Курсовая работа по маркетинговому исследованию на тему Гринвошинг как инструмент современного маркетинга.

Введение

В наши дни большее число брендов взяли курс на экологичность, что неудивительно, ведь стартапы вроде походов в магазин с экомешочка-ми или сортировки мусора, наконец, входят в привычку многих из поку-пателей. Но не все товары, позиционирующие себя как «зелёные», на са-мом деле являются экологичными — часто их производители выдают только громкие заявления. Данное явление называется «гринвошинг».
Об экологичности стали говорить в конце шестидесятых, когда производство товаров, сделанных из искусственных материалов стало рас-ти, а быстрая мода стала занимать все новые территории. В начале семи-десятых стали появляться знаменитые природозащитные организации Friends of the Earth и Greenpeace, поставившие под вопрос идеи, что чело-век является царем природы. Одновременно с новейшими исследованиями приходит понимание, что забота об экологии является необходимой в це-лях, чтобы не только сохранять качество жизни населения, но и помочь спасти другие виды.
Интерес к сохранению окружающей среды проявил и рынок това-ров. Экологичные подходы получили распространение: ещё в шестидеся-тых-семидесятых годах, когда потребители стали делать акцент на органи-ческие продукты, хотя, конечно, до нынешнего «зелёного» маркетинга в те времена задумывались мало. В восьмидесятых годах появляется сразу не-сколько известных «зелёных» брендов, которые процветают до сих пор, в том числе Burt’s Bees The Body Shop, и Whole Foods.
Помимо этого, в девяностые годы экологичные бренды плавно пе-рестают быть только нишевым направлением. Появляется «green marketing», или экомаркетинг, — так называется продвижение экологич-ных марок и товаров. Очевидно, что данная продукция должна являться безвредной для окружающей среды либо быть созданной на экологически безопасных производствах. Производства должны работать без разруша-ющих озоновый слой токсичных веществ и большого числа упаковки, а также применять возобновляемые или переработанные материалы.
Актуальность настоящей работы заключена в том, что тема сохра-нения и защиты окружающей среды выступает как одна из самых важных в наши дни Помимо этого, важно с уверенностью утверждать, что она вы-ступает как одна из самых популярных повесток дня.
Журнал Time, который известен, тем, что ежегодно выбирает чело-века года, в 2019 году присвоил данное звание шведской экоактивистке Грете Тунберг По мнению главного редактора журнала, Грета является главным голосом и движущей силой всемирного движения о главной про-блеме планеты.
20 лет назад было сложно подумать, что самая известная премия будет выдана не деятелям науки или искусства или политикам, а обычной девочке. Возможно предположить, что произошло смещение общественно-го фокуса и социальных ценностей, по причине чего изменяются и герои. Борьба за сохранение окружающей среды теперь является едва ли не са-мой важной после борьбы за права человека. Резонанс общества, который был вызван деятельностью этой активистки, только подтверждает интерес общества и актуальность данной темы.
Экологические идеи часто поддерживают бренды. Еще в 2014 Меж-дународное консалтинговое агентство “Делойт” году указало на тренд устойчивости в качестве главного фактора, который формирует будущее.
 
Глава 1. Зеленый маркетинг: теоретические основы, классификация и инструменты
1.1 Появление и развитие экологического маркетинга

Эрнст Геккель - немецкий ученый одним из первых определил тер-мин “экология”. В 1866 году в своей книге “Общая морфология организ-мов” он определил экологию, как науку, которая изучает взаимоотноше-ния неживой и живой природы. Именно данное определение легло в базу многих рассуждений о науке, которая изучает окружающую среду и мето-ды ее защиты, даже несмотря на то, что в наши дни данный подход не яв-ляется актуальным, так как является определяющим для экологии в более биологическом аспекте.
Позже обсуждение проблем экологии, как и само развитие науки, начинается во второй половине 20-ого века, когда миром переживалась техническая революция, а ученые стали думать о сохранении ресурсов окружающей среды. Также появился вопрос и о роли людей в данном процессе. Экологию стали исследовать, в первую очередь, пытаясь, со-здать концепцию самого понятия, но понимание было противоречивым и спорным. Одни из исследователей придерживались точки зрения, что главная характеристика экологии заключена в самой окружающей среде, в природе, другие же держали акцент на роли людей и их действий по защи-те природы.
Ясность в исследованиях экологии стало появляться только к концу 20-ого века, когда это на самом деле явилось огромной проблемой челове-чества, а большие корпорации и государства стали предпринимать эколо-гические меры. Важное событие в данной хронологии занял 5-ый Между-народный Экологический Конгресс, прошедший в 1990 году в Японии. В нем приняли участия более 4000 тысяч экологов со всей планеты, обсуж-дали главную проблему встречи: “развитие экологических перспектив 21 века”. Кроме прочего, ученым удалось сформулировать системное и со-временное определение экологии, как “науки, изучающей отношения, су-ществующие между организмами (популяции) и их живой и неживой сре-дой”. Данный термин является важным для данной работы, так как, при исследовании экологического маркетинга, автор опирается на него.
Ученые в то же самое время стали отходить от биологического век-тора и рассматривали экологию в сотрудничестве с социальными науками, подняв при этом вопросы об интеграции между природой и социальными ценностями. Так появляется понятие “экологическая экономика”, как метод разрешения проблем экологии и природы при помощи изменения исполь-зования натуральных ресурсов планеты (Edwards, Abivardi 1998). Ученые, вместе с тем, стали изучать вопросы об управлении ресурсами в пределах экологически ориентированной экономики, исследовали концепты ме-неджмента данной экосистемы (Wallace 2007). Одновременно, в сфере мар-кетинга, которая неразрывно связана с экономикой, стала подниматься проблема о роли экологии в действиях, позиционировании, продвижении корпораций.

1.2. Подходы к пониманию и виды «зеленого маркетинга»

Термин «гринвошинг» был введен американским экологом Джеем Уэстервельдом. Он в 1986 году он пишет эссе о том, как отели предлагали гостям использовать полотенца больше, чем один раз и призвали к отказу от ежедневной замены постельного белья. Как говорили владельцы отелей, они таким образом стремятся к уменьшению ущерба экологии, но Уэстер-вельд был уверен, что речь велась только о сокращении расходов. В об-ращении, которое возмутило Уэстервельда, было сказано о спасении океа-нов и коралловых рифов, но, по его мнению, отели могли навредить окружающей среде другими методами.
Сам гринвошинг появляется намного раньше термина — в годы, когда общественным мнением управляла телевизионная реклама. К при-меру, ролик с «плачущим индейцем», который был создан в начале семи-десятых годов некоммерческой организацией Keep America Beautiful при участии американского совета по рекламе. Коренной американец по сюже-ту, выбирается из каноэ, смотрит на землю, которая покрыта мусором, и роняет слезу. Слоганом кампании был следующий - «Загрязнение начали люди. Люди могут его и остановить». Ролик был одной из самых популяр-ных социальных реклам в мире и по версии журнала Ad Age попадает в сотню лучших кампаний XX века.
Цинизм ситуации был в том, что за Keep America Beautiful находтлись ведущие компании, производившие напитки в одноразовой та-ре — среди них, к примеру, Coca-Cola. При этом участие корпораций в Keep America Beautiful никак не было подчёркнуто — организация смот-релась в роли нейтральной третьей стороны. Журналистка Элизабет Ройт в книге «Страна мусора» назвала работу Keep America Beautiful «мастер-ским примером гринвошинга».