Курсовая работа по маркетинговому исследованию на тему Исследование позиций марок на региональном рынке (Санкт-Петербурга и ЛО)

РЕЗЮМЕ

Целью данной курсовой работы является маркетинговый анализ рынка колбасных изделий Санкт Петербурга и Ленинградской области и определение конкурентоспособности нового товара для АО «Черкизово МК» разработанного для потребителей СЗФО.
Объектом данного исследования является АО «Черкизово МК», который выкупит производственные площадки ООО «Пит Продукт» в Ленинградской области, для завоевания большей доли рынка Санкт Петербурга и Ленинградской области.
АО «Черкизово» запланировало вложения в размере 3 миллиарда рублей в развитие приобретенных площадок ООО «Пит Продукт Ленинградской области. На мощностях заводов продолжат выпуск популярных наименований продукции из нынешнего ассортимента ООО «Пит Продуки», а также начнется производство колбасных изделий под брендом «Черкизово».
ООО «Черкизово» на сегодняшний день занимает третье место среди крупнейших производителей, представленных на прилавках Ленинградской области, было принято решение на продвижение новых продуктов под маркой «Черкизово».
Для завоевания большей доли рынка в Санкт Петербурге и Ленинградской области, необходимо при помощи маркетингового исследования определить интересы потребителей в предпочтениях колбасных изделий. Необходимо произвести маркетинговое исследование по сбору первичной информации, на предмет того какую продукцию хочет покупать потенциальный потребитель продукции.
Произведено маркетинговое исследование и анализ его результатов для АО «Черкизово МК», по результатам которого, потенциальные потребители сгруппированы в следующие группы: разборчивые, закупающиеся, промо-эксперты, практичные, традиционалисты, не семейные и конформисты. Опрос произведен среди двух тысяч респондентов далее при помощи метода серийной выборки, из каждой группы отобраны пропорциональные единицы для анализа их ответов по второй части анкеты, которая отвечает за их предпочтения и оценку тестируемого продукта.
Собранные данные собраны в модель соответствия качества товара ожиданиям покупателя, на основании чего сделан вывод о целесообразности запуска в производство нового продукта «Сардельки из индейки произведенные по технологиям халяль».
Составлены рекомендации по позиционированию продукта АО «Черкизово МК», на основании результатов исследования. Позиционирование сарделек из индейки «Халяль»: готовое мясное блюдо, не требующие временных затрат на приготовление. Полезное, низкокалорийное, а так же соответствует международным стандартам «Халяль» идеально подойдет для тех, кто употребляет только халяльную пищу, а так же следит за своим весом и здоровьем. Вкусный продукт, который полюбят дети, а мамы будут уверенны в его качестве.
Создан план продвижения нового продукта, с учетом выявленных параметров качества, который позволит позиционировать новый продукт, как идеальный для широкой аудитории потребителей, не только в Ленинградской области, но и в других регионах РФ.


 
ВВЕДЕНИЕ

Рынок колбасных изделий является одним из наиболее крупных и динамичных среди рынков продовольственных товаров. Отличается данный рынок высокой конкуренцией, участниками которой являются как небольшие частные производства, так и крупные производители с известными торговыми марками.
Рынок колбасных изделий является своеобразным показателем благосостояния населения. Во время повышения благосостояния населения спрос на данную продукцию повышается, во времена ухудшения материального положения – соответственно спрос снижается.
Во времена советского союза предложение колбасных изделий было довольно ограничено, и спрос значительно превышал предложение. В 90е годы прошлого столетия произошли преобразования в экономике Российской Федерации, на замену плановому производству пришло рыночное хозяйство. В соответствии с состоянием экономики в те годы, рынок колбасных изделий находился в состоянии выживания. С 2000 года экономика страны вошла в эпоху экономики возрождения, в связи, с чем отмечен ежегодный прирост производства и потребления колбасных изделий, пик по объему производства колбасных изделий приходится на 2013 год [19].
В последующие годы актуальными стали вопросы импортозамещения на рынке колбасных изделий и как уже упоминалось, в зависимости от изменений благосостояния населения меняется и ситуация на рынке колбасных изделий. После 2019 года и до конца 2021, отмечается повышение спроса на колбасную продукцию, которая относятся к готовым блюдам, например сосиски и сардельки. В зависимости от региона более высокий спрос на мясо, из которого производятся колбасные изделия. А так же на тенденции влияют современные веяния, такие как ЗОЖ, вегетарианство и т.д.
Таким образом, видно, что на спрос на рынке колбасных изделий воздействуют как внешние, так и внутренние факторы. Для анализа обще ситуации на рынке применяется анализ вторичных данных, для более целенаправленного – сбор первичных данных, которые удовлетворяют цели непосредственного исследования.
Успешная деятельность любой компании обусловлена производством необходимого продукта в необходимых количествах. Опыт зарубежных фирм показывает и доказывает что полноценное использование маркетинговых возможностей предприятием, является более важным и значимым фактором, чем производственные и финансовые мощности организации [7].
Объектом данного исследования является АО «Черкизово МК», который выкупит производственные площадки ООО «Пит Продукт» в Ленинградской области, для завоевания большей доли рынка Санкт Петербурга и Ленинградской области. Кроме того, Северо-Западный федеральный округ, является одним из лидеров по потреблению колбасных изделий.
Предметом исследования является анализ рынка колбасных изделий и маркетинговое исследование на предмет целесообразности вывода на рынок Ленинградской области нового продукта – сарделек из индейки, которые позиционируются как здоровый продукт , произведенный по технологиям «Халяль».
Целью данного исследования является маркетинговый анализ рынка колбасных изделий и определить конкурентоспособность нового товара для АО «Черкизово МК».
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть теоретические аспекты значения маркетинговых исследований для участников рынка колбасных изделий;
- изучить методы маркетинговых исследований, актуальных для рынка колбасных изделий;
- произвести анализ структуры, масштабов и интенсивности рынка колбасных изделий;
- определить товарное предложение, спрос и доли предприятий на рынке колбасных изделий;
- произвести конъюнктурный обзор рынка колбасных изделий в Ленинградской области;
- определить проблему, цели, задачи и методы исследования;
- составить программу исследования;
- произвести маркетинговое исследование и анализ его результатов для АО «Черкизово МК»;
- составить рекомендации по решению выявленной маркетинговой проблемы АО «Черкизово МК» на основании результатов исследования.
Для выполнения задач курсовой работы применяется анализ вторичных данных по ситуации на рынке колбасных изделий, таких как статистические данные ситуации на рынке колбасных изделий, информация торгово-промышленных палат, предварительные маркетинговые исследования, на основании вторичной информации, прайс-листы и т.д. А так же сбор первичной информации методом анкетирования для определения конкурентоспособности разрабатываемого продукта.


 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАРОК
1.1.Значение маркетинговых исследований для участников рынка марок колбасных изделий

Для рынка колбасных изделий, который отличается высокой концентрацией конкурентов, очень высока значимость маркетинговых исследований ввиду того, что на рынке насчитывается большое число игроков, который постоянно пытаются обогнать друг друга в гонке за объемами рынка. Современные рыночные условия значительно повышают значимость маркетинговой информации, которая позволяет компании более полно удовлетворять потребителей характеристиками товаров и услуг [2].
При таком количестве игроков на рынке очень легко предложение может значительно превысить спрос. Кроме того, современные тенденции, постоянно диктуют новые направления в моде музыке и даже еде. Для рынка колбасных изделий зачастую характерен образ вредной еды, а в некоторые периоды наоборот, позиционируется как быстрая, удобная и вкусная еда. Все это учитывают производители различных торговых марок при формировании стратегий своей деятельности. Успешное ведение хозяйственной деятельности компании невозможно осуществить без контроля над рыночной средой.
Существует большое число журналов и изданий, которые публикуют новости и тенденции пищевой промышленности и рынка колбасных изделий в частности, например «Мясной эксперт» и многие другие. Однако, данная информация является не только вторичной, с точки зрения понимания маркетингового исследования, но и не систематизирована по определенным направлениям, которые требуются для решения той или задачи компании. Поэтому многие крупные мясокомбинаты, которые могут себе это позволить, часто прибегают к маркетинговым исследованиям для отслеживания дел в отрасли.
Для рынка колбасных услуг характерно влияние не только внутренних, но и так называемых внешних факторов, которые не относятся к прямой конкуренции, но оказывают не меньшее влияние на положение дел в отрасли. Так называемая макросреда рынка колбасных изделий состоит из политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов. Анализ всех выше перечисленных факторов, складывается в знакомый для маркетинга PEST-анализ.
PEST-анализ, нынешнего состояния дел, рынка колбасных изделий, представлен в таблице 1.
Таблица 1 – PEST-анализ рынка колбасных изделий
Политические факторы Экономические факторы
Затруднения в импортно-экспортных отношениях из-за взаимно введенных санкций в отношении РФ и ответных российских санкций.
Акцизный сбор на продукцию из красного мяса приводит к повышению стоимости готовой продукции.
Переход на сырье отечественных производителей, укрепление российской сырьевой базы.
С целью избегания резкого роста цены изменить виды выпускаемой продукции (в отношении продукции из красного мяса).
Нестабильность рубля в курсу доллара.
Снижение доходов населения РФ.
Прогноз роста ВВП на 1,7 – 2% до 2023 года.
В случае с нестабильностью курса рубля, рекомендовано вести мониторинг курса доллара и предприятиям производить массовые закупки сырья в моменты пикового падения курса доллара.
В случае снижения доходов населения рекомендовано снижать производство продукции премиальных сегментов, а так же увеличивать объем производства продукции более низкого целевого сегмента.
Максимальный переход на производство и российской сырьевой базы.
Социально-культурные факторы Технологические факторы
Негативный имидж колбасных изделий.
Демографическая нагрузка на население.
Поляризация в СМИ здорового образа жизни и правильного питания.
Прогнозы прироста численности населения.
Построение имиджа качественного продукта и надежного производителя.
Снижение ценовой политики за счет сокращения издержек на производстве.
Выведение из производства сортов, которые не пользуются спросом, на основании постоянного мониторинга потребностей потребителя. Повышение уровня технологичности переработки мясного сырья в производстве колбасных изделий. Для своевременного перехода на новые технологические уровни необходимо постоянно заниматься мониторингом новых технологий в данном вопросе.

Таким образом, видно, что PEST-анализ является точкой отчета, для принятия любых управленческих решений для предприятий на рынке колбасных изделий. В приведенном анализе макросреды выплывает множество внешних проблем, которые производитель колбасной продукции должен обойти, для успешного ведения своего бизнеса. Для составления PEST-анализа, как правило, используется вторичная информация.