Курсовая работа по Маркетинг на тему Мерчандайзинг и его значение для успешной деятельности предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Насыщение современного рынка многообразием торговых марок породило высокую конкуренцию между производителями. Дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей-поставщиков, для них не имеет значения, какая именно марка будет приносить прибыль. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров вынуждены прибегать к различным стратегиям для оптимизации продаж своей продукции. Именно этим и объясняется необходимость службы мерчендайзинга, в обязанности которой входит контроль того, чтобы в системе розничной продажи, конкурирующие бренды не вытесняли продукцию их компании.

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
1.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Работа по созданию и продвижению на рынке товара достаточно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разрабатываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению товара на рынке. При этом остается последняя возможность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торговых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называется мерчендайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничной торговле в современных условиях хозяйствования [5]. Для того чтобы понять, что такое мерчендайзинг, в первую очередь необходимо разобраться в его написании. Принципиального значения в написании этого не всем известного термина нет, в одних публикациях это – «мерчендайзинг», в других употребляется – «мерчандайзинг». В неизменном виде слово прижилось к нам из языка английского: Merchandise – товар. Merchandiser - купец/торговец. Merchandising - искусство торговать. Слово читается и произносится по-английски как «мэтчендайз», т.е. через Е. Так что можно считать, что мерчандайзинг, это «русифицированный вариант». В английском варианте мерчендайзинг включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с Покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше «пунктов». В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мульти национальные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол». Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг - «Безмолвный Продавец». Т.е. Мерчендайзинг - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчендайзинга. В магазинах с открытым доступом к товарам можно получить наибольший результат от применения мерчендайзинга, то есть в супермаркетах, гипермаркетах и прочих других маркетах. В прилавочной торговле на пути между Покупателем и Товаром находится Продавец, который может существенно повлиять на его выбор. Вот какие вопросы мы с Вами задаем Продавцам: А что порекомендуете? А Вы его сами пробовали? А что у Вас посвежее? И на основании полученных ответов принимаем решение, что покупать. В супермаркете, находясь один на один с полкой, наш выбор происходит чаще без участия «человеческого фактора». Вот как описывают побуждающие мотивы своих незапланированных покупок посетители магазинов с открытым доступом к товару: Увидел, вспомнил, купил. Удобно лежало. Сразу заметил. Было холодное (пиво) - захотелось… Рядом с макаронами был кетчуп, вот и взял его. Ну и так далее…. [3]

1.2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И ЦЕЛИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Рассмотрим историю возникновения мерчендайзинга. Так, даже в колыбели цивилизации оживленные базары и оживленные торговые пути зависели от основных принципов мерчендайзинга при продаже и обмене товарами.
Древние корни мерчандайзинга - золотая эра массовой розничной торговли, цифровой революции и мерчандайзинга в электронной коммерции.
Мерчендайзинг и торговля идут рука об руку, и историю торговли можно проследить до самых ранних человеческих цивилизаций, таких как Месопотамия и Египет. Эти древние культуры заложили основы коммерции и торговых практик, которые продолжают формировать и влиять на мерчандайзинг в том виде, в каком мы его знаем сегодня.
Пример: торговцы умело демонстрируют свои товары, привлекая покупателей яркими тканями, ароматными специями и драгоценными металлами. Демонстрация продукции: Торговцы часто демонстрируют потенциальным покупателям качество и полезность своих товаров, например, долговечность инструмента. Обмен и торг: покупатели и продавцы вступали в оживленное взаимодействие и переговоры, пока не был достигнут взаимоприемлемый обмен.
Средневековье, Ренессанс и промышленная революция привели к появлению торговых ярмарок, печатной продукции, массового производства и универмагов. Результатом этих достижений стал 20-й век, когда розничная торговля достигла своего пика. Специализированные магазины, супермаркеты и крупные торговые центры привлекают покупателей: безупречными визуальными эффектами, привлекающими внимание к оформлению магазинов, и незабываемыми рекламными акциями в магазинах.
От ярких огней и блестящих полов в универмагах до уютной атмосферы магазинов для семей с детьми - здесь каждый найдет что-то для себя. Покупателям нравилось бродить по рядам с товарами, общаться с дружелюбными продавцами и забирать домой новые покупки.
Крупные розничные продавцы понимали важность создания незабываемых впечатлений от покупок и приложили все усилия, чтобы их клиенты чувствовали себя особенными.
Золотой век розничной торговли, возможно, и закончился, но влияние, которое она оказала на нашу потребительскую культуру, все еще сохраняется. До 85% потребителей в США возвращаются к покупкам в магазинах, чтобы возродить привычку к физическим покупкам.
Рассмотрим цели современного мерчендайзинга. На современном этапе более масштабные инвестиции в многоканальный мерчандайзинг могут помочь продавцам привлечь своих клиентов в нужное время. Плавная интеграция онлайн- и офлайн-покупок имеет решающее значение и позволяет покупателям легко перемещаться между различными каналами и точками соприкосновения.
Цифровая революция привела к масштабному сдвигу в индустрии розничной торговли, породив бурно развивающийся мир электронной коммерции и электронной электронной коммерции. С появлением онлайн-платформ традиционные обычные магазины столкнулись с новыми вызовами и возможностями. Стратегии мерчендайзинга быстро адаптировались к онлайн-среде, используя технологии для улучшения качества обслуживания клиентов.

1.3 ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
При использовании методов мерчендайзинга в планировке торгового зала продуктового магазина, следует руководствовать следующими принципами: поток покупателей должен приводить людей к определенным прилавкам и товарам; поток покупателей должен способствовать совершению комплексной покупки, например, выкладка чая, располагается рядом с кондитерскими изделиями; товары, на которые спрос стабильно высоко должны располагаться в местах с интенсивным потоком покупателей.
Товары категории «импульсивная покупка» должны располагаться в передней части магазина, при кассовой зоне. Товары целевого спроса должна располагаться в дальних участках зала для того, чтобы покупатель смог осмотреть и другие товары; товары с редким и индивидуальным спросом, требующие консультации при выборе, должны располагаться в стороне от интенсивного покупательского потока; не следует располагать рядом отделы, к которым могут образоваться очереди в часы пик; при размещении отделов следует учитывать порядок перемещения товаров к зоне выкладки. При этом не следует пересекать покупательские потоки, это может привести к затруднению выбора товаров и, как следствие, снижению числа покупателей.
Таким образом, мерчендайзинг, как подход к оформлению торгового зала и выкладки товаров учитывает интересы потребителя и собственника магазина – увеличивается покупательский поток во все отделы, согласно их специфике. При этом также как в традиционном подходе учитываются особенности каждого товара. Обычно люди приходят в магазин с конкретной целью – купить определенный товар. Зайдя в магазин в первый раз, покупатель будет искать нужный отдел с нужным товаром, осмотрев, практические, все отделы. В следующий раз он сократит путь до нужного отдела, т.к. уже знает, где он находится. Так, у покупателя вырабатывается условный рефлекс, что нежелательно ля торгового предприятия, поскольку число осматриваемых отделов со временем будет сокращаться, как и число импульсивных покупок. В данном случае следует провести перепланировку торгового зала [14]. Такой подход может также уменьшить число посетителей из-за неудобства поиска нужного отдела. Поэтому следует размещать отделы таким образом, чтобы путь потребителя осуществлялся посредством других отделов. Покупка молочных продуктов – заключительный этап товарного потока. Этот отдел размещается вдоль дальней стены напротив овощного отдела или замороженных продуктов. Согласно исследованиям, молочный отдел и отдел замороженных продуктов влияют друг на друга в привлечении покупателей.
Таким образом, скоропортящиеся продукты располагаются по периметру магазина, что вынуждает покупателей передвигаться по всей его площади. В центре же торговой площади размещается отдел замороженных продуктов.
Сегодня существует тенденция изменения расходов на продукты питания – растет количество людей, питающихся вне дома, а в различных предприятиях общественного питания. В связи с этим актуальным стал поиск увеличения товарооборота продуктов питания в продовольственных магазинах. Торговцы ищут товары, способные повысить спрос на продукты питания. Так, в классических продовольственных магазинах стали создавать отделы непродовольственных товаров [15]: одежды; автозапчастей; постельных принадлежностей и т.д. В магазинах самообслуживания перечисленные товары размещаются рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса. Покупатель может быть приведен к необходимому товару различными способами. Так, согласно исследованиям психологов, поведение покупателя строится следующим образом. Покупатель на входе в зал чувствует некоторую рассеянность. Его внимание рассеянно, он помнит, что нужно купить определенные продукты. Затем, он адаптируется, подходит к нужным отделам и совершает запланированные покупки. После этого, наступает некоторая эйфория от того, что цель достигнута, и можно уходить. Покупатель стремится выйти из зала, одновременно реагирует на внешние раздражители. Логично, что не всегда удается расположить отделы в соответствии с особенностями психофизиологии потребителей. Поэтому актуальным направлением является разработка комплекса мер по управлению вниманием и поведением посетителей. Для этого следует применять следующие приемы: размещение отделов; факторы, формирующие атмосферу торгового зала; вывески; указатели; система освещения. При этом главным фактором потребительского внимания является торговое оборудование: холодильники; прилавки; стеллажи; кассовое оборудование и т.д. Так, факторы размещения оборудования позволяет: решать функциональные задачи обеспечения торгово-технологического процесса; формировать покупательские потоки.

2. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
2.1. ЗАКОНЫ И ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Требования к размещению товара в магазине: все вещи в зале должны быть выставлены в соответствии со следующими требованиями: навесные клипсы и ярлыки не видны покупателю; все вещи отпарены; весь продукт аккуратно сложен, соблюдается зрительный баланс выкладки; в зале не должно быть грязных, мятых, бракованных вещей.
1. В торговом зале должны быть представлены все размеры из доступных остатков и только в следующем порядке: XS, S, M, L, XL.
2. Ассортимент в торговом зале следует пополнять каждое утро перед открытием магазина, а при возможности, по факту продажи той или иной единицы товара.
3. Необходимо следить за состоянием торгового оборудования: все освещение в торговом зале должно быть исправно и направлено на опорные точки; все вешалки чистые, исправные и находятся в одном и том же положении; оборудование не имеет видимых дефектов.
4. Кассовый стол должен быть свободен от товара, на нем не должно находиться посторонних предметов.
Предпродажная подготовка.
1. Общие принципы размещения сенсоров (защиты).
Сенсор должен быть расположен на той стороне вещи, которая не видна покупателю. Он не должен мешать покупателю во время примерки, для этого сенсор размещается в нижней части изделия. По возможности на темных вещах стоят черные сенсоры, на светлых вещах белые сенсоры.
2. Правила размещения сенсоров.
Не допускается, чтобы сенсор портил покрой изделия, т.е. вытягивал или деформировал его. Навесные ярлыки на каждой вещи должны иметь аккуратный и презентабельный вид и должны быть заправлены внутрь изделия.

2.2. ПРОВЕРКА ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАВИЛ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА НА ПРИМЕРЕ «CALVIN KLEIN»

Год основания фирмы– 2005. Основные этапы развития фирмы. 2005 – ООО «Новый стиль» маг. CalvinKleinJeans,ТЦ Виндзор. 2008 – дочерняя фирма ООО стилистика – открытие второго магазина в ТЦ Сибирский Молл. 2011 – переименование ООО «Новый стиль» в ООО «Новое направление». Вид владения – работа по франшизе, по договору франчайзинга. Представитель марки в сибирском регионе по договору франчайзинга с ОАО «БНС груп», которые являются правообладателями марки в России.
Товар – одежда, аксессуары, белье, часы, рекламная и иная продукция под товарными знаками CK и CalvinKleinJeans. CalvinKleinJeans 3-я марка по известности в мире. Основными ценностями Calvin Klein являются минимализм, чистота и сексуальность. Именно эти понятия вот уже 40 лет формируют философию бренда. Их нельзя материализовать, но можно почувствовать каждый раз, когда вы одеваете вашу любимую вещь от Calvin Klein Jeans или заходите в магазин Calvin Klein Jeans. Поэтому, особенно важно, чтобы атмосфера магазина как можно более точно соответствовала заявленным Calvin Klein минимализму, сексуальности и чистоте, и чтобы эти составляющие философии бренда были донесены до покупателя каждой мелочью магазина от сезонного оформления витрин до корректной выкладки товара.
Факторы, влияющие на посетителей магазина: психологический фактор – произвести впечатление и убедить; эстетический фактор - произвести впечатление и пробудить желание; коммерческий фактор - произвести впечатление и сформировать решение о покупке; результат – продажа.
Психологический фактор (произвести впечатление и убедить): концепция магазина, ее влияние на покупателя, эмоциональное воздействие, поведение покупателя в магазине, привлечь, создавая «вселенную» бренда, заинтересовать, показывая интересные обработки денима, цвета, материалы, профессиональное обслуживание со стороны продавцов, мотивация ПОЧЕМУ Я ПОКУПАЮ? - Влияние имиджа и профессионального обслуживания. Эстетический фактор - произвести впечатление и пробудить желание: знание имиджа бренда - философия бренда, знание актуальной коллекции - Look book, знание конкурентов, мотивация ПОЧЕМУ Я ПОКУПАЮ? - Мне нравится мир Calvin Klein Jeans. Коммерческий фактор - произвести впечатление и сформировать решение о покупке: знание принципов представления товара - Руководство по визуальному мерчендайзингу Calvin Klein Jeans, знание коллекции и товарного запаса магазина, мотивация ПОЧЕМУ Я ПОКУПАЮ? - Я получаю правильный импульс. Ключевые оценочные показатели (KPI) работы магазина: проходимость, коэффициент обслуживания, коэффициент Чеки-Вещи, средняя розничная цена изделия. Проходимость: расположение магазина, эффективная рекламная кампания, позитивный опыт шоппинга, привлекательность магазина и витрин. Коэффициент обслуживания: грамотная работа персонала, управление товарным запасом актуальной коллекции, привлекательность концепции магазина, визуальный мерчендайзинг, комфортное состояние покупателя в магазине.
Коэффициент Чеки-Вещи: наличие актуальной коллекции, достаточное количество товара, аксессуары и сопутствующие товары, визуальный мерчендайзинг, грамотная работа персонала.
Средняя цена изделия: сбалансированный заказ сезонной коллекции, соотношение в зале актуального товара и товара со скидкой, грамотная работа персонала.
Имиджевое оборудование в магазинах Calvin Klein Jeans помимо своего функционального назначения подчеркивает неповторимый стиль бренда.
Виды имиджевого оборудования в магазинах Calvin Klein Jeans:
Jeans-бар. Все модели джинсов, для удобства покупателей, представляются на jeans-баре. Существует 2 вида jeans-баров: отдельно стоящие юниты, на них джинсы крепятся на специальных крюках; стол – где модели джинсов выкладываются и фиксируются на специальных креплениях.
Стойки для ремней. Располагаются по одной и в женской и в мужской части торгового зала. Боксы для аксессуаров. В аксессуарных боксах представляют очки, часы, кожгалантерею (кошельки, портмоне, ключницы), иногда парфюмерия. Фирменные плечики
Для удобства покупателей, все плечики всегда должны быть повернуты в одном и том же направлении – к входу в магазин или в сторону покупательского потока. Плечики должны находиться на равном расстоянии друг от друга (как правило, 3-4 см).



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Новые маркетинговые технологии создают огромные возможности их использования в современной розничной торговле. Их специфика заключается в том, что они дают потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами.