Одним из значимых факторов успеха в этом деле является эффективный маркетинг, построенных на грамотно организованных и проведенных маркетинговых исследованиях – систематическом сборе, документировании и анализе данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Методологический аппарат маркетинговых исследований весьма широк.
Маркетинговое исследование ‒ это форма бизнес-исследования, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в экономике, которую диктует рынок. И действительно, потребитель ‒ это одна из наиболее важных движущих сил рынка. Именно он, приобретая продукцию или услугу, обеспечивает доход компании. Поэтому маркетинговое исследование потребителей является одним из самых актуальных направлений [3].
Маркетинговое исследование потребителей представляет собой исследование их установок, мотивов, образа жизни, алгоритмов принятия решения в зависимости от личных качеств, характера работы, возраста, различий в потребностях и социальном положении. Такие исследования проводятся предприятиями для разработки стратегии продвижения новых товаров и услуг на рынке, а также для создания методики стимулирования продаж уже существующих.
Целями маркетинговых исследований являются [38]:
Поисковая – собрать информацию, чтобы предварительно оценить проблему и структурировать ее;
Описательная – описать выбранные объекты исследования, явления и факторы, которые оказывают влияние на их состояние;
Каузальная – проверить гипотезу о существовании причинно-следственной связи между какими-либо явлениями;
Тестовая – отобрать перспективные варианты или оценить правильность принятых управленческих решений;
Прогнозная – спрогнозировать состояния исследуемого объекта в будущем.
Специфика маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа внешней и внутренней текущей информации, состоит в том, что целевая направленность маркетингового исследования – это стремление решить конкретную, определенную проблему или комплекс проблем маркетинга.
Каждое предприятие самостоятельно устанавливает тематику и объем проводимых маркетинговых исследований, опираясь на имеющиеся у нее возможности и потребности в маркетинговой информации, в связи с чем виды маркетинговых исследований могут быть самыми разными.
С помощью маркетингового исследования решаются следующие задачи [17]:
определение доли и объема рынка конкретных товаров и услуг;
выявление особенностей потребительского поведения;
выявление уровня удовлетворенности покупателей определенными товарами и услугами;
выявление потребительских предпочтений в отношении определенных брендов;
составление портрета среднестатистического потребителя той или иной услуги или товара.
Таким образом, изучение покупательского поведения ‒ один из самых востребованных видов маркетинговых исследований. Получая информацию о потребностях, психологических реакциях потребителя, можно составить портрет целевой аудитории [11].
Так компания может ответить на вопросы о потребностях и ожиданиях целевой аудитории, ее финансовых возможностях, намерениях (сколько покупатели готовы потратить на услугу или товар) и понять, как ей удовлетворить потребности своих клиентов качественнее конкурентов. Исследование также дает информацию для разработки стратегии развития компании, направленной на рост покупательской активности [10].
Моделированием поведения потребителей называют логическое построение его действий, нацеленных на удовлетворение собственных потребностей. Действия потребителей значительно отличаются друг от друга в зависимости от потребностей и целей покупок, характера спроса, мотивации поведения и т.д.
Таким образом, цели маркетинговых исследований многочисленны, и они эффективны для бизнеса, которые хочет исследовать своих потребителей и причины изменения продаж своих товаров и услуг.
1.2 Методы маркетинговых исследований
В первую очередь методы маркетинговых исследований подразделяют на сбор первичных и вторичных данных (см. рисунок 1).
Первичная информация собирается для работы с конкретной задачей и согласно избранной методике. Первичные данные имеют свою структуру и могут быть проведены по следующим методикам: количественные, качественные и смешанные [18]. В каждом отдельном случае инструменты маркетинговых исследований будут разниться, поскольку преследуются различные цели.
Качественные методы предполагают получение информации о поведенческих мотивах, количественные – получение количественных данных, смешанные объединяют оба направления.
Рисунок 1 – Методы маркетинговых исследований [38]
Примером качественных методов является наблюдение – это наиболее простой из перечисленных методов, однако он обычно дает результаты наименее удовлетворительные. Его сущность заключается в наблюдении за процессами, которые связаны с исследуемым фактором [20]. К примеру, это измерение потока клиентов в заведении, что в дальнейшем служит фундаментом для определения принципов планировки торгового помещения.
Наблюдение осуществляют за счет целенаправленного, организованного восприятия с последующим фиксированием полученной информации.
Объекты наблюдения в маркетинге – это люди или группы людей, организации, их конкуренты, рынок или отдельные его системы и состояния. В различных ситуациях для маркетингового исследования необходимы различные виды наблюдения [12]. Рассмотрим их подробнее.
Исходя из того, каков регистрируемый объект, наблюдение может быть полное (когда регистрируют все возможные проявления) и выборочное (регистрируют лишь заранее выбранные явления, параметры и состояния).
Также наблюдения могут быть полевые (когда их проводят в естественных условиях) и лабораторные (их осуществляют в условиях, искусственно созданных).
Наблюдения могут быть структурированные (систематичные) и неструктурированные (несистематичные). Структурированное наблюдение проводят согласно четкому плану, а неструктурированное наблюдение дает лишь общее впечатление о видах и проявлениях изучаемого объекта.
По способу регистрации информации могут быть аудио-наблюдения, видеонаблюдения или наблюдение человеком.
В зависимости от того, насколько осведомлены респонденты, наблюдения могут быть открытые (когда респонденты в курсе о том, что за ними наблюдают) и скрытые (когда респонденты не знают о наблюдении) [12].
Также, помимо описанных выше, есть и многие иные классификации маркетинговых наблюдений.
В заключение можно сказать, что техника наблюдения в существенной степени обуславливается уровнем подготовленности, профессиональной квалификацией и объективностью наблюдателя. Также ее ограничивает необходимость соблюдать секретность для того, чтобы на закономерностях поведения наблюдаемых не отразилось их осознание того, что они подвергаются исследованию. К тому же, внешнее поведение нечасто проливает свет на внутренние мотивы поведения потребителей и их процессы принятия решений, а именно они часто являются объектом изучения маркетологов.
- Курсовая работа
- Дипломная работа
- Контрольная работа
- Реферат
- Отчет по практике
- Магистерская работа
- Статья
- Эссе
- Научно-исследовательская работа
- Доклад
- Глава диплома
- Ответы на билеты
- Презентация
- Лабораторная работа
- Рецензия
- Решение задач
- Диссертация
- Доработка заказа клиента
- Аспирантский реферат
- Монография
- ВКР
- Дипломная работа MBA
- Компьютерный набор текста
- Речь к диплому
- Тезисный план
- Чертёж
- Диаграммы, таблицы
- ВАК
- Перевод
- Бизнес план
- Научная статья
