Курсовая работа по маркетингу на тему Целевой рынок и стратегии целевого маркетинга

Актуальность исследования на тему «Целевой рынок и стратегии целевого маркетинга», заключается в объективном понимании: чтобы разработать действительно успешную рекламную стратегию, необходимо грамотно определить целевую аудиторию. Такой процесс называется сегментацией пользователей или рынка. Рассмотрим, что такое сегмент рынка, а также как он проводится.
Сегментация рынка — это разделение рынка на отдельные составляющие с учетом разнообразных факторов. Сегмент рынка в маркетинге — это список потребителей, товаров или компаний, имеющих схожие параметры. Сегментация рынка представляет собой деление на разделы, имеющие схожие запросы, желания, потребности:
Исходя из вышеперечисленного, делаем вывод, что сегментация или сегментирование рынка в маркетинге — это производственная или торговая стратегия, подразумевающая деление рыночной сферы на отдельные составляющие по некоторым признакам. Итогом сегментации рынка можно считать группы: потребителей; продукции; услуг; компаний. Рыночное сегментирование позволяет узнать ЦА и выбрать одну или несколько группировок потенциальных клиентов. Такой метод позволяет: определить рыночную долю; вычислить сбыт; разработать позиционирование; продумать торговую стратегию. Ведь чтобы продать ту или иную продукцию, необходимо понимать: как получить внимание клиента; чем его заинтересовать; каким свойствам товара уделять наибольшее внимание. Для этого требуется проанализировать запросы, боли, потребности и даже слабости ЦА. Именно поэтому в рекламных кампаниях востребованных брендов уделяют внимание не техническим свойствам, а выгодам от покупки.
Цель исследования: представить подход для сегментации рынка спортивной индустрии с целью выявления потенциального целевого рынка и выбора стратегии целевого маркетинга.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть принципы сегментации рынка и виды рыночных сегментов;
2. Определить критерии, стратегии и этапы сегментации рынка;
3. Сформулировать основы алгоритма сегментации рынка в маркетинге;
4. Представить алгоритм проведения сегментации и примеры целевых сегментов;
5. Провести анализ с целью выявить сегментацию рынка спортивной индустрии по целевой аудитории;
6. Предложить рекомендации выбору целевого рынка.

Объект исследования: стратегии целевого маркетинга.
Предмет исследования: подходы к формированию целевого рынка и стратегии сегментации на рынке спортивной индустрии.
Метод исследования: контент-анализ теории и практик сегментации рынка.
Начнём с аналитики по труду Горнштейн, М.Ю. Современный маркетинг [Электронный ресурс] : монография / М.Ю. Горнштейн. — Электрон.дан. — Москва Дашков и К, 2017., где подробно раскрыто сегментирование рынка, которое позволяет:
- подобрать оптимальные способы коммуникации;
- сформировать релевантное торговое предложение;
- сконцентрировать рекламные усилия.
Согласно труду Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — Электрон. дан. — Москва: Дашков и К, 2017. Подтверждаем факт о том, что зная ЦА, можно: завоевать ее расположение; увеличить степень удержания; повысить лояльность; сформировать долгосрочные и крепкие взаимоотношения. Сегментация клиентов поможет разделить потребительский рынок на сегменты и сконцентрировать свои маркетинговые усилия на целевой лояльной аудитории.
Выводы по первой главе труда Элберс, А. Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений [Электронный ресурс] / А. Элберс; пер. с англ. Корнилович Ю. — Электрон.дан. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2018. Можем ответить на вопрос: что такое сегмент? В маркетинге под этим термином подразумевается некая группа потенциальных или реальных покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт. Объединение по группам может быть самым разнообразным и зависит от критериев сегментирования [19, с. 316].
В статье «Корректировка маркетинговой стратегии коммерческой компании на основе исследования ее целевой аудитории». Подкалюк Е.А. Наукосфера. 2023. № 7-2. С. 189-193 дано понятие как именно можно разделить пользователей продукта: на крупные части; или, наоборот, найти небольшие, перспективные ниши для последующего охвата рынка. При этом данный процесс носит динамический характер. Это значит, что необходимо регулярно вносить изменения в существующую сегментацию и своевременно добавлять новых клиентов в определенные группы.
Согласно труду Наумова, Л.М. Проектирование маркетинговых исследований [Электронный ресурс]: учебное пособие / Л.М. Наумова. — Электрон. дан. — Йошкар-Ола: ПГТУ, 2017., можем выявить основные задачи сегментации:
- максимальная удовлетворенность аудитории;
- повышение конкурентоспособности товара, услуги;
- оптимизация ресурсов предприятия;
- концентрация на растущих и прибыльных сегментах;
- эффективное налаживание коммуникации с клиентами.
Главная цель сегментации — долгосрочный прирост продаж, прибыли предприятия. Этот факт мы выявили из работы Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Электронный ресурс] / Г. Беквит. — Электрон. дан. — Москва: Альпина Паблишер, 2018. Переходим к конкретике выводов из статьи Возможности использования сегментирования целевой аудитории для планирования продвижения продукта. Кметь Е.Б. Практический маркетинг. 2023. № 9 (315). С. 11-23.
Критерии сегментации рынка [16, с. 228]:
В процессе сегментации используются различные методы. И каждая компания сама решает, как группировать целевую аудиторию. В то же время есть общепринятые критерии, которые помогут выявить ЦА и составить портрет потребителя [2, с. 234]:
1. Географическое расположение. Выбранный рынок разделяется на районы, субъекты, населенные пункты согласно территории, плотности населения и т.д.
После подобного анализа фирма определяет, на какой территории ее рекламные усилия будут наиболее успешны.
2. Демографические параметры. Людей делят по возрастным критериям, половым различиям, размеру семьи, виду деятельности, размеру заработной платы, нации, религии. Такой принцип чаще всего применяется предприятиями в рекламных исследованиях. Это связано с тем, что покупательская реакция на тот или иной продукт чаще всего зависит от демографических параметров.
3. Отношение к продукту. Берется во внимание частота потребления продукта, готовность к приобретению и лояльность к товару, интенсивность использования.
Вывод по параграфу 1 первой главы:
Можем констатировать принципы сегментирования:
Единственно правильной комбинации критериев в процессе сегментации не существует. Нужно сделать минимум 5–6 объединений клиентов с типовыми признаками. В результате у вас получится свой собственный, уникальный метод сегментации, максимально отображающий цели компании. При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем признакам. Таким образом можно исключить дублирование.

1.2. Критерии, стратегии и этапы сегментации рынка
Сегментация на рынке потребления выполняется по следующим критериям: география, демография, психо-графия, поведение.
Каждому критерию присваиваются собственные переменные. Например, в труде Филипа Котлера. Десять смертных грехов маркетинга [Электронный ресурс] / Ф. Котлер; пер. Т.В. Виноградова, А.А. Чех. — Электрон.дан. — Москва: Альпина Паблишер, 2016., сказано о том, что некоторые фирмы для получения совокупных данных о потребителях выделяют группы на основе совокупности критериев.
Рассмотрим некоторые виды более подробно [16, с. 107]:
1. Сегментация по поведению и стилю потребления:
Это выделение списков на основе сведений о потреблении взаимосвязанной продукции, позволяющих лучше всего выявить необходимость продвигаемого продукта. Это становится возможным, так как все алгоритмы потребления связаны с привычками, каждая из которых соответствует потреблению набора взаимосвязанной продукции. Согласно потреблению таких продуктов можно распознать необходимость других товаров.
2. Сегментация по психо-графическим признакам:
Проводится на базе ценностей, предпочтений, запросов, особенностей образа жизнедеятельности.
3. Сегментация по операционным характеристикам:
Определяет такие показатели, как востребованные технологии, статус покупателя, объем спроса.
4. Сегментация по ситуационному параметру. Определяются такие параметры, как срочность, сфера использования, размер покупки.
5. Сегментация по личностному параметру. Выделяются такие параметры, как сходство потребителя и компании, отношение к быстрым покупкам, лояльность.
Согласно труду Котляревской И.В. Стратегический маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / И.В. Котляревская. — Электрон.дан. — Екатеринбург: УрФУ, 2018., сегментацию можно проводить по нескольким стратегиям:
1. Концентрированная стратегия. Один продукт принадлежит одному сегменту или рынку. На рынок запускают продукцию или марку идентичных товаров для выстраивания мощного бренда.
2. Ассортиментная стратегия. Одному сегменту присваивается несколько товаров. Покупателям внутри одной группы предлагаются на выбор разные товары. В этой ситуации риск несет запуск на рынок крупных конкурентов.