Особенности современной рекламы с точки зрения теории мифа Р. Барта

ВВЕДЕНИЕ
С момента появления реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и обрела значительную роль в его построении. Так, помимо основной на первый взгляд функции «продать товар», реклама имеет еще одну, не менее важную функцию – конструирование модели взаимоотношений между людьми.
О воздействии рекламных коммуникаций сегодня не говорят только те, кто все еще не верит, – или скорее не осознает и не ощущает, – их эффективность. Кажущаяся простым медиауведомлением о свойствах того или иного товара, реклама формирует особый взгляд на представленные продукты и услуги. Она провоцирует преобразование сознания массовой аудитории путем сублиминального восприятия рекламных образов и пробуждает потенциально сильные, но при этом неосознанные желания к совершению покупки. «Реклама, – отмечает Г. Почепцов, – повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний – это и есть мир рекламы» [14,с. 173].
Стоит ли напоминать, что постсоветская ментальность, выросшая из потребностей стереотипии и маркированности, от современного медиапространства ожидает таких же стереотипических практик (что, кстати, является вполне «нормальным», «не-патологическим» стремлением, ибо вся цивилизация, по утверджению философов прошлого и настоящего, существует по принципу творения и низвержения стереотипов).
На сегодня реклама связана с культурой, мифом, ценностями.
Миф стал одним из центральных понятий теории культуры XX века; более того, миф как мировоззрение оттеснил миф как повествование. Очевидно, что современное общество не может обойтись без мифов, поскольку они относятся к числу скрытых феноменов, требующих их идентификации, понимания и дешифровки.
Неудивительно, что существует множество различных определений «мифа». Это является следствием того, что в минувшем столетии существовало более десяти подходов к изучению мифопоэтического сознания. Нужно отметить, что особое место среди них занимает постструктуралистский подход (Р. Барт, М. Фуко и другие) [18, с. 411].
Французский филолог, философ-поструктуралист и семиотик Ролан Барт (1915-1980) в работе «Мифологии» и обобщающей теоретической статье «Миф сегодня» сосредоточился на раскрытии важных вопросов, связанных с изучением современных мифов: какова сущность мифа? каковы смысл и назначение мифа сегодня? существует ли реальная связь современной и традиционной мифологии?
Целью данной работы является рассмотрение теории мифа Р. Барта в контексте современной рекламы.
Задачи:
- изучить сущность мифа по Р. Барту;
- сделать мифологический дискурс в структурном анализе Р. Барта;
- описать влияние теории мифа на современную рекламу;
- проанализировать современную рекламу с точки зрения теории мифа.
Объект исследования – теория мифа Р. Барта. Предмет исследования – особенности современной рекламы, с точки зрения теории мифа Р. Барта.












ГЛАВА I. ТЕОРИЯ МИФА Р. БАРТА
1.1. Понятие мифа по Р. Барту
Барт ищет общий механизм мифологизации. Оригинальность этого проекта «демистификации сознания» заключается во внимании к знаковой стороне анализируемого культурного феномена. Не случайно его обращение к идеям де Соссюра, который определил семиологию как науку, «изучающую жизнь знаков в рамках жизни общества» [15, с. 65]. Барт рассматривает мифологию как подраздел семиологии и трактует знак в соответствии с учением швейцарского лингвиста как единство означающего и означаемого.
Однако, миф, согласно Барту, есть слово, но он относится к особому, метаязыковому уровню. Задача мифолога в том, чтобы отличить форму – то, что вне мифа есть первичный знак, превращающийся в означающее мифа от понятия – от означаемого мифа.
Таким образом, миф – это коннотативная система. Очевидно, Барт смешивает коннотацию и мета-язык, но это не является ошибкой: он предстаёт то во всей буквальности смысла первичной знаковой системы, то открывается в дополнительном измерении вторичной системы. Другими словами, миф – это особый метаязык, который встраивается в некоторые самостоятельно существующие знаковые системы, «его функция – не скрадывать, а деформировать» [2, с. 22].
Р. Барт вопрошает: «Существуют ли вещи, фатально суггестивные, подобно Женщине, о которой говорил Бодлер?». Его ответ: «Конечно нет: мифы могут быть очень древними, но вечных мифов не бывает… миф - это слово, избранное историей; он не может возникнуть из «природы» вещей… Как это ни парадоксально, но миф ничего не скрывает; его функция заключается в деформировании, но не в утаивании. Концепт вовсе не латентен по отношению к форме; нет ни малейшей необходимости прибегать к подсознательному, чтобы дать толкование мифа».
Барт рассматривает три различных типа прочтения мифа:
1. Если мы сосредоточимся на полом означающем, то концепт однозначным образом заполнит форму мифа. В этом случае мы получим простую систему, в которой значение вновь станет буквальным: африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее символом. Этот тип восприятия характерен для создателей мифов, например, для редактора журнала, который берет какой-нибудь концепт и подыскивает ему форму.
2. Если воспринимать означающее мифа как уже заполненное содержанием и четко различать в нем смысл и форму, а следовательно, учитывать деформирующее влияние формы на смысл, то значение окажется разрушенным, и миф будет восприниматься как обман: африканский солдат, отдающий честь, превращается в алиби для концепта «французская империя». Этот тип восприятия характерен для мифолога; расшифровывая миф, он выявляет происходящую в нем деформацию смысла.
3. Наконец, если воспринимать означающее мифа как неразрывное единство смысла и формы, то значение становится для нас двойственным, в этом случае мы испытываем воздействие механики мифа, его собственной динамики и становимся его читателями: образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи.
Итак, по Барту, миф ничего не скрывает и ничего не афиширует, он только деформирует, миф не есть ни ложь, ни искреннее признание, он есть искажение [2].
Ставя перед собой цель - «протащить» интенциональный концепт - миф не может положиться на язык, поскольку тот либо предательским образом уничтожает концепт, когда пытается его скрыть, либо срывает с концепта маску, когда его называет. Создание вторичной семиологической системы позволяет мифу избежать этой дилеммы, оказавшись перед необходимостью сорвать покров с концепта или ликвидировать его, миф вместо этого натурализует его. Суть мифа заключается в том, что он превращает историю в природу. Становится понятным, почему в глазах потребителей мифов интенция, навязывание концепта могут быть совершенно явными и в то же время не казаться своекорыстными.
Барт, оказавшись в положении «мифолога», при всем очевидном интеллектуальном превосходстве подобной позиции ощущает в конечном итоге разочарование и грусть. Дадим слово ему самому: «мифолога нельзя даже уподобить Моисею, ибо Земля Обетованная от него сокрыта. Для него позитивность завтрашнего дня полностью заслонена негативностью сегодняшнего, вся ценность его предприятия заключается в актах разрушения, одни из которых в точности компенсируют другие, так что все остается на своем месте … Мне кажется, что эта трудность характерна для нашей эпохи; сегодня мы можем пока выбирать только из двух одинаково односторонних методов: или постулировать существование абсолютно проницаемой для истории реальности и заниматься идеологизацией или же, наоборот, постулировать существование реальности, в конечном счете непроницаемой и не поддающейся никакому анализу, и в этом случае заниматься поэтизацией…Мы беспрестанно мечемся между предметом и его демистификацией…И тем не менее мы должное добиваться примирения реальности и человека, описания и объяснения, предмета и знания о нем» [2, с. 234].
1.2. Мифологический дискурс в структурном анализе Р. Барта
Р. Барт разделяет точку зрения тех исследователей, кто понимает миф как маргинальное явление, не имеющее сегодня конструктивного значения (традиция демифологизации: Н.С. Автономова, М. Хоркхаймер и др.), в противоположность тем, кто интерпретирует миф как эвристический способ познания и конструктивное средство преобразования мира (традиция ремифологизации: А.Ф. Лосев, М. Элиадэ и др.).
Несомненно, что проблема «демифологизации» – важный аспект современной философии мифа.