Курсовая работа по маркетингу на тему Разработка и внедрение на рынок новых услуг

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

1.1. Основные характеристики рынка туристических услуг

Организация не может развивать конкурентные преимущества, не зная особенностей рынка, на котором она работает. Рынок туризма является рынком услуг, поскольку услуги являются основным предметом торговли и составляют 80% общего объема продаж на развитых туристических рынках.
Туристское обслуживание – совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, направленных на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристского обслуживания, посещения, туристского продукта, не противореча универсальным принципам морали и доброго порядка.
Туристские услуги обладают четырьмя характеристиками, отличающими услугу от продукта: неосязаемость, непрерывность производства и потребления, изменчивость и невозможность хранения. Однако туристические услуги, помимо специфических характеристик услуг, имеют и особенности:
- выявление достаточно четко определенных туристических зон (например, «солнце – море» – Кипр, Болгария, Турция; «отдых» – Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» – Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и др.);
- создать туристический пакет усилиями множества организаций, каждая из которых имеет свои методы работы, специфические потребности и разные бизнес-цели. Успех на рынке возможен только в том случае, если все участники туристического сервиса будут развиваться и придерживаться общих целей;[4]
- покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от туристической услуги и места ее потребления;
- зависимость туристических услуг от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет сезонный фактор (маркетинговая деятельность туристической организации будет различаться в высокий и межсезонный период). В межсезонье необходимы дополнительные меры по стимулированию спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т. д.
- на качество туристических услуг существенное влияние оказывают внешние факторы форс-мажорного характера, то есть независимые от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, события международного уровня и т.п.
При выявлении особенностей туристского рынка важное место следует отвести не только категории «туристское предложение» и учету понятия «туристская услуга», но и понятию «туристский спрос», в понятии «туристское предложение». приоритет которого отдается потребителю, чьи потребности и желания туристические организации намерены удовлетворить.
Трудности функционирования организаций туристической отрасли заключаются в том, что оценка качества туристических услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурных и социально-психологических, социально-демографических, личностных и поведенческих. [5]
Значительное влияние на спрос в сфере туристических услуг оказывают изменения в социальной психологии потребления, такие как информированность, высокий уровень образования, высокие требования к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация потребительского мышления, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, желание получить калейдоскоп впечатлений.
Совокупность всех этих факторов определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристических услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:
- частота туризма (количество туристических поездок, совершенных за период исследования, на одного жителя);
- предпочтения в выборе направления;
- наиболее предпочтительная форма организации путешествия – категория гостиницы;
- представления туристов о цене гостиничных услуг, тура
- идеи по брендингу туристической организации
- коммуникативное поведение туриста;
- роль внешних стимулов в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т. д.
Выбор туристической организацией наиболее эффективных способов привлечения потребителей к туристскому продукту невозможен без четкого изучения процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом.[6]
Решение потребителя о приобретении туристского продукта предполагает оценку и выбор одного туристского продукта из альтернативного ассортимента и выбор соответствующего набора различных услуг, предлагаемых организациями туристической отрасли.
Процесс приобретения конкретного туристического продукта начинается задолго до совершения сделки купли-продажи. Принятие потребительского решения зависит от ряда факторов и решает различные задачи, но имеет устойчивую структуру, включающую следующие этапы.
1. Осознание необходимости путешествия, формирование цели путешествия.[7]
2. Поиск информации. Потребитель обращается к различным источникам: личным (семья, друзья, знакомые), СМИ и т. д. Благодаря сбору информации расширяются знания о производителях, доступных на туристическом рынке, и туристических услугах, которые они предоставляют. Потребитель использует информацию для создания набора альтернатив.
3. Оценка альтернатив перед покупкой. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристическое предложение как определенный набор свойств (например, с точки зрения структуры размещения, местоположение, категория, стоимость, сервис, специализация, принадлежность к известному бренду и другие характеристики могут быть важны для него). турист). Каждый потребитель выделяет свои приоритетные характеристики, отличные от других, исходя из своих личных потребностей и мотивации.
4. Покупка и потребление. Оценка вариантов приводит к ранжированию объектов множества выбора, формированию намерения приобрести наиболее предпочтительный вариант с учетом дохода семьи, цены поездки и выгоды от ее приобретения. Два фактора могут повлиять на ваше окончательное решение о покупке:
отношение других людей к выбранному месту путешествия;
- отношение к репутации туристской организации, реализующей туристическую продукцию
Потребление в сфере туризма обычно задерживается на некоторое время. Традиционно потребление мало интересовало продавца, который ориентировался прежде всего на покупку, но, столкнувшись с усилением конкуренции, туристические организации переориентируются на удовлетворение и лояльность потребителей.[8]
Оценка альтернатив после покупки, т.е. оценка степени удовлетворенности опытом потребления. Получает или нет потребитель удовлетворение от приобретенного туристского продукта, степень которого измеряется соотношением ожиданий и конкретно воспринимаемых свойств туристского продукта. Ожидания формируются на основе информации, полученной потребителем от сотрудников туристической организации, друзей и других источников.
Если характеристики туристического продукта завышены, у потребителя могут возникнуть слишком высокие требования, что, скорее всего, приведет к разочарованию. Чем больше разрыв между ожидаемыми и фактическими свойствами туристического продукта, тем острее недовольство клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается в росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, в формировании круга постоянных клиентов и положительно влияет на создание положительного имиджа туристской организации.[9]
В основе выбора туристом той или иной туристической услуги лежит мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Потребительская мотивация — это невидимая, невысказанная внутренняя сила, которая стимулирует и мотивирует поведенческую реакцию и обеспечивает конкретное направление этой реакции.