Курсовая работа по маркетингу на тему Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия

Цель данного проекта заключается в оценке методов продвижения и позиционирования, анализ карты восприятия бренда «Done Media».
Актуальность заключается в том, что анализ рынка потребительских товаров и услуг на сегодняшний момент дает однозначный ответ на то, как тенденция к размытию границ между представленными на нем продуктами не только сохраняется, но и набирает обороты. Вследствие чего, все большее количество компаний становится заинтересованными в идентификации производимых ими товаров и услуг за счет их брендирования, разработке стратегии развития бренда.
Практическая значимость заключается в оценке позиционирования бренда «Done Media».
Объектом данного исследования является организация PR бюро «Done Media».
Методология исследования включает в себя:
- определение параметров внешней среды, влияющих на деятельность организации. Такая работа имеет исследовательский характер и нередко выполняет¬ся сторонними организациями. Полученные результаты исследования внешней среды нередко заставляют вновь уточнить миссию и цели, та¬ким образом, процедура стратегического планирования вновь возвра¬щается на первоначальный этап. Успех любой стратегии, любого плана проверяется результатами их внедрения, реализации.
Известно, что на практике по тем или иным причинам реализуется лишь небольшой процент сформулированных и даже обнародованных стратегий. Поэтому важно определить какая стратегия декларирована в настоящий и период и на сколько эффективно она реализуется;
- проведение PEST-анализа, в рамках которого проводится анализ влияния внешних факторов влияния. К внешним факторам, прежде всего, относится нормативно-правовая регламентация стратегического планирования, определенная в законодательстве. Особенно данный фактор влияет на стратегическое планирование государственные и муниципальных организаций, а также компаний с долей государственного участия, так как в российском законодательстве определены требования к регламентам и форматам стратегического планирования (обязанность разрабатывать планы и программы развития на долгосрочную перспективу).
Экономическое положение в стране и регионе, экономическая конъюнктура, динамика показателей ВВП и ВРП, уровня предпринимательской активности, развитость банковского сектора и т.п. определяют возможности и границы стратегического планирования компаний.
Социальные факторы также являются значимыми. Например, низкий уровень профессиональной подготовки специалистов в регионе может значительно ограничивать возможности стратегического планирования, так как решением этой задачи некому заниматься ввиду отсутствия компетентных сотрудников. И, наоборот, в условиях избытка квалифицированных кадров, компания может позволить себе расширенный перечень стратегий и программ, ориентированных на долгосрочную перспективу.
Технологические факторы в современной ситуации зачастую являются определяющими. При разработке стратегических планов компания должна учитывать свое соответствие требованиям технологического обеспечения. Зачастую появление прогрессивных технологий заставляет компании кардинально пересматривать свои стратегии и принимать серьезные решения по модернизации своих бизнес процессов и производственных систем;
- на следующем этапе стратегического планирования проводится так называемый SWOT-анализ, который выявляет положительные и отрица-тельные внешние и внутренние факторы деятельности организации или проекта [22, С.51]. Стратегический анализ включает в себя не только анализ плю¬сов и минусов существующей ситуации, но и внешних тенденций. Резуль¬таты СВОТ-анализа часто заставляют вновь вернуться к формулировке миссии и целей и дополнить исследование внешней среды;
- Модель М. Портера основана на концепции учета пяти конкурирующих сил рынка: наличием потенциальных конкурентов на этом рынке; появлением продуктов-заменителей; наличием потребителей; поставщиков; действиями конкурентов внутри отрасли. Именно взаимодействие этих пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка;
- построение карты восприятия бренда, посредством которой формируется представление выраженности определенных характеристик бренда, аспектов позиционирования и ассоциативности в сознании целевой аудитории и общественности. Это позволяет оценить качество и эффективность текущего развития бренда и сформировать понимание его современного положения и восприятия целевой аудиторией и теми, кто соприкасается с данным брендом, а также может оказывать на него влияние;
- применение концепции «4р», позволяет определить как выражаются и какие конкурентные преимущества у товара или услуги в таких аспектах как товар, сбыт, продвижение и сервис. Важно определить как они сформированы и являются ли единой системой, имеют ли потенциал для развития и составляют ли основу конкурентоспособности, дают ли клиентам выгоды и способны ли развиваться и привлекать новых клиентов, актуальны ли они в текущей ситуации и в перспективе.
 
I. Аналитическая часть
1.1. Общая характеристика объекта исследования

PR бюро «Done Media» – это российская компания, основной сферой деятельности которой является оказание услуг по продвижению бренда и созданию положительного образа компании. Повысить медийность, улучшить узнаваемость бренда, сделать эксперта или компанию востребованной в информационном поле – и это только небольшая часть тех активностей, которые способны привести к видимому успеху и PR-эволюции.
Компания была создана в 2016 году.
Территориально компания располагается в столице Российской Федерации – Вишняковский пер., 10, стр. 1, Москва. География их деятельности охватывает не только Москву, но и всю Россию.
Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью.
Организационная структура управления компании – линейно-функциональная. Во главе стоит директор, который занимается функциями управления рабочими процессами. В его обязанности входит встреча с будущими клиентами, компаниями-партнерами. Следующим в вертикали власти находится финансовый директор, отвечающий за всю документацию в компании, расчет стоимости услуги. У него в подчинении есть несколько работников, которые также занимаются расчетом стоимости предоставляемых услуг, а также в их компетенции входит контроль оплаты коммунальных услуг, аренды помещения и т.д.
Схема организационной структуры компании представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Организационная структура управления «Done Media»

Общая численность персонала компании – 18 человек. 5 из них работают в режиме home-office.
Услуги, оказываемые исследуемой компанией представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Услуги, оказываемые PR бюро «Done Media»
Вид услуги Включенные мероприятия
PR
1. подготовка пресс-релизов, анонсов, комментариев и статей
2. разработка стратегии лояльности со СМИ
3. индивидуальный PR
4. постоянная работа с блогерами, интернет-сообществами, форумами, видеохостингами
5. коммуникация со СМИ