Маркетинг в сфере гостеприимства

Вступление

Непрерывная эволюция поведения потребителей в сфере гостиничного бизнеса и всех связанных с ним аспектов вызывает необходимость лучшего понимания факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на разных этапах процесса принятия реше-ний. В настоящее время обострение конкуренции в сфере российского гостиничного бизнеса обусловлено непрерывным ростом числа средств размещения - за 2016-2020 гг. число гостиничных учреждений в стране увеличилось на 94,4% и достигло 20,8 тысяч к 2020 году, и, соответственно, за 2016-2020 гг. объем рынка в стране вырос на 29,7% и достиг 129,6 млн ночевок. Однако средние затраты на пребывание в гостинице за последние пять лет уменьшились на 16,7% и составили 4 416,2 руб. в 2020 году. Снижение средних затрат на гостиничные услуги было обусловлено сокращением реальных доходов населения, ро-стом популярности экономичных видов размещения, а также снижением средней продолжительности пребывания в гостиничных учреждениях.
Согласно данным Пограничного управления ФСБ России по Приморскому краю, поток китайских туристов составляет 56% от числа иностранных туристов, посещающих Приморский край, а общее количество иностранных туристов, посетивших Приморский край в 2020 году, составило 651,8 тыс. человек. Количество звездных отелей г. Владивостока в 2019 году выросло до 39, а на начало прошлого года составляло всего 16 отелей.
Таким образом, поведение потребителей гостиничных услуг непрерывно эволюционирует, развиваются их потребности и желания, что определяет необходимость проведения маркетинговых исследований, отслеживающих эти изменения. Кроме того, существование конкурентов, способных удовлетворять клиентов порой отличным или более совершенным образом, оказывает сильное влияние на процесс принятия покупательского решения.

1. Предыстория исследования

Согласно Cohen и др., поведение путешественника состоит из трех частей: до посещения, на месте и после посещения. Следовательно, поведение потребителей гостиничных услуг можно разделить на три отдельные части: до потребления гостиничного продукта (включает этапы: осознание потребности, поиск информации и сравнение альтернатив), во время потребления (включает: прибытие, опыт проживания и выезда) и после потребления (этап оценки). На этапах поиска информации и выбора отелей неосязаемость сервисных продуктов в сочетании с информационной асимметрией между потребителями и отелями усложняет оптимальный выбор отелей. Процесс выбора аналогичен воронке, в которой потребители последовательно исключают несопоставимые варианты, чтобы создать меньший набор, из которого будет сделан окончательный выбор.
После того, как потребитель осознает потребность в необходимости бронирования номера в гостинице, он начинает искать информацию в разных источниках, которые будут варьироваться в зависимости от размера и объема информации, трудностей достижения и уровня доверия. Тем не менее, существуют разные факторы, влияющие на намерение потребителей к использованию источников информации. Следовательно, во время поиска информации у потребителя будут различные варианты бронировании. Некоторые варианты, потребитель автоматически устранит из-за разных факторов - варианты, которые ему не подходят. Другие варианты он включит в список альтернатив для дальнейшего поиска и сравнения.
Таким образом, существуют разные факторы, которые будут влиять на покупательское намерение потребителя в ходе его поиска и сравнения между различными гостиничными услугами. Эти факторы будут увеличивать или уменьшать, усиливать или тормозить покупательское намерение потребителя относительно бронирования определенного варианта гостиницы. Этап приобретения услуг гостиницы относится к тому времени, когда потребитель будет непосредственно находиться в гостинице, использовать ее оборудование, взаимодействовать с персоналом и другими гостями гостиницы. Когда потребитель потребляет услуги гостиницы, он испытывает своеобразное мгновенное восприятие услуги и автоматически сравнивает получаемые услуги с его ожиданиями (ожидание vs. восприятие). Результатом этого сравнения является состояние удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя услугой. Выявление факторов, определяющих степень удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов, поможет менеджерам отелей эффективно внедрять улучшения в соответствующие аспекты своих услуг.
2. Постановка проблемы и вопросы, задаваемые в исследовании

За последнее десятилетие появилось множество исследований в области туризма и гостеприимства, посвященных изучению критических детерминант поведения потребителей. Тем не менее, правила принятия решений, в рамках каждого этапа, остаются недостаточно изученными, также как взаимодействие факторов, влияющих на поведение потребителей. Таким образом, лучшее целостное понимание правил принятия решений позволит отелю не только выделиться среди конкурентов, но и повысить степень воздействия на отдельных этапах принятия решений.
Оценка факторов, влияющих на поведение потребителей гостиничных услуг, позволяет определить наиболее влияющие факторы на каждом этапе принятия решения о покупке и потреблении услуг гостиниц. Поэтому, основываясь на предыдущем теоретическом анализе, в настоящем исследовании рассматриваются следующие вопросы:
1. Каковы наиболее влияющие факторы на намерение потребителей к использованию источников информации на этапе поиска информации?
2. Каковы наиболее влияющие факторы на покупательское намерение потребителей на этапе сравнения альтернатив?
3. Каковы наиболее влияющие факторы на удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей на этапе потребления услуг гостиниц?

3. Гипотеза

Гипотеза исследования состоит в том, что потребителей гостинич¬ных услуг предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие г. Влади¬восток с туристической целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.