Курсовая работа по маркетингу на тему Анализ рынка одежды на примере вечернего платья фирмы Bershka

ВВЕДЕНИЕ

Российский рынок одежды является одним из важнейших сегментов отечественного потребительского рынка. Уровень спроса и потребительское поведение на рынке одежды во многом определяют конкурентоспособность как фабрик – производителей одежды, так и ритейлеров, в число которых входят сетевые федеральные и международные компании, а также предприятия малого бизнеса.
В условиях кризиса и сокращения реальных доходов люди стараются оптимизировать затраты на одежду. Приобретение вечерних платьев обычно приурочено к важному мероприятию, однако, в условиях недостаточного уровня доходов, расходы на приобретение вечерних платьев также сокращаются, что негативно влияет на рынок вечерних платьев, в частности, и на рынок одежды в целом.
Анализ ситуации на рынке одежды за период 2016–2017 гг. также представлен в достаточном числе научных публикаций. Внимание авторов сосредоточено как на проблемах, с которыми сталкиваются в своей деятельности предприятия – производители одежды, так и на описании факторов деятельности российских ритейлеров, сравнении российского рынка одежды с мировым. Исследуется ситуация на региональных рынках одежды, таких как рынок Омска, Калининградской области, Москвы и московского региона, и др. В ряде работ внимание уделено описанию ситуации на таких сегментах рынка одежды, как рынок женской одежды, рынок детской одежды, рынок спортивной одежды.
Целью данной работы является предложение практических рекомендаций и механизмов решения проблем конкурентоспособности вечерних платьев марки BERSHKA на основе проведенного анализа.
Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
 Изучить теоретических материал по анализу рынка одежды;
 Проанализировать ситуацию на рынке одежды на примере вечернего платья марки BERSHKA;
 Разработать практические рекомендации и механизмы решения проблем конкурентоспособности вечерних платьев марки BERSHKA.
Объектом исследования в работе являются вечерние платья BERSHKA.
Предметом исследования является конкурентоспособность вечерних платьев BERSHKA на рынке одежды России.
Теоретической базой для написания работы выступили публикации авторов по проблемам конкурентоспособности предприятий на рынке одежды.
Практической базой для написания работы послужили данные исследуемой компании о продажах вечерних платьев, маркетинговые исследования рынка одежды России в 2016-2017 гг., Интернет-ресурсы.



 
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА ПО ОЦЕНКЕ РЫНКА ОДЕЖДЫ

1.1 Сущность и методика анализа рынка

Маркетинговый анализ товара – это деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров [7, c. 114].
Компания может продавать товары как часть своего основного бизнеса, а может продавать нечто неосязаемое. Некоторые компании, особенно те, у которых нет материальной продукции, продают свои услуги.
В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели [11, c. 199]:
1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;
2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;
3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.
Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.
Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности [8, c. 264].
Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.
Три уровня маркетингового анализа товара.
Сущность товара (товар по замыслу компании-производителя) [6, c. 32]. Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги, которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары и услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.
Фактический товар (товар в реальном исполнении). Производитель крема для рук относится к бизнесу по производству и продаже крема и осуществляет мечту людей, которые хотят иметь гладкие и ухоженные руки. Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем, однако этот товар может удовлетворить их желание.
После того продавец установил, какие потребности и желания удовлетворяет его товар, необходимо рассмотреть более подробно форму, которую они принимают. Если компания пытается удовлетворить желание потребителя и продает ему телевизор как средство отдыха и расслабления души, то товар, который будет отвечать этим потребностям должен иметь:
 оформление и дизайн;
 размер и дизайн упаковки;
 товарную марку;
 рынок сбыта;
 информацию о товаре;
 репутацию производителя.
Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками [6, c. 41]:
 уровень качества;
 набор свойств;
 специфическое оформление;
 индивидуальное название;
 специфическая упаковка.

Рисунок 1.1 – Характеристика товара [49, c. 66]

Компании необходимо постараться описать свой товар как можно подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом данный товар будет удовлетворять потребности, чем он отличается от предложений конкурент