Курсовая работа по брендингу на тему Сущность и факторы эффективности социального бренда на примере компании Apple

ВВЕДЕНИЕ
Вступая во взаимодействие с окружающим миром, человек не только фиксирует различные объекты и явления, все их связи и зависимости, но и отражает в своей ментальной структуре в виде субъективных оценок и эмоциональных установок. Таким своеобразным аспектом отражения мира в человеке является сфера эмоций или эмоциональная сфера личности. В настоящее время сам продукт, обладающий своими функциональными и качественными характеристиками, становится второстепенным фактором потребительских предпочтений. Что касается однотипных товарных предложений, глобальная конкуренция требует от владельцев брендов применения новых подходов и способов воздействия на покупателей. Поэтому в области признания идентичности бренда потребителями все больше и больше продуктов бренда вступают в ожесточенную борьбу. Важную роль в этом процессе играет управление социально-психологическими элементами до, во время и после покупки.
Проблема брендов более обширна, чем это описывают экономисты. Сложность и неоднозначность этого вопроса усугубляются вновь возникающими психологическими явлениями в российском обществе в контексте потребительских практик, которые также требуют определенной интерпретации и позиционирования в системе знаний.
Озабоченность глобальными общественными проблемами, затрагивающими интересы всех стран, сейчас актуальна как никогда. Это касается как самых влиятельных компаний в мире, так и небольших компаний, которые не только получают прибыль, но и отдают приоритет позитивным изменениям в жизни всего человечества. Представители бизнеса занимаются решением социально значимых проблем и совместно с государственными или независимыми фондами курируют социально ориентированные проекты.



ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОГО БРЕНДА
1.1. Понятие бренда
Несмотря на то, что специальных интернет-словарей по маркетингу достаточно, на Западе базой для «знаний» служат труды тех же авторов, в российской маркетинговой среде сложилась ситуация терминологической путаницы: каждый автор, обращаясь к первоисточнику на английском языке, трактует материал и переводит отдельные термины по-своему. Это не только приводит к появлению большого количества терминов-синонимов, но и создает структурную путаницу в базовых понятиях специалистов по маркетингу. Выше было отмечено, что разные авторы выделяют отличные связи между элементами бренд-маркетинга, используя один и тот же набор компонентов. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли на основе трудов Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов создали целую модель образования капитала бренда.
Бурманн и Зеплин разработали модель, уделяющую большое внимание внутренней силе бренда и влиянию брендовых факторов на психологию покупателей. Вторая модель, созданная Бурманном, Джост-Бенц и Райли, отражает подход, основанный на важных аспектах внешних сил бренда и их влиянии на потребителя. Все эти модели говорят на одном языке. По сути, они описывают один и тот же предмет с разных сторон и при различном освещении. В связи с этим возникает потребность в создании уникальной модели, объединяющей разных авторов в единую картину, которая будет использоваться на основе базовых элементов бренд-менеджмента. Данная модель ориентирована на конечную цель - стоимость бренда, определяемую с помощью капитала бренда [10, с. 107].
Ценность бренда, лежащая в основе формирования и использования бренда, создается производителем путем создания и поддержания согласованной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании-это сложный организм и стратегический инструмент компании. Тонко настраивая бренд на каждом этапе создания, направляя всю систему на первую идею и активно используя результаты пользовательских проверок, легко представить в ближайшем будущем в виде схемы brand onion превращения продукта в бренд на складе производителя в сознании потребителей [3, С. 90].
Бренд-единственный маркетинговый термин, в котором отсутствуют российские определения и отсутствуют абсолютные синонимы. Этот бренд многообещающий как сложное комплексное явление в маркетинге. Эту концепцию можно рассматривать с точки зрения компании, предоставляющей продукт или услугу бренду, или покупателя, принимающего тот же бренд. Выбор различных аспектов или углов обзора обеспечивает многомерную интерпретацию концепции. В профессиональной литературе можно найти большое количество определений бренда, которые не всегда соответствуют друг другу [2, с. 61]:
1. Акцент делается на идентификации продукта и его отличиях от конкурентов. Бренд-это название или символ, который идентифицирует продукт. Успешные бренды определяют продукты, которые имеют неоспоримое конкурентное преимущество.
2. Потребители сосредоточены на восприятии продукта. Бренд-это набор представлений в глазах потребителей. Современная интерпретация концепции бренда включает в себя все группы потребителей, которые возникают в результате их собственного опыта, одобрения рекомендаций широкой общественности и т.д.
3. Акцент делается на приверженности производителя потребителям. Бренд-это набор названий других символов, используемых для идентификации продукта" и обещаний, которые будут предоставлены покупателю. Бренд-это, в некотором смысле, обещание того, что представленный продукт будет обладать положительным качеством и не обманет ожиданий покупателей.




Понятие и факторы социального бренда
В настоящее время целевая аудитория интересуется не только продуктами и услугами бренда, но и его публичной или социальной миссией. Коммуникация бренда приняла новый вектор-социальный брендинг. Социальный брендинг-это социальная и культурная образовательная миссия, в рамках которой бренд является социально ответственным, то есть социально ответственный. В рамках социальных вопросов крупные компании работают над вопросами, связанными с окружающей средой, эксплуатацией труда и другими серьезными социальными проблемами.
Четкий социальный статус бренда должен быть интегрирован в долгосрочную стратегию, а не в разовое действие. Это означает, что бренд выводит социально значимые идеи «на первый план», что помогает укрепить эмоциональные связи с аудиторией, выражается в конкретных действиях бренда или части компании, а также популяризируется и освещается на его каналах. Это помогает решить проблему создания информационного и эмоционального поля, включающего наибольшее количество людей, разделяющих общие ценности с брендом [15, с. 84].
Такие проекты всегда затрагивают определенные социальные сферы общества. Это могут быть сферы, связанные с культурой, спортом, социально уязвимыми слоями населения, здравоохранением, наукой, экологией и т.д. Любая из этих сфер общественной жизни взаимодействует с коммерческими структурами, органами государственной власти и общественностью. Успешная стратегия бренда подразумевает именно такое взаимодействие. Любой бизнес зависит от государственной политики, отношений с партнерами и конечными пользователями.
Цели и задачи социального брендинга определяются общей концепцией бизнеса, но этап развития и размер компании играют важную роль. Кроме того, важно учитывать, что долгосрочные цели ставятся в рамках социального брендинга. В случае с краткосрочными целями и задачами речь идет не об общественной позиции бренда, а о разовой рекламе. Поэтому даже при запуске одноразового социального или культурного проекта его реализация должна быть согласована с принципами общей модели позиционирования организации. В то же время коммуникация с аудиторией с точки зрения публичной позиции бренда позволяет достичь многих важных маркетинговых и экономических целей:
 он затрагивает важную для тему, привлекает внимание определенного сегмента целевой аудитории. Например, создание Фонда защиты животных привлечет экоактивистов и борцов за права животных;
 освещает реальные социальные темы и становится не только маркетинговым инструментом, но и способом формирования социальных ценностей;
 вместе с маркетинговым продвижением и коммуникационной политикой мы повышаем лояльность клиентов, потому что это влияет на боль и потребности общества;
Цели социального бренда часто основаны на культурных и социально значимых ценностях региона. Например, маркетинговая кампания связана с датой регионального праздника или большого события. Кроме того, общение с аудиторией обычно строится с учетом исторических событий и национальных особенностей.
Формирование социального бренда не зависит от размера бизнеса или от того, как он взаимодействует с целевой аудиторией. Для некоммерческих организаций сам бренд является основой для построения рекламной стратегии. Однако в обоих случаях позиционирование основано на нескольких принципах, общих для всех типов.
Поскольку социальный брендинг направлен на решение или привлечение внимания к местным общественным проблемам, основным принципом его создания и продвижения является общение с аудиторией, при этом позиция предприятия определяется с учетом общей ситуации на рынке, проводится маркетинговый опрос, степень выявлена степень вовлеченности потребителей в текущую проблему. Коммерческие организации, несмотря на их собственную цель проведения подобных акций, главной задачей социального брендинга считают расширение участия общественности в важных вопросах.



АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ APPLE
2.1. Общая характеристика бренда Apple
Apple Inc. - американская компания и производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов и программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира компании находится в Купертино, штат Калифорния.
Бренд Apple долгое время занимал 1-е место среди самых дорогих брендов в мире, но уступил бренду Amazon только в 2018 году и остался в топ-3. Стоимость бренда интернет-магазина Amazon в 2018 году составила 150,8 миллиарда долларов, в то время как Apple - 146,3 миллиарда долларов
Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну Apple создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники, которая соперничает с культовой.
Тот факт, что Apple производит и продает вещи, которые не являются просто устройствами, стал своего рода популярным мнением в мире маркетинга. На долю iPhone приходится около 20% мирового рынка смартфонов. Компьютеры Apple занимают более 90% компьютерного рынка, насчитывающего более 11 000 единиц. Планшеты iPad создали новый рынок и занимают абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%.
Феноменальный успех бренда связан с тем, что Джобс создал новую «религию», создал инновации компании и даже черную магию. Но мы видим единственно правильную причину: сильный бренд с высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт исключает поиск религиозности (высокая степень лояльности, по-видимому, отчасти объясняется религиозными чувствами, но духовные корни явления те же) и другие абсурдные причины.

Можно даже сказать, что инновации не являются причиной успеха - компания не выпустила ни одного с тех пор, как Джобс вернулся в Apple в 1997 г. По-настоящему инновационный продукт. iPod - не первый mp3-плеер, iPhone, безусловно, не первый смартфон с сенсорным экраном, а планшетные компьютеры существовали за годы до выпуска iPad. Просто Apple сделала все правильно с точки зрения брендинга, другие просто сделали устройство.
Основными преимуществами продуктов Apple являются лаконичный, стильный дизайн и простой в использовании интерфейс.
Кроме того, продукцию Apple можно назвать эмпирическими товарами - товарами, когда владелец непреднамеренно демонстрирует их окружающей среде. Такими товарами являются аксессуары, автомобили, одежда, смартфоны и многие другие товары. Это один из признаков вирусного маркетинга, который выгоден как компании (бесплатная реклама и PR), так и потребителю (демонстрация статуса и благополучия). Реклама Apple направлена не на то, чтобы показать функциональные характеристики гаджета, а на то, чтобы показать имидж и стиль потребителя. Если у человека есть яблоко, это значит, что он отличается от других. Это также является конкурентным преимуществом, поскольку конкурирующие компании в рекламе фокусируются на характеристиках, а не на образе жизни потребителей.
Согласно рейтингу Fortune «Самая уважаемая компания в мире», Apple занимает первое место, в рейтинге «Fortune 500» Apple находится на 4-м месте.
В первом квартале 2021 года выручка Apple стала самой высокой квартальной выручкой за всю историю. Рост был обусловлен высоким спросом на iPhone12 и iPhone12Pro. Лояльность к бренду и предпочтения клиентов определяются увеличением количества активных устройств. На конец 2021 года количество активных устройств составляло 1,6 миллиарда .



ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Социальный брендинг - это не просто способ развития компании и повышения вовлеченности клиентов, он также привлекает внимание общественности к социально значимым проблемам и объектам. В зависимости от масштаба и стадии развития бизнеса бренд может участвовать как в региональных и федеральных, так и в глобальных локальных и социально значимых мероприятиях. В то же время позиция, отраженная в рамках социального брендинга, становится полноценным направлением маркетинговой и коммуникационной стратегии организации, а не разовой маркетинговой кампанией. В случае формирования независимого бренда его продвижение осуществляется с помощью характерной рекламы и событийных маркетинговых мероприятий. Социальный брендинг - это позиция компании на рынке с точки зрения ее отношения к культурным и социальным ценностям и проблемам. При этом позиция бренда может проявляться в виде участия в общественной деятельности или пассивно –исходя из идеи при утверждении миссии и ценностей компании. Коммуникация с целевой аудиторией в рамках социального брендинга является одним из направлений общей маркетинговой концепции.