Курсовая работа по стратегическому менеджменту на тему Разработка операционной стратегии компании «Yunan mototour Russia» на вывод нового продукта «мотопрокат по России» и обоснование инвестиционного плана ее реализации.

1.1 Особенности вывода новых продуктов на рынок мототуров

Любой компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне. Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений. От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.
Рынок мототуров является новым и достаточно нишевым, уровень конкуренции на нем еще не сформировался. Также отсутствует четкое понимание его особенностей и прогноза развития.
На рынок оказывает влияние динамичность внешней среды, социально-экономические и политические факторы формируют определенные угрозы для его развития, что осложняет стратегическое планирование. Однако, для предпринимателей, которые хотя заниматься этим направлением важно понять как применять накопленный в менеджменте опыт стратегического управления для обеспечения устойчивого роста и конкурентоспособности, как нивелировать внешние угрозы и использовать внутренние ресурсы и возможности рынка для укрепления позиций нового бизнеса, сделать его значимой частью туристической отрасли. В данном аспекте сначала нужно проанализировать обще аспекты вывода новых продуктов на рынок.
На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.
Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.
Основные причины вывода новых товаров и услуг:
• продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
• действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
• тенденции покупательского спроса на продукцию компании.
При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.
Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 – Виды новых продуктов

Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.
Выпуск нового туристического продукта – мототура, означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для предпринимателя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:
• тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
• сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
• проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.
Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.
Однако на рынке мототуров пока сложно понять какие издержки могут быть при реализации туров. Также сложно учитывать особенности ценообразования при изменчивом курсе национальной валюты.
За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.
Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:
• не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
• нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.
Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.
При разработке идеи (концепта) создания мототйров нужно принимать во внимание следующие моменты:
• необходимость явных отличий мототура от других турпродуктов (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос);
• наличие конкурентных преимуществ перед аналогичными услугами оригинальностью, особенностями применения транспорта, возможностью коллективного перемещения и т.п..
Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.
Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.
В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).
Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.
Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.
Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.
Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна. Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.
Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:
1. Исследование рынка сбыта продукции.
2. Наличие у компании ресурсов.
3. Варианты выпуска нового товара.
Вывод нового продукта или проекта на рынок всегда отличается высокими рисками. Именно поэтому предварительным этапом является проведение детального маркетингового анализа и экономическое обоснование реализации проектных мероприятий .
В работе выявлено, что вывод нового продукта - мототура позволяет не только повышать уровень дохода, но и привлекать внимание общественности и целевых аудиторий к важным для компании событиям, мероприятиям, брендам, действиям, товарам и услугам, а также формировать в их отношении положительное восприятие и отношение. Сегодня мототур можно рассматривать как инновационное, но возможно, перспективное направление туризма. Главное правильно оценить потребности и возможности целевой аудитории, сформировать позиционирование и разработать концепцию продвижения и сбыта.

1.2 Стратегический подход к выводу нового продукта

В современных условиях хозяйствования предприятия не могут оставаться долгое время конкурентоспособными без четко определенной стратегической цели и системы стратегического планирования, ориентированной на достижение определенных перспективных показателей деятельности. Действительно, опираясь только на текущую ситуацию и не имея представления о том, к какому положению на рынке нужно стремиться, чтобы обеспечить стабильный и растущий доход, практически не возможно в современной агрессивной конкурентной среде.
Однако, сам процесс формулирования целей и задач, формирования системы маркетингового стратегического планирования должен быть научно-обоснованным и целостным, что позволит учесть все нюансы планирования и исключить вероятность ошибки или значительной погрешности в прогнозах. Для этого предпринимателям нужно изучить научные исследования в данной области, делать анализ аналогичной практики других компаний, самостоятельно диагностировать состояние своего предприятия и применять различные методы и модели стратегического планирования.