Курсовая работа по маркетингу на тему Сторителлинг как вид коппирайтинга.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования, которая рассматривается в данной курсовой работе, связана с тем, что современные компании постоянно находятся в поиске наиболее эффективных методов и форм продвижения на рынке в условиях высокой конкуренции. Стандартные рекламные и PR-методы не всегда могут привести к нужному результату.
Обращение к копирайту и, в частности, к сторителлингу является достаточно новой формой позиционирования и продвижения своего бренда, которая уже показывает свою эффективность и предполагает постоянно развитие сотрудничества с копирайтерами для обновления и расширения своих историй.
Проблема сторителлинга как творческого и маркетингового приема создания так называемых имиджевых или продающих текстов недостаточно изучена и описана в современной научной литературе, что подтверждает актуальность и теоретическую значимость данной курсовой работы.
Цель исследования – провести анализ сторителлинга как вида копирайтинга.
Объект исследования – копирайтинг как сфера маркетинга.
Субъект исследования – сторителлинг как вид маркетингового копирайтинга.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд теоретических и практических задач исследования:
1. Раскрыть сущность копирайтинга.
2. Проследить историю развития копирайтинга и описать требования к созданию текстов.
3. Рассмотреть сторителлинг как вид копирайтинга: понятие и характеристика.
4. Привести общую характеристику ПАО «Газпром».
5. Провести анализ примеров корпоративного сторителлинга для продвижения ПАО «Газпром».
6. Исследовать примеры сторителлинга личности руководителя для продвижения ПАО «Газпром».
7. Описать цели и задачи разработки проекта продвижения ПАО «Газпром» средствами сторителлинга.
8. Представить проект истории для продвижения ПАО «Газпром».
9. Оценить привлекательность проекта истории для продвижения ПАО «Газпром».
Материалы исследования: официальный сайт ПАО «Газпром» и другие интернет-ресурсы, порталы и новостные сайты, на материале которых проводился качественный анализ.
Методы исследования: анализ научной литературы и интернет-ресурсов, структурный описательно-аналитический, контент-анализ, моделирование, проектирование, SWOT-анализ.
Теоретической базой работы послужили исследования таких авторов как: Н.Е. Дорофеева , А.И. Кузовенкова , Э.С. Муратова , О.В. Тодорова и И.П. Хутыз , которые рассматривали понятие и виды сторителлинга с различных точек зрения.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанный проект истории может быть применен в рамках стратегии продвижения ПАО «Газпром» среди населения и формирования полноценного положительного имиджа компании как субъекта благотворительности и социальной защиты населения.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА КАК ВИДА КОПИРАЙТИНГА
1.1. Сущность копирайтинга

Под копирайтингом в научной литературе понимается вид деятельности, который связан с написанием текстов с целью продвижения определенного объекта (товара, услуги, личности, мероприятия), которые характеризуются уникальностью и оригинальностью и включают в себя эмоциональные и когнитивные компоненты, которые привлекают и удерживают внимание читателя .
Изучение теоретических аспектов копирайтинга в данной курсовой работе, будет осуществляться на основании определений В.А. Сайдынбековой , Л.С. Мироновой и других авторов, несмотря на то, что серьезных научных статей на данную тему в современном дискурсе оказалось недостаточно для проведения полноценного теоретического анализа.
Тест, который создает копирайтер, имеет только две цели – продвижение и продажу. Для копирайтера важно учитывать не только грамотно составленные фразы, но и их способность эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, «цеплять» его сознание или подсознание, «заставлять» выполнять определенные действия, в частности, осуществлять покупку .
В текстах, которые создаются копирайтерами, обычно содержатся такие компоненты как :
– уникальный слоган, который легко запомнится читателю и будет впоследствии ассоциироваться не только с текстом, но и с предметом продвижения, который существует в данном тексте;
– убедительное описание концепции деятельности или важности того или иного товара или услуги;
– действия определенной публичной личности, которые подтверждают важность обращения к данному предмету.
Как считают исследователи, под процессом копирайтинга понимается не только сам факт написания, но решение какой-то проблемы, чаще всего имеющей коммерческий характер .
Для копирайтера важен не объем написанного текста, а его качество и способность привлечь читателя (потребителя) к определенному товару, услуги, бренду или личности, которая осуществляет какую-либо деятельность и нуждается в аудитории, воспринимающей ее в позитивном ключе .

1.3. История развития копирайтинга и требования к созданию текстов

История копирайта как вида профессиональной деятельности начинается еще в XIX веке, когда в обществе появилось такое понятие как реклама. Для того, чтобы продвигать товары или услуги, писались специальные простые тексты, которые могли преподноситься в виде объявлений о продаже какого-то товара, существовании магазина или предложения определенной услуги .
Вторым этапом развития копирайтинга можно назвать исторический период, в рамках которого создавались специальные рекламные печатные издания, в частности, брошюры, буклеты, листовки, объявления, транслировавшие информацию о товарах и услугах и продвигающие их путем оказания воздействия на потенциальных потребителей .
Современный этап развития копирайтинга напрямую связан с возникновением и распространением интернет-технологий, которые позволяют массово создавать и распространять рекламную информацию, ьез территориальных и временных ограничений .
Тексты, написанные копирайтером, должны быть основаны на ключевых словах, которые вносятся в техническое задание, выданное клиентом и предполагающее различные требования к создаваемому тексту. При этом ключевые слова не должны заполнять весь написанный текст – их роль поисковая, они необходимы лишь для того, чтобы найти данный текст по определенному запросу в массе других интернет-ресурсов .
Тексты должны иметь качественный контент и не изобиловать «водой», которая отвлекает внимание аудитории и показывает низкое качество текста, а также недостаток информации, что приводит к формированию, скорее, плохой репутации предмета, который продвигается в тексте .
В копирайтинге выделяют несколько видов текстов, которые представлены на рисунке 1.1 .

Рисунок 1.1. – Виды текстов в копирайтинге

Имиджевый копирайтинг предполает создание текста, который в полной мере раскроет положительные стороны имиджа определенной компании или публичной личности. Для написания таких текстов необходим высокий уровень информирования копирайтера и глубокое изучение темы .
Продающий текст отличается своей эмоциональностью и направленностью на мотивационную сферу потенциальных потребителей. Он создается на основе представления преимуществ товаров или услуг, которые должен заметить потребитель .
Под рерайтингом понимается процесс переработки уже существующего текста в другой, с целью его визуального видоизменения и обеспечения технической оригинальности. При трансформации текста он снова попадает на высокие места в рейтингах и более часто показывается аудитории .
SEO-копирайтинг представляет собой создание текстов с ключевыми словами, которые нужно вписать так, чтобы и аудитория, и поисковики воспринимали текст максимально эффективно .


1.3. Сторителлинг как вид копирайтинга: понятие и характеристика

Под сторителлингом в научной литературе понимается процесс рассказывания истории, которая может привлечь аудиторию. Данный процесс характеризуется как маркетинговый прием в любой сфере деятельности. История может быть представлена в виде легенды, мифа, сказки, театрального выступления, рассказа. Самое главное, чтобы она привлекала внимание к необходимым для демонстрации моментам биографии или происходящих событий .
В любой истории всегда существует завязка (начало истории), главный герой, с которым происходят события, а также развязка (конец истории). Герой обладает мотивацией и целью, достичь которой ему мешают определенные сложности. Фактически такое описание истории является стандартным (типовым) .
Героем истории не всегда является человек, в качестве него может выступать какой-то важный предмет, на который необходимо обратить внимание аудитории. Данный человек или предмет трансформируется в субъект истории, который должен вызывать у аудитории различные эмоциональные переживания .
Некоторые исследователи все же считают, что история должна разворачиваться вокруг живого человека, а вещь не может вызвать столько различных эмоций у читаталей, однако другие ученые и практики отмечают, что самое главное, чтобы история была написана так, чтобы каждый представитель целевой аудитории мог ассоциировать себя с субъектов вне зависимости от того, живой это человек или предмет, самое главное – это происходящие с ним события .
Прием сторителлинга дает возможность донести свои мысли и идеи, привлечь и удержать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя. Сторителлинг применяется в бизнесе, маркетинге, дизайне, психологии и педагогике. Этот прием используют лекторы и преподаватели, бизнес-тренеры и коучи, консультанты и учителя. Кроме того, в обычной жизни люди любят рассказывать истории просто так, для собственного удовольствия, общаясь с другими людьми, однако подсознательным или сознательным мотивов рассказывания историй является привлечение внимание собеседников .
Что написать продающий текст посредством использования приема сторителлинга, важно учитывать несколько значимых факторов, в частности :
– обязательная трансформация главного героя под каким-либо воздействием;
– оказываемое воздействие и его результат должны характеризоваться позитивным эмоциональным восприятием;
– предмет, о котором рассказывается история, должен быть полезен или оказывать потенциальное положительное влияние на аудиторию;
– аудитории должна даваться возможность попробовать данный предмет, на собственном опыте узнать о его качествах.
На сегодняшний день известно несколько основных видов сторителлинга, которые представлены на рисунке 1.2 .

Рисунок 1.2. – Виды сторителлинга

В рамках мономифа главный герой в процессе какой-то деятельности получает важный для себя жизненный опыт или урок, который позволяет ему стать лучше. Sparklines – это сравнение ситуации в начале и в конце истории. Лепестки представляют собой описание нескольких историй, которые возникают вокруг одной проблемы. Наконец, под фальстартом понимается история, которая неожиданно прерывается на каком-то месте, а затем заново начинается .