Курсовая работа по Теория и практика СМИ на тему Информационный повод и его использование в PR-кампании. ООО ЕвразХолдинг

Введение

В современных условиях стратегия управления различными общественными отношениями, постоянным взаимодействием разных социальных групп – это управление коммуникативными связями с помощью идеологии PR. Успех активной PR-деятельности предприятия оценивают по числу и качеству различных упоминаний в СМИ. В целом, постоянное присутствие предприятия в СМИ именно в позитивном определенном контексте является одним из особенно красноречивых показателей эффективности работы всей PR-команды. Информация о компании попадает в СМИ благодаря созданию различных информационных поводов. В целом, тема информационного повода, также как и сам термин, который обозначает данное явление, для России является сравнительно молодым. Сегодня в России еще не сложилось правильное понимание информационного повода. Таким образом, изучение сущности и специфики информационного повода как основного двигателя развития компании представляет на сегодняшний день большой интерес. Все это обуславливает актуальность темы данной курсовой работы.
При написании курсовой работы использовались научные труды таких ученых и исследователей, как Баранов Д., Васильева Л.А., Ильин А.С. и других.
Объектом исследования является информационный повод.
Предметом исследования является значение информационного повода для развития предприятия.
Целью курсовой работы является изучение сущности и специфики информационного повода как основного двигателя развития компании.
Задачами курсовой работы являются:
 рассмотреть понятие информационного повода, его элементы;
 изучить информационный повод как инструмент Public Relations;
 рассмотреть влияние общественного мнения на развитие компании.
Структурно курсовая работа представлена введением, основной частью, заключением, списком литературы и приложением.
Глава 1. Информационный повод и его влияние на общественное мнение
1.1. Понятие информационного повода и его основные составляющие

В информационном веке новости перестали быть просто единицей медиа. На сегодняшний день информационные поводы – это элементы двигателя очень многих отраслей бизнеса, начиная от продуктов питания и заканчивая услугами, IT и (назовем вещи своими именами) политикой [4, c. 57].
Информационный повод (newsbreak, inject, инфоповод) является событием, которое служит формированию, активной информационной поддержке сообщества, а также формирования какого-либо иного взгляда, определенной коррекции взгляда на основной предмет информационного повода [11, c. 118].
Предметом информационного повода именно с точки зрения современного маркетинга можно назвать товар, услугу и (или) компанию, их производящую, которые особенно интересуют, в определенной мере, сообщество – целевую аудиторию этого предмета.
Цель информационного повода – внесение в информационную среду информации, отношения, мнения экспертов и прочего, которые должны сформировать общественное мнение, повлиять на общественное мнение, сформированное ранее к объекту продвижения.
В основе информационного повода лежит четко понимаемая, однозначно интерпретируемая выгода (материальная или не материальная), например, анонсирование интересной для целевой аудитории информация о каком-либо значимом событии должно привлечь представителей средств массовой информации и целевую аудиторию, а значит это должно способствовать цели популяризации, продвижения объекта информационного повода.
С точки зрения PR, информационный повод – это не текст инфоповода, а тема, которая должна заставить этот пресс-релиз обсуждать. Информационный повод – красная нить инфоповода. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают суть события и выгоду. Формулирование для целевой аудитории и выгоды информационного повода – основная задача PR [15, c. 173].
Обыгрывание и отработка информационных поводов, служащих цели популяризации (продвижения) товаров, услуг и их производителей – основная задача современного эвент-маркетинга.
Рассмотрим основные составляющие информационного повода [30].
1. Новизна
В большинстве языков мира слово «новость» буквально означает нечто новое. Новости – это то, что только что случилось, происходит прямо сейчас или только обнаружилось. Поэтому новость нужно преподносить сразу, пока она не потеряла своей актуальности. Вчерашняя новость в большинстве случаев уже не новость.
2. Значимость
Людей интересуют значимые новости – масштабные события, большие цифры, громкие имена. Чем больше в ней значения – тем больше она является информационным поводом. При этом, значение – понятие относительное. Например, концерт Бритни Спирс может быть новостью дня, а может померкнуть на фоне военных действий или выхода нового iPhone.
3. Близость
Нас в первую очередь интересуют события, которые происходят в непосредственной близости. Если человек живет в России, то аномальная погода в регионе проживания будет его интересовать гораздо больше, чем во Франции. Тем не менее, близость не обязательно должна быть географической – схожая культура, язык или образ жизни может сделать близкими нам даже удаленные уголки планеты или людей [1, c. 106].
4. Конфликт
Одно из самых надежных оснований для новости. Предприятию следует помещать свой повод где-нибудь на арену животрепещущей темы – и оно автоматически попадет в поле зрения тысячи взглядов. Россия против США, Apple против Microsoft, политики против народа – хороший журналист может положить в основание новости такой конфликт, что потребитель не сможет от нее оторваться, даже если придерживается противоположной от него точки зрения.
5. Крайность
Потребители любят крайности и превосходные формы: «первый», «последний», «лучший», «худший», «новейший», «старейший», а также «самый большой», «самый маленький», «самый дорогой» и так далее. Если в новости есть хотя бы один эпитет «самый», она получает дополнительные очки к своей привлекательности.
6. Знаменитости
Известные личности привлекают больше внимания благодаря тому, что к ним приковано внимание масс.
7. Скандал
Люди падки на скандалы, особенно если в них задействованы известные личности или крупные бренды. Большой политик, который прячет взятки в холодильнике, или фармацевтическая компания, обвиненная в мутациях жертв жестоких экспериментов – подобные новости просто обречены на успех [25, c. 157].
8. Неожиданность
Неожиданность – хороший способ привлечь внимание: мимо неожиданных заголовков трудно пройти мимо даже человеку с интеллектом. Особенно, если новость хорошая и неведомая.
9. Эмоции
Один из редких случаев, когда новость может не подчиняться вышеизложенным правилам – это ее способность вызывать эмоции (как правило, положительные). Многие средства массовой информации используют блоки хороших новостей, пусть даже без особенного информационного повода, чтобы оставить у людей положительное впечатление.
В целом, ключевыми составляющими информационного повода являются определенная информация и новость.
На бытовом уровне слово «информация» отождествляется с содержанием определенных сведений, которые могут иметь формы устного сообщения, листа, доклада, результатов определенных исследований, наблюдений и тому подобное. Термин «информация» уже давно и широко используется в науке, производстве и быту, но дать ему точное определение не так просто. Слово informatіо – латинского происхождения, и означает разъяснение, сообщение. Следовательно, в целом информация – это сведения о каком-то событии, деятельности, развитии определенного процесса, которые рассматриваются как результат передачи этих сведений от объекта к субъекту [18, c. 95].
Точное определение информации, которым можно было бы всесторонне охватить ее качественное своеобразие, является затрудненным. Наиболее привлекательным является осознание того, что информация – это знания, которые получает субъект в результате восприятия и переработки определенных сведений. Норберт Винер отмечал, что информация – это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему. Кроме того, информация – это не материя и не энергия [29]. Можно сказать, что высокоэффективное управление определенными социальными организациями, а также системами на сегодняшний день просто немыслимо без применения различной информации.
Данная ситуация в первую очередь предопределяется тем, что само по себе управление является подготовкой, принятием и осуществлением некоторой цепи последовательных управленческих решений управляющей системой именно на основе определенной информации, которая отражает текущее состояние управляемого объекта, окружающей среды, степень выполнения принятых управленческих решений. Обычно под информацией принято понимать некоторый процесс передачи различных сообщений между передающей, принимающей системами, а это в свою очередь ведет к перемене разнообразия состояния последней.
Хотелось бы отметить, что выход в свет в 40-х годах прошлого века работы таких ученых и исследователей, как К. Шеннон и Н. Винер послужил началом развития так называемой математической теории информации, она определяет понятие «информация» именно через меру снижения неопределенности знания при совершении определенного события. Вообще математическая теория информации является важнейшим стимулом дальнейшего развития кибернетики, то есть определенной науки о общих законах получения и хранения, переработки и передачи информации для ее применения в процессе управления разнообразными системами, в том числе социальными. Можно сказать, что кибернетика занимается разработкой общих принципов создания различных систем управления. Применение категориального аппарата кибернетики также применительно и к обществу. Оно заключается в первую очередь в том, что оно рассматривается как определенная самоорганизующаяся динамическая система, где происходят различные материально-энергетические информационно-управленческие процессы. Именно в контексте ее применения в управленческой деятельности информация может толковаться как определенная совокупность некоторых сведений, которые требуются для достаточно активного воздействия на какую-либо управляемую систему для ее дальнейшей оптимизации [27].
Полезность, а также эффективность информации в данной ситуации оценивается по степени влияния ее на изменения представляющего звена о состоянии определенного управляемого социального объекта. Экономика завтрашнего дня – это система, которая сможет обеспечить наиболее полное удовлетворение потребности общества в информации [8, c. 173].
Современные исследователи применяют различные подходы при определении такого понятия, как новости, в целом, общий смысл которых в итоге сводится к ее характеристике как какого-либо творческого преобразования факта, который рассчитан на восприятие аудитории. Согласно словарю С.И. Ожегова, «новость – это нечто новое» [19, c. 532]. Еще одним достаточно простым определением является следующее: «Новость – недавно полученное известие» [5, c. 27].
Современные американские специалисты в сфере масс-медиа Эверетт Деннис, Джон Мэрилл говорят о том, что новость является сообщением, где представлен современный определенный взгляд на всю действительность в отношении какого-либо конкретного события, вопроса, процесса. В целом, новости всегда прослеживаются очень важные для общества или же индивида изменения, которые всегда подаются в определенном контексте общепринятого или же типичного. Новость всегда оформляется именно с учетом консенсуса относительно того, что особенно интересует аудиторию, а также внешних и внутренних ограничений, с которыми всегда приходится сталкиваться какой-либо редакции. Она является результатом ежедневно возобновляемой определенный игры по достижению какого-либо коллективного договора внутри редакций, сортирующих все происходящие за конкретный промежуток времени различные события для того, чтобы создать скоропортящийся продукт. «Новость является несовершенным результатом принятия скороспелых решений в ситуации давления извне и изнутри» [10, c. 64].
Также существует некоторый подход, где новость определяется именно как то, что особенно интересно большей части современного общества и что не было известно ей прежде. Новостью может стать лишь необычное и интересное, значимое событие, которое произошло за последние двадцать четыре часа. То есть, на центральное место выносится именно своевременность событий или же их оценок, определенная близость к аудитории, драматизм [17, c. 187].
Таким образом, можно предложить такое определение понятию новости: новость является информацией об изменении статуса ситуации во времени, которая из-за своей значимости попадает в топ определенного формата.
Информационным поводом сегодня может стать не только определенная новость. Выделим основные виды информационных поводов [11, c. 153]:
1. Объективные (сюда также входят и новости).
2. Организованные:
 кем-либо (определенные «специальные события» – special event: акции, пресс-конференции, выставки, пресс-туры и т.п.);
 самими компаниями («провоцированные события» – event action).
3. Календарные.
Таким образом, можно сказать, что информационный повод является объектом, который целенаправленно используется субъектом определенного информационного процесса для внесения какой-либо информации в информационное пространство. Информационный повод является событием предприятия, которое имеет общественную значимость или же симулирующее таковую, и используется для активного привлечения внимания к предприятию для обеспечения цитируемости, информационного присутствия, запоминаемости, лояльности, поддержания репутации, продвижения и т.п.

1.2. Информационный повод как инструмент Public Relations

PR можно назвать средством современных маркетинговых коммуникаций, которое применяется для установления, а также поддержания коммуникаций предприятия с его целевыми аудиториями именно путем создания наиболее благоприятного имиджа компании [16, c. 67]. В целом, для непосредственного достижения основных целей PR сегодня используются разнообразные приемы и средства, именно поэтому всю деятельность современного PR-отдела можно поделить на ряд важных направлений (приложение 1) [21, c. 212]: активная работа со СМИ. Можно сказать, что в рамках данного направления современной PR-деятельности могут проводиться пресс-конференции, пресс-туры и брифинги, могут рассылаться пресс-релизы и т.д.; организация предприятием мероприятий именно событийного характера; непосредственный выпуск какой-либо печатной продукции PR; PR в сети Интернет. Сюда можно отнести организацию своей собственной определенной веб-страницы, рассылку каких-либо пресс-релизов с помощью электронной почты, передачу информационных материалов именно через какие-либо списки рассылки, организация различных интернет-конференций именно по тем вопросам, которые интересуют коммуникатора; прочие средства PR, сюда можно отнести презентации, какие-либо дни открытых дверей, различные фотовыставки.
Таким образом, можно выделить основные черты PR: достаточно широкий охват определенной потребительской аудитории; высокая достоверность; ориентированность именно на долговременную перспективу; широкое многообразие различных применяемых форм; невысокая средняя цена одного контакта с определенной целевой аудиторией [13, c. 108].
Определим ключевые функции PR [23, c. 204]:
1. Четкий контроль мнения, а также поведения общественности для удовлетворения всех потребностей, интересов предприятия, от имени которой и проводятся различные PR-акции.
2. Реагирование на общественность. Компания учитывает все события и проблемы, а также реагирует на них соответствующим образом.
3. Достижение определенных взаимовыгодных отношений между всеми связанными с компанией группами общественности с помощью активного содействия плодотворному содействию с ними.
Для эффективного PR-продвижения организации необходимо переводить интересы компании в категорию интересов общественности, и справиться с этой задачей помогает такой инструмент PR-деятельности как информационный повод. Информационный повод – это событие, которые может привлечь интерес общественности. Выделяют следующие критерии общественного интереса [14, c. 177]:
1. Приоритетность и общественно-политическая значимость темы.
2. Оригинальность фактов: неординарное развитие события, непредсказуемые поступки и т.п.
3. Приближенность темы к интересам аудитории.
4. Актуальность фактов.
5. Сенсация.
6. Масштабность новости.
7. Высокий общественный статус информационного ресурса.
Создание определенного информационного повода всегда используется для внесения в существующую информационную среду какой-либо информации, которая, в целом, должна оказать влияние на общественное мнение по определенному вопросу [9, c. 88].
Представители российских и западных СМИ говорят о том, что если какая-либо поступающая к ним из пресс-служб, а также PR-служб различных компаний информация наверняка хорошо встречена будет зрителями и читателями, то журналисты становятся дружелюбными и бескорыстными, а также приятными в обращении. Сегодня СМИ, как электронные, так и печатные, вообще не могут жить без актуальной информации. Все 100 % печатной или эфирной площади нельзя заполнить платными материалами. Это означает, нужно уметь выдумывать, а также реализовывать информационные поводы [7, c. 213].
Достаточно классическими примерами современных информационных поводов (также называемых «специальными событиями») можно назвать вручение предприятию или же его руководителям ибо престижных наград (премий, призов, почетных званий), различные «круглые» юбилеи предприятия или разновидности его продукции. Конечно, желательно, чтобы это была не форсунка для трелевочных тракторов, а нечто более значимое для общественности. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багз Бани – однако с размахом отмечаться может и нечто иное, например выпуск очередного гамбургера компанией McDonald’s [26].
Широко распространенным способом активного привлечения внимания масс-медиа можно назвать приглашение для активного участия в различных мероприятиях, которые проводятся предприятием, влиятельных персон. Сюда можно отнести знаменитостей, представителей власти. Последнее является особенно значимым для каких-либо провинциальных масс-медиа, например, в небольших городах.
Можно выделить такие аспекты, которые стоит принимать во внимание при создании успешного информационного контекста [21, 262]:
1. Формат СМИ, в котором планируется упоминание о предстоящем событии. Каждое издание СМИ имеет свое представление о подаче и объеме материалов, определенные требования к стилистике предоставляемой информации и т.п. Именно точные представления PR-специалиста о формате СМИ являются залогом успеха, так как более форматная подача материала легче воспринимается журналистом, облегчает ему работу, и, как следствие, нужная компании информация быстрее просачивается в медиапространство и быстрее достигается результат.
2. Правильно найденная новость. Следует использовать имеющиеся факты, а не выдумывать что-то новое. Информационный повод должен иметь фактическую основу.
3. Атипичность предлагаемой новости. Индивидуальные, оригинальные подходы к реализации событий всегда привлекают внимание журналистов.
4. Ценность предлагаемой информации. Для того чтобы информационный повод имел успех, необходимо точно осознавать для кого и чем именно данная информация может быть ценной.
5. Единство многообразия подачи новости. Возможна подача информации через различные источники (газета, Интернет и т.п.), или же распространение информации через экспертов, ученых, лидеров мнений.
6. Подача информации взаймы. Компании могут не только сами придумывать информационные поводы, но и присоединяться к событиям другой компании, акцентируя внимание аудитории на своей деятельности. Если же контакты с журналистами еще не установлены, и если PR-специалисты не совсем точно воспринимают формат редакции СМИ, можно воспользоваться технологией коврового информационного бомбометания. Главный принцип данной технологии заключается в следующем: пресс-служба компании подготавливает серию информационных сообщений, которую в последствие передает во все СМИ (центральные – районные). Но передача осуществляется не только с помощью электронных или печатных писем, факсов, но и лично работниками пресс-службы в редакцию. Этот способ позволяет добиться большего кол-ва публикаций за счет неудобства в случаи личного отказа [22, c. 366].
Таким образом, для формирования, поддержания или улучшения благоприятного образа организации необходимо проводить успешные кампании по PR-продвижению фирмы, которые позволяют поддерживать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. И одним из наиболее выгодных способов осуществления таких целей является информационный повод, предоставляющий возможность перемещения интересов компании в категорию интересов общественности, привлечения внимания последней.