Анализ рекламной деятельности коммерческой компании на примере (МТС или Ростелеком)

Введение

По вкладу телекоммуникаций в ВВП Россия приближается к показателям развитых стран. Уже сейчас стратегии и программы развития российской экономики сходятся в том, что для устойчивого развития и отхода от сырьевого экстенсивного характера развития требуется мобилизация инновационного потенциала России. Телекоммуникации являются системообразующей отраслью для инновационной экономики.
В настоящее время рынок телекоммуникационных услуг характеризуется очень высоким уровнем конкуренции, в связи с чем, его участникам необходимо удерживать имеющиеся позиции и принимать усилия по наращиванию своей доли. Для этого, в том числе, нужно правильно выбирать рекламные и PR-средства продвижения своих услуг. Именно поэтому данная тема является актуальной на сегодняшний день.
Цель данной работы – провести анализ рекламной деятельности с целью продвижения телекоммуникационных услуг компании ПАО «Ростелеком».
Задачи исследования:
1. рассмотреть сущность телекоммуникационные услуги и особенности их продвижения;
2. провести анализ внешней среды исследуемой организации;
3. изучить креативные стратегии, которые используются в продвижении услуг ПАО «Ростелеком»;
4. исследовать каналы коммуникаций, используемые исследуемой компанией для продвижения своих услуг;
5. рассмотреть критерии оценки эффективности рекламных кампаний.
Объектом исследования является процесс продвижения телекоммуникационных услуг.
Предметом исследования являются средства рекламы и PR в продвижении телекоммуникационных услуг компании ПАО «Ростелеком».
Методы исследования:
- теоретические - анализ, обобщение;
- эмпирические – конкурентный анализ.
Структура курсовой работы включает введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в сфере телекоммуникационного бизнеса

1.1 Описание телекоммуникационного бизнеса

Телекоммуникации – это комплекс современных методов передачи информации, для осуществления дистанционной связи.
Под телекоммуникационными услугами понимается передача и прием на расстояние речи или других звуковых сигналов, изображений или других данных с помощью электрического или оптического сигнала для проводной коммуникационной сети связи или посредством электромагнитных волн для беспроводной коммуникационной сети. (12, с.32)
Современный рынок телекоммуникаций сильно насыщен. Стремительное и ежедневное развитие технологий все больше усложняет задачу привлечения потребителя. По этой причине телекоммуникационные фирмы каждый день стараются представить новые сервисы и услуги.
В последние годы мы наблюдаем, как организации, предоставлявшие ранее на рынке только услуги стационарной или мобильной связи, сегодня предоставляют населению услуги по доступу в Интернет, услуги цифрового телевидения, выводят на рынок собственные смартфоны и т.д.
Телекоммуникационные услуги классифицируют исходя из того, предоставляет компания клиенту дополнительную информацию или нет:
- услуги, которые предоставляют клиентам информацию, созданную телекоммуникационными компаниями;
- услуги, которые передают трафик между абонентами сети в неизменном виде.
Один из признаков, по которому можно определить, услуга является информационной или нет, – это отсутствие или наличие интерактивности. Услуга является интерактивной, если оба абонента активны при оказании услуги в реальном масштабе времени. Разговор по телефону тоже является интерактивной услугой. Абонент, который только получает информацию, которая передается по сети, не является интерактивной услугой. Таковыми услугами являются: услуги радио и телевидения, так же данный вид услуг предоставляют различные Web-сайты. (12, с.124).
Виды телекоммуникационных услуг:
1) Телефонные услуги,
2) Услуги в сети Интернет,
3) Комбинированные услуги (к ним относятся IP-телефония, универсальная служба сообщений [Волков Ю.В., 2008, с.56],
4) Телевизионные услуги (кабельное и интерактивное телевидение).
Каждая современная организация нуждается в полном пакете телекоммуникационных услуг. IP-телефония, доступ в Интернет, организация частных виртуальных сетей, аренда каналов связи – эти и другие виды услуг оказывают современные телекоммуникационные компании, и спрос на них очень высок.
Точно также любая современная семья нуждается в полном комплексе телекоммуникационных услуг для частных лиц: мобильная связь, кабельное телевидение, доступ в Интернет и т.д.
В ходе формирования рынка телекоммуникаций сформировались следующие основные доли рынка:
1.Мобильная связь. На данный момент эта сфера рынка телекоммуникационных услуг переживает фазу активного роста, в связи с чем, здесь наблюдается наиболее острая конкурентная борьба. По итогам 2017 года в Российской Федерации абонентами так называемой «большой четверки» были 252 505 444 человек. (9)
2. Местная стационарная телефонная связь. Обеспечивается 92 классическими операторами связи и 2 700 операторами мобильной связи (занимают не более 15% рынка стационарной телефонной связи).
Доля новых операторов на рынке телекоммуникационных услуг мобильной связи проводной телефонии составляет 85%. Значительная доля современных операторов записана в госреестр субъектов природных монополий, при этом они считаются сравнительно небольшими фирмами (от 100 до 300 тыс. номеров). Только три компании обладают более 1 миллионов телефонных номеров. Это «Московская городская телефонная сеть» (3,9 миллионов абонентов), «Санкт-петербургская телефонная сеть» (1,75 миллионов абонентов) и «Электросвязь» Московской области" (1,24 миллионов абонентов). Они одновременно обслуживают приблизительно 22% абонентов в Российской Федерации.
Цена на обслуживание стационарной телефонной связи для основного числа абонентов определена на уровне ниже себестоимости данных услуг, функционирует концепция объединенного субсидирования.
3. Междугородная и международная связь.
В данной нише лидирует ПАО «Ростелеком», занимая приблизительно 70% всего междугородного и международного телефонного трафика Российский Федерации. При этом операторы других сетей в той или иной степени пользуются инфраструктурой этого предприятия, когда оказывают услуги связи.
4. Передача данных (включая Интернет). Данная ниша отличается высокими темпами роста. Тарифная и инвестиционная стратегии операторов связи в данном секторе услуг никак не регулируется.

1.2. Специфика продвижения услуг телекоммуникационного бизнеса

Продвижение – это комплекс маркетинговых мероприятий. Его целью является увеличение узнаваемости; привлечение новых клиентов, увеличение доли компании или бренда, товара, услуги, занимаемой ими на рынке; вывод товара или услуги на рынок.
Цель продвижения товаров и услуг: улучшение образа компании и стимулирование спроса.
Существует много различных способов продвижения товаров и услуг. В целом сегодня их принято делить на два вида: традиционный маркетинг и Интернет-маркетинг. (14, с.107)
К основным видам продвижения относятся: (14, с.108)
1. Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, которая обычно происходит в конкретный промежуток времени, конкретном месте или конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод.
В стимулирование сбыта входят все виды маркетинговой деятельности, которые направлены на стимулирование действий потребителя, другими словами, они способны стимулировать незамедлительную продажу продукта. В отличие от стимулирования сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Его основная задача – удерживать объемы продаж при снижении спроса, в случае с новой услугой стимулирование помогает ускорить процесс введения на рынок новых услуг и в качестве материалов зачастую используются брошюры, инструкции, компакт-диски, web-сайты, видео – и аудиокассеты, где подробно рассказывают об использовании и выгодах новой услуги.
Во второй категории, в интернет маркетинге, можно выделить такие инструменты продвижения как: баннерная реклама; арбитраж трафика; email-рассылка; реклама в социальных сетях; контекстная реклама; SEO-оптимизация (продвижение в поисковых системах).
Интернет-маркетинг – это совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в сети и его эффективного продвижения с целью продажи.
Функции продвижения товаров и услуг:
- информация о товаре, услугах и его параметрах;
- создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- изменение образа использования товара, услуги;
- сохранение популярности товаров и услуг;
- создание энтузиазма среди участников сбыта;
- ответы на вопросы потребителей;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- благоприятная информация о компании.
Характеристика маркетинга в телекоммуникациях:
1. Необходимость увязывания и оптимизации разнонаправленных интересов:
- отрасли связи, которые имеют достаточную для развития материально-техническую базу и нацелены они на получение максимальной прибыли;
- потребители, которые заинтересованы в удовлетворении своих потребностей в телекоммуникационных услугах и сохранения доступности основных (базовых) услуг;
- общества в целом, которое заинтересовано в эффективном функционировании экономики и государственного управления.
2. Главная особенность маркетинга в телекоммуникациях:
- если товары производятся, продаются и потребляются, то телекоммуникационные услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются;