Использование установок и стереотипов в массовом сознании в кампаниях по связям с общественностью

Цифровая эпоха влечет за собой потребность в использовании новых правил и PR не стал исключением. Сегодня все бренды продолжают активно подстраиваться к жизни в digital-среде, которая уже сейчас занимает огромную часть нашей жизни. Специалистам по связям с общественностью все чаще приходится работать с веб-сайтами, онлайн-изданиями, заниматься продвижением через социальные сети, общаться с журналистами в мессенджерах и так далее. Суть PR, а также принципы использования разных каналов коммуникации остаются прежними, но инструменты продолжают меняться.
В связи с сокращением количества доступных онлайн-площадок для продвижения брендов, все большую популярность набирают отечественные СМИ и линкбилдинг. Они имеют годами наработанную базу, которая значительно помогает в процессе формирования узнаваемости и репутации брендов.
СМИ имеют не только официальные сайты, но и владеют группами и пабликами в социальных сетях. Именно это позволяет опубликованным материалам с упоминанием бренда получать органический рост через комментарии и репосты пользователей. Например, новость, созданная PRonline, о коллаборации отечественного бренда DNK Russia с «Роскосмосом» получила свыше 170 публикаций в социальных сетях и новостных лентах, а также была опубликована крупнейшими российскими интернет-изданиями Lenta.ru, РИА Новости, News.Rambler и другими.
Цель исследования – установить особенности использования установок и стереотипов в массовом сознании в кампаниях по связям с общественностью.
Объект исследования – стереотипы.
Предмет исследования – Использование установок и стереотипов в массовом сознании в кампаниях по связям с общественностью.
Задачи исследования:
1. Дать определение термину стереотипы;
2. Дать характеристику работы ПР отдела со стереотипами;
3. Рассмотреть особенности влияния СМИ на формирование стереотипов;
4. Исследовать особенности применения стереотипов в практике ПР компаний;
5. Сделать выводы по итогам исследования.


1. Основные понятия о
1.1. Понятие об установках и стереотипах массового сознания

Большинство установок приобретается человеком в готовой форме из социального опыта и культуры. Сознание масс редко стремится выработать отношение к общественным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать установки уже сделанными средствами массовой информации. Особенно сильное место в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки. В управлении массовым сознанием и поведением следует использовать уже существующие установки, формировать на их основе новые, а не тратить усилия на попытки разрушить установки, давно укоренившиеся в массовом сознании.
Возможности управления сознанием и поведением масс связаны с действием ряда элементов, находящихся в сфере бессознательного. Наиболее важными с точки зрения массового воздействия являются установки и стереотипы.
Установка – это состояние внутренней предрасположенности субъекта реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них.
Термин «отношение», соответствующий английскому понятию «отношение», или в русском варианте «аттитюд», был введен в русскую психологическую науку известным представителем грузинской (советской) психологической школы Д. Н. Узнадзе. По его мнению, установка — это готовность совершить любой психический или поведенческий акт человека способом, соответствующим данной ситуации.
Он считал, что реакция человека на ситуацию (оценочная или поведенческая) определяется не только самой ситуацией, но и его внутренней, бессознательной предрасположенностью реагировать определенным образом. Благодаря настрою человеку не нужно каждый раз заново определять, каковы его потребности в данный конкретный момент, и выбирать оптимальные способы их удовлетворения. Все это, исходя из прошлого опыта, уже закреплено в установке.
В дополнение к собственному социальному опыту человека установка может быть продуктом спонтанной или преднамеренной коммуникации, особенно тех видов массовой коммуникации, которые предполагают высокую степень сопереживания происходящим событиям.
Большинство установок приобретается человеком в готовой форме из социального опыта и культуры. Сознание масс редко стремится выработать отношение к общественным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать их уже сделанными или скомпонованными средствами массовой информации.
Так, в СССР большинство граждан искренне верили в тиражируемые советской пропагандой «ужасы капитализма», а часть американцев продолжает рассматривать оккупацию Ирака войсками США как «освободительную миссию».
Особенно сильное место в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки.
Поэтому не исключено, что многие россияне, негативно относящиеся к кавказцам, евреям или ваххабитам, никогда не были вовлечены в реальные конфликты с представителями этих групп, но видели по телевизору, читали или слышали соответствующие истории от знакомых. Это позволяет некоторым не очень чистоплотным политикам при необходимости обновлять эти настройки для конкретных политических целей, например, для получения массовой поддержки на выборах.
В этих случаях можно говорить о групповых или массовых установках. Следует отметить, что именно в результате эксплуатации бессознательных установок самим рассказчиком происходит заострение или даже добавление конкретных деталей в процессе слуховой передачи.
В социальной психологии принято выделять несколько функций установки в процессе познания и мотивации поведения: когнитивную (регулирует процесс познания), аффективную (направляет эмоции), оценочную (предопределяет оценки) и поведенческую (направляет поведение).
Чтобы понять разницу между ними, можно использовать пример, известный в истории инсталляционной науки как «парадокс Лапьера». В 1934 г. американский психолог Р. Лапьер объехал значительное количество небольших американских городков в сопровождении двух китайских студентов. Они останавливались в гостиницах, посещали рестораны и кафе и, за одним исключением, встречались вполне нормально. Завершив поездку, Лапьер разослал владельцам этих отелей и ресторанов письма с вопросом, готовы ли они принять его с группой друзей, в том числе китайцев. 93% сказали, нет.
Данные Лапьера позже были подтверждены другими исследователями. На этом примере мы видим, что оценочное отношение к представителям определенной расовой группы в ситуации, требующей поведенческой реакции, вытесняется поведенческим отношением владельца отеля или ресторана к клиенту.