Корпоративные программы лояльности в гостиничном предприятии (категория пять звезд) Отель ST Regis на никольской

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ

Сегодня стремительно развивается индустрия гостеприимства. Открываются новые гостиницы, с новым оборудованием, просторными номерами, с большим количеством предлагаемых услуг, как для отдыха, так и для бизнеса. Конкуренция растет и ожесточается. Конкурировать, используя лишь технические преимущества, становится не очень эффективным. На первый план выходят качество обслуживания, удобное расположение и низкие цены, услужливый и приветливый персонал.
Немалую роль играют преимущества, которые получает гость, заезжая в один и тот же отель в очередной раз, проявляя благодарность, лояльность к бренду или определенному предприятию. Потребители говорят: «Если вы дадите нам то, что необходимо, а это честность, доверие и уважение, то вы получите нашу преданность Вам».
В условиях усиленной конкуренции, роста информированности и требовательности потребителей, удержание и завоевание лояльности клиентов, приобретает все большее значение. Прибыль, приносимая компании постоянным клиентом, со временем увеличивается. Более половины потребителей, перешедших к конкурентам, при опросах говорят, что были вполне удовлетворены предложениями компаний, клиентами которых они были раньше. Для удержания и удовлетворения лояльности постоянных клиентов пре дприятиям требуется индивидуальный подход к каждому, что обусловлено подробным изучением потребностей потребителей и изучения рынка гостиничной индустрии.
Что такое «лояльность»? Лояльность – благожелательно-нейтральное отношение к кому/чему-либо. Лояльный – держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно нейтрального отношения к кому/чему-либо.
Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный, преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию. Лояльность – это всегда эмоция клиента, который приходит вновь и вновь, не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг. Это и есть основное отличие от удовлетворенности клиента. На деле часто путают понятия «удовлетворенность потребителей» и их лояльность, что не верно. С.Сысоева и А. Нейман, правильно подмечают, что "удовлетворенность потребителя появляется тогда, когда он доволен всем и не жалеет потраченных им денег, но клиент не обязательно станет лояльным предприятию. Лояльный клиент - всегда удовлетворенный клиент, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Но удовлетворенность покупателя – это всегда первый шаг к завоеванию его лояльности».
Понятие «программы лояльности», или «программы постоянного гостя», известно в гостиничном бизнесе с начала 80-х годов прошлого столетия, когда была создана первая из них - InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards. Сейчас международных «программ лояльности», охватывающих деятельность сетевых отелей, несколько десятков, а если считать и программы, которые внедрили в свою практику независимые гостиницы и сети отелей отдельных стран, – то их сотни.
Постояльцы отелей получают возможность путешествовать чаще или с большим комфортом, заплатив при этом меньше, а для самих гостиниц - это прекрасная возможность не просто удержать потребителя услуги без особых усилий, но и регулярно увеличивать число постоянных клиентов. Этому способствовало и присоединение к программам лояльности многих авиакомпаний. Первыми до этого додумались в США, где для бизнесмена побывать за один день на переговорах в двух-трех городах (пользуясь услугами авиакомпаний) – абсолютно нормально; вскоре инициативу подхватили и другие страны.
Лояльность клиента гостиничного предприятия формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе лояльности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Основываясь на результатах потребления, человек принимает решение о покупке в будущем.
Программа лояльности – это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия.
Действительно лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д. Он активно рекомендует компанию, продукцию данной марки своим друзьям, родственникам, знакомым [7].
Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные отношения между компанией и ее клиентами. И, в конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводит к повышению
доходности и эффективности бизнеса.
А что же дают такие программы покупателям. Во-первых, практически все программы поощрения клиентов предлагают ему материальные выгоды, такие как скидки, подарки и т.д. Кроме этого, она предлагает индивидуальный подход к потребностям покупателей. Благодаря наличию игрового момента (например, в программах по накоплению бонусов) приобретение товаров или услуг становиться более интересным. Она приносит эмоциональное удовлетворение от процесса покупки, дает чувство значимости.
В идеале, программа построения долгосрочных отношений - мероприятие обоюдовыгодное. Свои выгоды получает и гостиничное предприятие:
- увеличение объема продаж;
- возможность анализировать покупательское поведение;
- сегментирование аудитории и наиболее точное попадание в круг интересов клиента;
- увеличение узнаваемости бренда;
и потребитель:
- возможность приобрести товар на более выгодных условиях;
- осознание собственной привилегированности;
- возможность получать подарки и призы, пользоваться специальными предложениями;
- отсутствие необходимости каждый раз при возникновении потребности в услуге/товаре проходить все ступени принятия решения о покупке [11].
Программа лояльности – долгосрочная программа взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, увеличения и поддержания «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиента с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для клиента свои, приятные и, главное, действенные меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе.
Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни».
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи хорошо осознают, что в скором будущем, получение единичных прибылей не оправдают себя. Выгоднее вложения денежного потока в повышение качества, как товара, так и услуг, повышение уровня обслуживания потребителей и поддержание у клиента чувства удовлетворенности приобретенным товаром. Потребители, которые были всем удовлетворены, потом еще многие годы хранят верность предприятию. И предприятию в свою очередь более выгодны постоянные клиенты, нежели новые. Это связано с тем, что у компании сокращаются до минимума расходы, связанные с привлечением новых клиентов. И удовлетворенные клиенты, как показывает практика, чаще обращаются в одно и тоже предприятие и рекомендуют его своим друзьям, коллегам.
Что интересно, именно корпоративных клиентов отели в ряде случаев могут считать идеальной целевой аудиторией. Почему? Частные клиенты, туристы и тому подобные категории граждан в большинстве своем интересуются преимущественно проживанием в комфортабельном номере по умеренной цене: другие услуги, предлагаемые им гостиницей, обычно мало их прельщают. Зачем, скажите, приехавшему по турпутевке из региона постояльцу аренда зала в бизнес-центре или пять возможных вариантов организации международного конференц-звонка прямо из номера? В лучшем случае его заинтересует ресторан и услуги spa-центра, да и то если будут предлагаться со скидкой.
Тогда как деловые люди, особенно топ-менеджеры крупных компаний, останавливаясь в отеле даже всего лишь на пару дней, способны мобилизовать все ресурсы, предоставляемые гостиницей. Они могут арендовать конференц-зал, запросить специальную технику для проведения семинара, нанять официанта для обслуживания в лобби исключительно их деловых переговоров; «поставить на уши» ресепшен, если в каком-нибудь уголке, где ему захотелось посидеть в тишине с ноутбуком, обнаружится «мертвая» зона wi-fi… Прачечная занята приведением в порядок костюма, консьерж подбирает оптимальный маршрут для передвижения по городу без пробок, стойка в это же время заказывает авиабилеты и трансфер… И, поверьте, клиент, которому все перечисленное было предоставлено в кратчайшие сроки в наилучшем виде, склонен навеки «прикипеть» к столь заботливой гостинице. Он будет приезжать в отель данной сети все чаще, и благодаря скидкам программы лояльности, выкупать все больше и больше