Юмор в рекламе: этика и национальные особенности

Введение

Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.
Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта повсеместно: как внутри одной страны, так и за ее пределами. Однако, несмотря на всеобщую глобализацию, стиль работы рекламистов во многом диктуется культурой страны. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она –часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. В рекламе мы видим саму страну, рекламные объявления говорят об идеалах нации
Актуальность темы. Юмор в рекламе – популярное явление. Актуальность исследования юмора в современной национальной рекламе обоснована тем, что юмор является инструментом, который положительно влияет на отношение потребителей к рекламе, к бренду, помогает справиться с такими негативными эмоциями, как чувство стыда и страха, и т.д. В то же время неправильное или неуместное использование юмора может негативно отразиться на эффективности рекламы. Влияние юмора может быть разным при использовании в разных медиа, для разных культур, разных товарных категорий, более того, эффективность использования юмора в рекламе может меняться с течением времени. Таким образом, исследования, посвященные юмору, необходимы.
Степень разработанности темы. Существенное влияние на современное понимание юмора оказала немецкая классическая эстетика. Классическая формулировка Канта "Смех есть аффект от превращения напряженного ожидания в ничто" положила начало рассмотрению юмора как некого психического механизма, результатом которого является смех. Идеи о необходимости диалектического понимания единства субъективной и объективной сторон юмора появляются ф у Шеллинга и Гегеля. Именно трактовка юмора как результата взаимоотношений субъекта и объекта, субъективного восприятия объективного мира (А. Н. Лук, В. Я. Пропп, М. С. Каган, А. В. Дмитриев, JI. В. Карасев, Б. Дземидок) становится преобладающей в настоящее время, несмотря на существование работ, рассматривающих исключительно объективные или субъективные стороны юмора.
Проблемами изучения языка рекламы занимались такие отечественные и зарубежные ученые, как Л. П. Амири, Т. Г. Добросклонская, И. Я. Имшинецкая, Е. С. Кара-Мурза, К. Кнорре, Н. Н. Кохтев, С. Ю. Тюрина, А. Годдард и др.
В последнее десятилетие в отечественном рекламоведении устоялся взгляд на рекламу как на одну из форм эстетической коммуникации. А. В. Костина, Е. В. Сальникова, Т. Э. Гринберг, С. А. Дзикевич, М. К. Ковриженко и др. рассматривают рекламу как одну из форм эстетической коммуникации. Рекламная деятельность рассматривается в культурологическом аспекте и в диссертационных исследованиях, например, Н. В. Старых, А. В. Ульяновского, Е. Ю. Кармаловой и др.
Научная новизна исследования состоит в анализе специфики использования юмористического контекста в рекламе с учетом национального и этического аспекта. Научно осмыслено понятие «юмор» применительно к рекламному дискурсу, определены факторы, приемы и способы создания юмористической рекламы. Определена эффективность комического кодирования для рекламы и доказана необходимость оптимизации комического кода для увеличения коммуникативной эффективности рекламного сообщения.
Цель данной работы изучить особенности национального и этического использования и восприятия юмора в современной рекламе как в России, так и за рубежом.
Поставленная цель предполагает решение следующих исследовательских задач:
 Изучить юмор в рекламе как способ повышения ее эффективности
 Определить формирование этики и национальности рекламы
 Провести сравнительный анализ юмористической рекламы в России и зарубежный странах
 Выявить социокультурные особенности маркетинга: на западе, на востоке и в России
Объектом данной работы выступает юмор в контексте национальных и этических соображений
Предмет исследование особенности применения и восприятия юмора в современной рекламе на национальном уровне в различных этносах.
Практическая значимость работы. Результаты исследования дают возможность повышения эффективности рекламной деятельности в национальном масштабе при использовании элементов юмора. Материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности (при создании рекламных продуктов, вовремя медиапланирования) для повышения эффективности рекламной коммуникации.
Теоретической базой являются труды российских и зарубежных исследователей, посвященные юмору, рекламе и маркетингу, использованию юмора в рекламе. Данные, опубликованные в научной и периодической печати, данные официальной статистики, исследовательские разработки российских специалистов. Следует отметить, в работе использованы не только исследования последних лет, но и более ранние работы, так как, по нашему мнению, юмор – «вечная» тема, и результаты исследований, посвященных использованию юмора в рекламе, могут быть актуальны и по сей день.
В ходе исследования использовались следующие методы: аналитический метод, метод систематизации, метод сравнительного анализа, метод сбора фактов.
Структурно работа представлена введением теоретической и практической частью, заключением, библиографическим списком и приложениями.

Глава 1. Теоретически аспекты использования юмора в рекламе в национальном и этическом контексте

1.1 Юмор в рекламе как способ повышения ее эффективности

Реклама (от лат. reclamare — «согласиться, выкрикивать, возражать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой осуществляется распространение неперсонализированной информации, оплачиваемой авторитетным спонсором для привлечения внимания к предмету рекламы, интереса к это пробуждать или поддерживать
PR – это коммуникативная деятельность, направленная на установление и поддержание гармоничных и дружеских отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, своевременной, правдивой и достаточной информации.
Кампания по связям с общественностью – это скоординированное, целенаправленное, как правило, более долгосрочное мероприятие, разработанное и реализуемое для достижения важных, центральных целей организации путем воздействия на общественное и общественное мнение и с использованием конкретных творческих средств, методов и технологий.
Юмор – это деятельность человека, направленная на то, чтобы рассмешить других. В более широком смысле - все жизненные ситуации, а также мысли, фантазии, идеи, которые могут вызывать эти эмоции [5, с.140].
Юмор – это то, что привлекает каждого человека в его собеседнике. Без нее наша жизнь не была бы такой яркой. Он неотъемлемая часть общения.
Но помимо простой повседневной жизни юмор важен и в профессиональной деятельности, такой как реклама и PR. Использование и влияние юмора в рекламе до сих пор вызывает споры. Юмористическая реклама не редкость. Келли и Соломон обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор. По оценкам Споттса, Кэмпбелла и Парсонса, от 10% до 30% годовых расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу.
Юмор как один из инструментов в этой сфере является ее важным элементом, так как его потенциал очень высок на начальном этапе общения, а последействие сохраняется длительное время. С его помощью легче поддерживать связь с потребителем, в нашем сознании фиксируются положительные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Также есть научные данные о том, что наличие юмора в сообщении улучшает его восприятие. При грамотном использовании юмора даже не очень удачная шутка может принести коммуникативные дивиденды: потребители оценят очень необычное движение и попытку их развлечь.
Перечислим отличительные черты юмора в рекламно-PR деятельности и их особенности [9, с.88]:
 оригинальность/сюрприз. Юмор должен быть неожиданным, представить известный продукт с необычной стороны, например, с помощью языковых средств.
 уместность/ненавязчивость сообщения. Юмор должен быть уместным, а легкий, тяжелый юмор противопоказан брендам, которые кажутся ему уместными во всех отношениях.
 актуальность/своевременность. Юмор может играть с текущей социальной ситуацией, предлагая уменьшить ценность проблемы. Банки в последнее время все чаще делают юмористическую рекламу и поднимают тему кризиса.
 естественность/легкость. Юмор должен быть естественным и легким для понимания и не ошеломлять получателя при расшифровке сообщения. Не стоит требовать от потребителя серьезных умственных усилий, придумывая что-то суперсмешное, любое напряжение только вредит.
 адекватность/соразмерность. Юмористический тон не должен отвлекать потребителя от его цели, отвлекать его внимание от товара.
 провокационно/креативно. Юмор может быть провокационным, ироничным, граничащим с грубым, даже немного циничным. Некоторый ментальный цинизм свойственен современной культуре и потому адекватно и одобрительно воспринимается потребителем.
 ирония. Юмор может быть и ироничным по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой и не нарушала самоидентичности, а лишь обозначала уже очевидное для потребителя качество.
 персонификация. Юмор должен взять на себя роль «простого» в основе сюжета героя комикса, одновременно обаятельного и экспрессивного, с характерной, запоминающейся манерой поведения, а вся рекламная кампания в этом случае должна быть ситуацией. комедия или набор анекдотов по жанрам. Если к тому же на роль выбран известный актер, эффект от воздействия возрастет в несколько раз.
Эффективность – относительный показатель, характеризующий взаимосвязь между достигнутыми или ожидаемыми конечными результатами производственной деятельности, выступающими в качестве эффекта, и затратами или ресурсами, необходимыми для них [3, с.115].
Юмор — уникальный и творческий инструмент в природе. В условиях современного рынка, переполненного стандартными и малоэффективными рекламными и PR-технологиями, юмор становится особенно актуальным. Однако, существенно экономя бюджет PR-кампаний и создавая мощную привлекательность, он может нанести ущерб имиджу позиционируемого товара или услуги. Поэтому при использовании юмора в качестве смеховой коммуникации PR-мероприятий в первую очередь требуется профессионализм, а также знание основ теории юмора [5, с.142].
Ответить на вопрос об эффективности юмористической рекламы пока сложно. Потому что результаты все еще считаются неполными, а реальные теории «феномена юмора» все еще находятся в процессе формирования.

Из-за противоречивых результатов многих экспериментов исследователи давно отказались от попыток найти универсальный механизм действия юмора. Четко принятой типологии юмора тоже пока не существует. Но существует множество теорий и концепций, которые учитывают некоторые факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях, а не в других.
Рассмотрим несколько эффективных юмористических реклам [16, с.98]:
1. Реклама бритвы Gillette. Сравнение бритвы с машиной для наполнения льда - эффект равномерного сглаживания поверхности. С помощью такого хода реклама запоминается надолго и будет вспоминаться снова и снова. Потребители могут оценить очень необычное движение и попытаться их развлечь.
2. Реклама FedEx — это реклама почтовых услуг компании, развивающей направление между Китаем и Австралией. Влияние игр на передачу информации «из рук в руки» через карту мира.
3. Чтобы привлечь внимание потенциального покупателя, производители прибегают к различным креативным юмористическим решениям. Реклама «универсального» колбасного изделия: на все случаи жизни, любой формы.
4. Реклама мини-пылесоса: Он настолько легкий и простой в использовании, что с ним справится даже кошка. После того, как потребители увидят забавную рекламу, они рассказывают о ней своим друзьям, рекламируя продукт бесплатно.
5. Реклама на «нестандартном» носителе - Рекламу можно использовать где угодно и на чем угодно, тем самым захватывая внимание аудитории. Юмор незабываемый. Смешное рекламное объявление покупатель может запомнить на долгие месяцы. Идеи безграничны, и возможно, реклама может быть представлена таким образом.

1.2 Формирование этики и национальности рекламы

Долгий и сложный путь развития рекламных коммуникаций определил основные факторы формирования ее нравственной парадигмы: государственное регулирование и отраслевое саморегулирование. На государственном уровне действуют законодательная, судебная и исполнительная власть, на уровне социального регулирования - саморегулируемые органы, т.е. профессиональные общественные организации. Национальные законы и международные декларации, с одной стороны, и профессиональные регламенты, с другой, играют главенствующую роль в решении этических проблем в сфере рекламы.
Этика рекламы как предмет юридических сделок в синтезе с саморегулированием не рассматривается ни отечественными, ни зарубежными учеными. Стало практикой рассматривать каждую составляющую воздействия на рекламную этику в отдельности и строить вертикаль без учета функциональной целесообразности совмещения законодательной и саморегулирующей составляющих, но именно это взаимодействие определяет этический уровень корректности рекламы. Актуальность исследования поэтому заключается в определении взаимодополняемости и взаимовлияния правовой системы и саморегулирования, поскольку в странах с давно сложившейся практикой законодательство и кодексы рекламной этики взаимодействуют так же, как органы власти и саморегулирование [4, с.156].
Система государственного регулирования рекламной этики, сформированная на основе профессиональных стандартов рекламы в экономически развитых странах мира, имеет следующие отличительные черты [20, с.185]:
 давно сложившееся рекламное законодательство;
 эффективная система законодательной и исполнительной власти;
 большой опыт участия в регуляторных спорах;
 высокая степень координации государственного управления с деятельностью общественных организаций рекламодателей.
Специфика национальных систем государственного регулирования рекламной этики определяется:
 уровнем экономического развития;
 социокультурные факторы;
 особенности национального менталитета и этнопсихологии;
 традиции;
 интенсивность воздействия религиозных концессий на государственные институты и культуру;
 тенденции рекламной индустрии, из которых доминирующими являются: объем инвестиций в рекламную индустрию, возрастающая роль крейз-технологий, активное использование интегрированных социальных коммуникаций.
Исторический опыт и практика ведущих стран мира показывает, что вопросы этики рекламных коммуникаций регулируются государством в правовой сфере на национальном уровне через систему законодательства законами, статутами и указами. На международном уровне эта функция делегирована руководящим принципам. Влияние законодательства и государственного регулирования на рекламные стандарты предусматривает связь системы законодательства с судебной практикой и системой государственной исполнительной власти, представленной центральными и региональными регулирующими органами [18, с.49].
Правовые системы регулирования рекламной коммуникации имеют типологические различия и классифицируются по принципу монолога или полилогии.
Национальное законодательство, действующее в монологическом правовом режиме, представлено в виде единого правового акта - «Закона о рекламе», который широко подкреплен нормативными правовыми актами смежных отраслей [10, с.143]:
 законы о недобросовестной конкуренции регулируют этику сравнения и вводящая в заблуждение реклама;
 во всех развитых странах есть закон о товарных знаках и товарных знаках. на законодательном уровне регулируются ценовая политика и этические принципы их отражения в рекламе;
 на юридическом уровне интересы детей защищаются от нежелательного воздействия рекламы;
 законы об авторском праве регулируют использование интеллектуальной собственности в рекламе;
 закон накладывает определенные ограничения на использование персональных данных;
 права потребителей поддерживаются на законодательном уровне;
 закон регулирует рекламу на телевидении.