Курсовая работа по управлению проектами на тему Особенности процесса разработки проекта по созданию бренда ООО Bershka

Введение
Актуальность вопроса эффективности разработки проекта по созданию бренда требует научного осмысления методов, приемов и тенденций в оценке проектов. Для компаний, борющихся за выживание, возможно, единственным выходом является успешная реализация проекта по созданию бренда, который поможет компании закрепиться на рынке. Для создания бренда очень важно правильно оценить проект, потому что не каждая компания может нести дополнительные расходы, вызванные неправильной оценкой проекта и последствиями его реализации.
В сегодняшней нестабильной российской экономике, характеризующейся неопределенными финансовыми условиями, изменениями в структуре рынка, ростом цен и инфляцией, компаниям необходимо эффективное конкурентное преимущество. Одним из преимуществ является сильный развивающийся бренд компании.
1. Теоретические аспекты процесса создания бренда
1.1 Понятие и сущность бренда
Бренд - это набор идей о продукте или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сердцах потребителей. Другими словами, именно индивидуальные характеристики продукта или услуги отличают его от товаров и услуг конкурентов. Люди верят, что с помощью грамотного метода бренды могут позволить владельцам бизнеса получать стабильный доход в течение длительного времени. Для этого "название продукта" должно быть хорошо известно целевой аудитории, а качество продукта или услуги и его ценностные характеристики не должны вызывать сомнений.
Разные маркетологи определяют концепцию бренда по-разному. Например, Дэвид Аллен Аакер, автор книги "Создание сильного бренда", многими считается настоящим профессионалом в области маркетинга. Он утверждает, что бренд состоит из нескольких компонентов, состоящих из символов, логотипов, фраз или товарных знаков, и его основная цель - создать сильный бренд .
Важность брендинга заключается в том, что в современном мире уже недостаточно публиковать качественную и ценную продукцию - вам также необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей к вашей продукции. Современный покупатель со свободой выбора всегда немного "кокетлив", а всевозможная рекламная информация перегружена. Не так-то просто заставить его обратить внимание на ваш бренд! Вот почему маркетологи регулярно разрабатывают все новые и новые методы продвижения продукта, чтобы компания, в которой они работают, могла достичь ожидаемых результатов с минимальными финансовыми затратами.
Исследования показали, что наибольшего эффекта можно достичь, воздействуя на человеческие эмоции. Поэтому эксперты начали обращаться к концепции психологического воздействия. Используя эти концепции, мы можем разработать способы интеграции привлекательных образов в сознание потребителей и подтолкнуть их к определенным линиям, которые маркетологи придумали заранее. Сама эта "картинка", включающая эмоции, воображение и чувства, дает нам четкое и простое определение бренда .
В маркетинге существует четыре уровня концепций качества бренда:
1. Функциональное качество - означает способность продукта, на который сделана основная ставка в компании, выполнять свои функции, не нарушая норм и стандартов, существующих в обществе.
2. Личное качество - указывает на то, что бренд уникален и полностью соответствует рамкам существующих ценностных установок в потребительской среде.
3. Социальное качество - Метод позиционирования бренда заключается в том, что потенциальные потребители могут чувствовать, что они являются одними из типичных представителей определенного социального класса и признаны другими потребителями.
4. Качество коммуникации - означает, что бренды обладают способностью устанавливать высококачественную и безопасную коммуникацию с потребителями и внушать им уверенность в себе.
Хороший бренд приносит много преимуществ компании, которой он принадлежит. Поэтому предприниматели, стремящиеся развивать свой бизнес, как правило, не жалеют финансовых и временных усилий на создание и продвижение бренда на рынке. Но разные ученые, в связи с местом и временем их жизни, по-разному объясняют это понятие, которое описано в приложении 1.
1.2 Жизненный цикл бренда и влияние инноваций на его развитие
Любой продукт предназначен для того, чтобы "жить" на рынке в течение определенного периода времени, и по истечении этого периода времени он заменяется продуктом с более совершенными характеристиками. В связи с этим явлением появилась концепция жизненного цикла продукта (ЖЦТ). Этот термин предполагает время, прошедшее с момента первого появления продукта на рынке до прекращения его продаж на том же рынке. Этот показатель своевременно описывается через объем продаж и полученную прибыль. Диаграмма жизненного цикла продукта представлена в виде кривой, которая является общей для большинства рыночных продуктов.
Ключевым параметром, описывающим этапы предоставления жилищно-коммунальных услуг, является знание бренда (рис. 1) .

На первом этапе "рождения бренда" компания создает и регистрирует зарегистрированный товарный знак, а также инвестирует в процесс передачи его бренду. Компания прилагает все усилия, чтобы ускорить этот процесс во времени.
Второй этап "ускорения роста числа потребителей, которые понимают компанию" характеризуется усилением брендинга и значительным усилением стратегического потенциала компании, что стимулируется изменениями спроса на продукцию компании .
Начало третьего этапа "замедления роста числа потребителей" может быть связано с тем, что на рынок начало проникать больше конкурентов, чем раньше, и появились более сильные бренды. Необходимо инвестировать дополнительные средства для создания и поддержания конкурентного преимущества бренда.
Четвертая стадия "зрелости бренда" определяет период, когда компания достигает пика успеха, а "бренд" на продукте имеет наибольший рост цен. "Бренд сначала приходит в упадок, а потом проигрывает" - это связано с агрессивной политикой конкурентов, а также со старением компании. Руководство и бренд-менеджер не смогли своевременно принять надлежащие меры для изменения бренда или развития и поддержания конкурентоспособности бренда компании.
2. Особенности процесса разработки проекта по созданию бренда ООО «Bershka»
2.1 Организационно–экономическая характеристика организации
«Bershka» находится в Центре, Центральный округ 2 этаж, по адресу: г.Курск, ул. Карла Маркса, 6, тел. +7 (4712) 73–33–34.
Ассортимент: вещи Bershka довольно незамысловатые. Идеи подсмотрены у брендов подороже и реализованы с помощью недорогих тканей, минимальной отделки кружевом и очевидных принтов – в целом, выглядит неплохо, самый подходящий вариант для аудитории помоложе.
Уникальность: ничего такого, что нельзя было бы найти в магазинах ближайших конкурентов. Bershka или отдел напротив – дело вкуса, принципиальной разницы нет. Актуальность: в Bershka часто можно найти бюджетные вариации на тему подиумных хитов. В сравнении с Topshop и Zara, Bershka попроще и подешевле, что и объясняет популярность сети.
Ценовая политика: дешево. Коллекции магазинов сети обновляются несколько раз в сезон – тогда же происходят и распродажи неактуального ассортимента, во время которых цены снижаются более, чем на 50%. Кстати, вещи марки продаются также и в режиме дисконта – в стоковых моллах Петербурга и Москвы .
История: бренд был создан в 1998 году «одежной» группой Inditex, которая также владеет марками Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius и Oysho. Bershka – самая демократичная из всех марок компании Inditex.
В соответствии с Уставом занималось следующим видом деятельности: основной вид деятельности в 2021 г.: продажа детской и подростковой одежды, одежды для будущих мам и младенцев, детской обуви, кожгалантереи. Общая площадь магазина составляет 463 квадратных метров. Цены на товары не высокие, что повышает покупательскую способность. Предметом деятельности общества является: продажа детской и подростковой одежды; продажа одежды для будущих мам; продажа одежды для младенцев; продажа детской обуви; продажа кожгалантереи. На предприятии также имеются обслуживающие хозяйства: складское хозяйство (включая 2 склада). «Bershka» осуществляет розничную продажу одежды и обуви со складов предприятия по предварительному заказу. Среднесписочная численность работников за 2021 г. составила 11 человек: Директор магазина – 1, которому подчиняются: заведующий магазином – 1, бухгалтер – 1, уборщица – 1, отдел снабжения – 1, старший продавец – 1, у которого в свою очередь находятся в подчинении: продавцы консультанты – 5 человек.
В магазине существует организационная структура подчинения, где строго определены права и обязанности всех сотрудников.
Организационная структура магазина представлена на рис. 4 .
Таким образом, в магазине «Bershka», бюрократический (иерархический) тип структуры, который характеризуется высокой степенью разделения труда, наличием многочисленных правил и норм поведения. А из всех видов иерархических структур, эта организация имеет линейный вид, который подходит для малых фирм. Также отметим, что руководителю в такой структуре подчиняются все сотрудники, независимо от должности и характера выполняемой работы. Директор всегда находится на виду и непосредственно общается со своими подчиненными.
Директор магазина имеет следующие основные обязанности: обеспечивает и ведет контроль над сохранением требований, установленных и предъявляемых государством к предприятиям розничной торговли; организует, планирует, координирует и анализирует деятельность работы магазина; осуществляет контроль и способствует рациональному использованию финансовых, материальных и трудовых затрат; принимает решения о назначении и/или освобождении от занимаемых должностей сотрудников магазина; руководит и управляет текущей деятельностью магазина, направляя свои усилия на доведение продукции до покупателя с наименьшими затратами. Проведем анализ основных показателей деятельности магазина «Bershka» (приложение 2-4). Динамика и структура имущества и источники его формирования «Bershka» за 2019–2021 гг., тыс.руб. указаны в приложении 5 и 6. Структура активов организации на 2021 г. характеризуется следующим соотношением: 37,8% внеоборотных активов и 62,2% текущих. Активы организации за весь рассматриваемый период увеличились на 14 241 тыс. руб. (на 11,7%). Отмечая рост активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени – на 0,5%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор. Рост активов организации связан с ростом показателя по строке «дебиторская задолженность» на 49 665 тыс. руб. (или 100% вклада в прирост активов). Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост произошел по строке «кредиторская задолженность» (+38 964 тыс. руб., или 99% вклада в прирост пассивов организации за весь анализируемый период).
Среди отрицательно изменившихся статей баланса можно выделить «основные средства» в активе и «долгосрочные заемные средства» в пассиве (–16 042 тыс. руб. и –25 000 тыс. руб. соответственно). Значение собственного капитала на 2021 г. составило –62 931,0 тыс. руб. За весь анализируемый период имел место незначительный рост собственного капитала (+314 тыс. руб.) (табл. 1).
2.2 Разработка проекта продвижения бренда в организации
В анализируемых компаниях в качестве метода ценообразования используется "метод надбавок". Это широкий метод ценообразования, в соответствии с которым к стоимости определенного продукта добавляются надбавки, соответствующие обычной норме прибыли или ожидаемому доходу от оборота отрасли.
Это связано с тем, что метод припуска является универсальным. Этому есть различные объяснения. Во-первых, компания обычно знает больше о своих собственных затратах, чем о спросе на ее товары. Это вынуждает его полагаться при ценообразовании на расчеты затрат. Во-вторых, если все производители в отрасли используют этот специфический метод ценообразования, то по сравнению с отраслями, где цены напрямую определяются спросом, их цены почти одинаковы, и ценовая борьба между ними минимальна. В-третьих, многие продавцы и потребители считают, что метод наценки является наиболее правильным и честным, поскольку соблюдаются интересы обеих сторон, и у одной стороны нет возможности нажиться за счет другой.
Разрабатывая ценовую стратегию, магазин Bershka преследует следующие цели: получить всю запланированную прибыль; увеличить продажи; завоевать более стабильную долю рынка; попытаться получить более высокую прибыль от продажи конкретных товаров; ослабить конкурентов; сформировать
Следовательно, основой для расчета цены магазина Bershka является себестоимость (cost of sales). При расчете затрат для целей ценообразования руководство магазина Bershka обращает внимание на классификацию затрат, содержащихся в себестоимости, в зависимости от различных классификаторов, различая: группировку затрат по однородным экономическим элементам – сметам затрат, и по статьям затрат - сметы затрат дают ответ на вопрос о том, сколько компания тратит. Расчет - где и на какие цели расходуются материальные, трудовые и денежные ресурсы. Исходя из целесообразности, затраты делятся на производительные и непроизводительные (различные потери). В зависимости от того, где они происходят, затраты подразделяются на производственные и непроизводственные (внедрение). В соответствии с производственным процессом, участвующим в изготовлении продукции, затраты делятся на основные и косвенные затраты.
В соответствии с методом, включаемым в себестоимость единицы продукции, затраты делятся на прямые и косвенные. Из-за взаимосвязи с объемом производства стоимость является постоянной и переменной. Каждая из этих групп затрат несет в себе необходимую информацию для прогнозирования цены конкретного продукта и реализации соответствующей ценовой политики, а также для поиска резервов снижения затрат для обеспечения конкурентоспособности продукта.
Особенно важной группировкой затрат является разделение их на постоянные и переменные. Когда производство меняется, постоянные затраты остаются стабильными. В первую очередь они включают косвенные затраты. Постоянные затраты являются важным резервом для снижения издержек и увеличения прибыли, поэтому анализу их динамики уделяется особое внимание. После расчета себестоимости, ориентируясь на цены конкурентов, руководство магазина Bershka приступило к определению цены товара. Цена должна полностью окупать затраты (cost) и обеспечивать определенную норму прибыли. При этом применяется метод ценообразования "средняя себестоимость + прибыль", то есть стоимость товара увеличивается. Ценовая политика магазина Bershka основана на наилучшем соотношении повышения цен, частичных расценок и принципов ценообразования. Принцип наценочного ценообразования основан на необходимости планового повышения цен в данной группе, доле оборота, рыночной цене товаров, частично основанной на принципе ценообразования, и с учетом различных маркетинговых мероприятий, целью которых является обеспечение необходимой прибыльности деятельности магазина.
В некоторой степени ценовой принцип основан на соотношении самой низкой цены "рынка" (внешней среды) к минимальным маржинальным требованиям подгруппы, призванным обеспечить необходимую долю рынка при обеспечении необходимой прибыльности деятельности магазина Bershka. Ценовой принцип ценообразования основан на самой низкой цене "рынка" (внешней среды) и направлен на обеспечение необходимой доли рынка как совокупности потребительских расходов населения на территории магазина Bershka. В магазине Bershka используемая ценовая стратегия зависит от группы товаров.
Заключение
Подводя итоги всей курсовой работы, на основе способов образования и этапов создания имени бренда можно сделать следующие выводы.
Бренд - это ряд последовательных функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обязательств перед целевым потребителем, которые уникальны и значимы для него и наилучшим образом отвечают его потребностям. Понятие бренда шире понятия "товарный знак", поскольку оно также включает в себя: сам продукт или услугу со всеми их характеристиками; набор характеристик, ожиданий и ассоциаций, которые пользователи воспринимают и приписывают продукту (образ продукта); информацию о потребителях; ценность, вложенную самими разработчиками бренда.