Гендерные различия и их особенности в восприятии рекламы

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе реклама является не только средством коммуникации, но и важным инструментом в создании положительных образов торговых марок, товаров и услуг. Она помогает их продвижению до потребителей. За счет использования в рекламе необходимых образов, сообщение наполняется задуманным смыслом и становится эффективным средством воздействия в нужном направлении на потенциального покупателя. При этом, важно не только придумывать новое, но и учитывать старые приемы. Одним из таких приемов является создание рекламы в соответствии с гендерными особенностями восприятия.
Рекламу признают одним из сильных средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней оттачивались способы влияния на поведение индивидов. При этом она шире рамок коммерческих интересов и навязывает потребителям совокупность определенных стандартов, систему жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.
В настоящее время большое внимание уделяется проблеме восприятия рекламы потребителем. Одним из аспектов данной проблемы является изучение гендерных особенностей. При этом, средства массовой информации играют большую роль в усилении гендерных стереотипов, которые отражаются в текстах рекламных сообщений.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что женщины и мужчины по-разному воспринимают одно и тоже рекламное сообщение, поэтому рекламодателям необходимо учитывать это, опираясь на три фактора: рекламный текст, изображение и цвет. При этом, стереотипы упрощая процессы мышления сильно влияют на жизнь общества. Воздействие рекламы усиливается через не явное управление при помощи гендерных стереотипов, что увеличивает покупательскую активность рекламируемого продукта. Следовательно, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендерные особенности потенциальных потребителей.
Объект исследования – особенности восприятия представителями разных полов.
Цель исследования: выявление гендерных особенностей восприятия рекламы на примере студенческой аудитории потенциальных покупателей.
Задачи:
1. изучить теоретические понятия «гендер» и «восприятие» в рекламе;
2. выявить особенности гендерного восприятия рекламы;
3. проанализировать гендерные особенностей восприятия рекламы на примере студенческой аудитории, как потенциальных покупателей, методом опросника и семантического дифференциала.
Методы исследования: анкетирование (метод опросника); метод семантического дифференциала; статистический метод средних величин.
Информационная база исследования: в работе были использованы материалы научной литературы следующих авторов: Азаренок Н.В., Берсенева Н.В., Ермакович С.П., Котовская М.Г., Кузнецова О.А., Медведева О.С., Согорин А.А., Тевлюкова О.Ю., Юдина Е.Н., Яковлев А.СЯшан О.О. и др.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литератур.










1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЕНДЕРНОГО ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие «гендер» и «восприятие» в рекламе
Реклама активно вошла в современную жизнь общества, она проникает во все сферы жизнедеятельности людей, активно влияние на поведение потенциальных покупателей.
Важным процессом для результативной рекламы явля¬ется ее восприятие, которое представляет собой систему действий (непосредственно отражающих реальность органами чувств), овладение которой требует практического опыта.
Основными видами восприятия, которые чаще всего задействованы в понимании рекламного текста, считаются зрительное и слуховое восприятие. Зрительное восприятие включает в себя ощущение цвета и уяснение формы. Слуховое восприятие - рецепцию тона, шума, интенсивности и амплитуды звука.
Средствами рекламы удается создать определенные социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психологические ощущения и приводят к массовому употреблению ранее непопулярных товаров. Через некоторое время воз¬никает привыкание, и употребление товара может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители). [19]
В начале XX века ученые, психологи уделяли много внимания исследованию различных характеристик восприятия. В психологии рекламы применялась модель: «стимул — реакция», где рекламные раздражители принимались как «стимулы», а поведение потребителя — как «реакция» на них. При этом, на коммуникации и диалог не обращали внимания. Так, Дж. Уотсон рассматривал рекламу как однонаправленное воздействие на потребителя. К. Марбе упоминал средства рекламы как раздражители, влияющие на сознание субъектов [5]. К. Т. Фридлендер отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе челове¬ческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе.
При размещении рекламы психологи уделяют внимание такой проблеме, как соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воз¬действия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Это усложняется тем, что на сегодняшний день печатают стандартные по виду объявления.
У. Дж. Скотт экспериментально доказывал, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и раз¬мещать не менее восьми раз. Эти же данные подтвердил американский исследователь – И. К. Стронг. Таким образом, было установлено, что определенные виды вос¬приятия обладают некоторыми специфическими особенностями.
Большую роль при изучении восприятия в производстве рекламы играют понятия «фигуры и фона». Если специалисту по рекла¬ме удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяю¬щуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием по¬требителя и другими психическими процессами.[1]
Большое значение уделяется вопросу соотно¬шения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат, индивиды стараются получить наибольшее количество информа¬ции за короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в осо¬бо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у свето¬форов и др.) специалисты рассчитывают на достаточно длительное рассмат¬ривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если потенциальному потребителю быстро удается понять суть рекламного предложе¬ния и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного това¬ра. Считается, чем быстрее и полнее субъект воспринимает рекламное объяв¬ление, тем оно психологически более эффективно.
Наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информа¬ции, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки). Рекламное объявление должно быть коротким по объему и внешнему виду, а также удобно и легко читаемо. Характер и фор¬ма шрифта должны быть легко читаемы, в противном случае текстовое сообщение отталкивает желание его разби-рать. [26].
Еще одной важной психологической проблемой рекламы, является выбор пропорций соотношения объема графики и текста. То есть, важными являются два момента: 1) длинный рекламный текст заменяют фотографией, для быстроты восприятия информации; 2) процесс пси-хологического воздействия рекламы с помощью гра¬фики считается наиболее управляемым и прогнозируемым а, значит более эффективным.
Кроме того, большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объек¬тов. Так, одни ученые полагают, что распознавание паттернов (образцов для подражания, шаблонов) происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для индивида, находясь в составе целого. Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи - что в восприя¬тии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эта¬лоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.
Некоторые исследователи связывают эффективность образов с практическим опытом челове¬ка, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способ¬ностей (Р. Л. Солсо) [20].
Кроме перечисленных особенностей восприятия рекламы, существуют и иные. Так, реклама передает информацию не только о товарах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин.
По причине разделения социальных ролей, форм деятельности, различий в поведении индивидов и прочих факторов, представители противоположных полов по-разному воспринимают окружающую действительность, в том числе и рекламу. Следовательно, гендер представляет собой поведенческий комплекс, присущий мировосприятию субъекта и значительно отличается в зависимости от пола. В понятии