкий спектр задач:
- анализ конкурентного окружения и целевой аудитории,
- разработка и продвижение УТП для разных сегментов,
- разработка рекомендаций по оптимизации ценообразования,
- разработка рекомендаций по улучшению клиентского сервиса,
- разработка и реализация программ продвижения,
- разработка и реализация PR-деятельности.
Каждая задача представляет собой широкий спектр мероприятий, результативность и эффективность которых имеет качественные и количественные показатели.
На современном этапе эффективность выполнения задач составляет 84%.

2.4. Анализ маркетинговой деятельности компании «Яндекс.Такси»

Проведем анализ маркетинговых целей и задач с позиции концепции 4 «P»
1. Product.– в данном случае услуга. Создание максимально доступной услуги для разных сегментов потребителей с учетом их ожидания и потребительских предпочтений. Качество услуги обеспечивается:
- безопасными и комфортными автомобилями,
- высокой скоростью оказания услуги,
- высокопрофессиональными водителями, обеспечивающими безопасность перевозки и высокий сервис обслуживания,
- мобильным приложением.
2. Price. Цена формируется исходя из анализа цен конкурентов. Себестоимости и нормы доходности компании, а также из расчета ориентации покупательской способности разных сегментов потребителей.
3. Place. Подразумевается максимальная доступность услуги, обеспеченная большим автопарком и правильной распределенностью автомобилей по всей территории Москвы и Московской области.
4. Promotion. – подразумевается активное продвижение через коммуникационную поддержку «Яндекс», применение активной интернет-рекламы и поддержки (Seo-продвижение, контекстная и банерная реклама, ивент-продвижение, использование радио-рекламы), брендирование автомобилей в едином фирменном стиле.
Во всех элементах комплекса маркетинга серьезных проблем нет, за исключением не достаточно эффективной системы брендинговых коммуникаций.
2.5 Анализ потребительских предпочтений

Анализ предпочтений потребителей осуществляется на основе опроса потребителей услуг такси в Москве через сервис опросов потребителей.
Цель исследования предпочтений потребителей – выявление факторов выбора сервиса заказа такси.
Задачи исследования:
- выявить какие факторы влияют на выбор компанию, оказывающую услуги такси,
- определить недостатки Яндекс.Такси, выраженные в отзывах пользователи данного сервиса.
Выборка: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 70 лет, пользующиеся услугами такси, проживающие в Москве.
Количество 1000 чел.
Период проведения: 7 дней.
3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций вывода нового сервиса «Яндекс.Такси»
3.1. Описание нового сервиса


Новый сервис «Яндекс.Такси» будет заключаться в возможности промежуточной разовой остановки для забора предварительного заказа еды по маршруту движения автомашины такси.
Этот сервис будет загружен в мобильное приложение.
Выбор место заказа еды и его забора будет предоставлен клиенту после заказа такси.
Для клиента стоимость данной услуги будет составлять не более 30 рублей.
Реализация услуги требует заключения договора с компаниями сегмента фаст-фуд, такими кА Мак Дональдс, KFC.
Временные затраты на остановку не должны занимать более 10 минут.
Клиент может отказаться от денной услуги.

3.2. Программа маркетинговых коммуникаций «Яндекс.Такси»

Цели программы маркетинговых коммуникаций:
- достижение осведомленности о «Яндекс.Такси» 100% потенциальных клиентов,
- стимулирование использования услуг «Яндекс.Такси».
Задачи программы коммуникаций:
- формирование коммуникационного посыла,
- расширение спектра средств коммуникаций,
- расширение охвата целевой аудитории,
- формирование программ лояльности.
Временные границы программы маркетинговых коммуникаций – 2021-2022 гг.
Целевая аудитория:
- активно использующие услуги Яндекс.Такси более чем 1 раз в неделю,
- пользователи социальных сетей,
- готовы тратить на услуги такси от 1000 руб. в мес., так как это позволяет им максимально мобильно передвигаться.
Именно согласно данным критериям необходимо разработать программу продвижения, рекламный посыл которой «В такси - перекуси!».
Для компании «Яндекс.Такси» совокупность внешних факторов, а также наличие соответственного корпоративного финансового, кадрового, организационного и коммуникационного потенциалов позволяет занять лидирующее положение на рынке такси. Поэтому стратегия компании должна быть сосредоточена именно на этом. Необходимо сформировать в сознании потребителя понимание, что такси в России – Это «Яндекс.Такси». и оно самое удобное, в нем даже можно перекусить.
Таким образом, предлагается коммуникационный посыл – «Если такси – то Яндекс.Такси». Данный посыл позволит сформировать устойчивую ассоциацию равнозначности понятий такси = Яндекс.
На основе проведенного анализа предлагается использовать следующие каналы коммуникаций:
- интернет (контекстная и банерная реклама) ,
- наружная реклама (билборды),
- социальные сети,
- brand-ambassador,
- продакт-плейсмент,
- событийный маркетинг.
SMM-стратегий, применение которых позволит «Яндекс.Такси» расширить точки коммуникаций со своей целевой аудиторией:
- создание на разных платформах блогов, групп, сообществ, наполненных специальными материалами, их продвижение;
- ведение дискуссий в сообществах, организация тематических обсуждений, комментирование отзывов;
- создание обсуждений на тематических форумах с использованием механизмов скрытого маркетинга;
- прямой маркетинг – ведение дискуссий непосредственно от имени компании;
- явная реклама на страницах блоггеров или тематических сообществ;
- вирусный маркетинг;
- создание положительного образа компании в сообществах;
- оптимизация сайта компании под социальные медиа (SocialMediaOptimization, SMO).
В связи с этим компания должна использовать активное продвижение в интернете через собственный web-сайт и приложения, которые каждый может скачать на свой смартфон и получать всю необходимую информацию о продукции, акциях и спецпредложениях в режиме онлайн.

3.2. Оценка экономической эффективности проектных решений

Рассчитаем затраты на проведение рекламной кампании по продвижению нового сервиса «Яндекс.Такси» (таблица 5).
Таблица 5 - Затраты на проведение рекламной кампании

Общий объем затрат на рекламную кампанию составит: 795650 руб.
Эффективность мероприятия: 957 000 – 795 650=161350 руб.
Экономический эффект определяется как разность между доходом от данного мероприятия и затратами на его осуществление.
Представим результаты расчетов в итоговой таблице 6.

Таблица 6 – Усиление коммуникационной функции при продвижение нового сервиса «Яндекс.Такси»

Таким образом, при запланированном доходе, размером в 957 000 руб. и общей суммой расходов 795650 руб., эффективность составит 0,8.
В долгосрочном периоде, так как основная цель компании – прирост постоянных клиентов, увеличение прибыли ежегодно составит до 25%.
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данном исследовании выявлено, что продвижение нового сервиса представляет собой сложный процесс взаимосвязанных управленческих мероприятий, а также формирование специализированной системы воздействия на потребителя и донесение до него определенной информации различными способами.
В работе выявлено, что при выводе нового сервиса необходимо анализировать все маркетинговые аспекты деятельности компании и проводить потребительские исследования.
В рамках исследования деятельности компании «Яндекс.Такси» было выявлено, что у компании имеется потенциал для повышения конкурентоспособности и занятия более высокой доли рынка посредством введения нового сервиса – заказа еды в поезде и продвижения данного сервиса.