Курсовая работа по маркетингу на тему реализация комплекса маркетинга на рынке быстрого питания на примере ООО Крошка картошка

Маркетинговые коммуникации представляют собой результативное взаимодействие с целевой аудиторией с целью продвижения бренда, формирования лояльности и стимулирования сбыта товаров и услуг. Для достижения основных целей маркетинговых коммуникаций используются различные инструменты.
Первым средством является коммуникация с целевой аудиторией с использованием рекламных материалов как в офлайн, так и в онлайн формате. Также важно транслирование единого фирменного стиля во всех каналах передачи информации [9].
Для эффективного продвижения применяются такие инструменты, как запуск рекламных кампаний, контекстная реклама, таргетинг, рекламные плакаты и SMM-продвижение. Важной частью процесса является анализ рынка и уникального предложения, а также анализ потребителей для выявления наилучших реакций на проведенные рекламные мероприятия.
Политика рекламных коммуникаций определяет сообщения и действия, необходимые для достижения определенной целевой аудитории с помощью оптимальной коммуникационной стратегии. Например, реклама или прямые продажи.
В современном обществе для продвижения фастфуд-компаний широко используются реклама (телевизионная, печатная, прямая), специальные мероприятия и события (ярмарки, выставки). Особое внимание уделяется применению рекламы в интернете, SMM, SEO, а также стимулированию сбыта с помощью промоакций и бонусов.
Продвижение требует тщательного планирования, исследования, внедрения и оценки событий, которые способствуют удовлетворению разных групп населения через передачу информации и формирование позитивного образа компании, идентификации ее товаров с запросами и потребностями покупателей.
Задача продвижения можно разделить на две основные части. Первая часть направлена на реализацию продукта и активное стимулирование сбыта. Вторая часть заключается в укреплении образа компании и развитии долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Обе части взаимосвязаны и нацелены на коммерческий успех.
Главная цель продвижения - повышение объема продаж. Для этого необходимо применять такие методы, как размещение информации о специальных мероприятиях, создание интересных предложений, улучшение уровня сервиса, привлечение положительных откликов и реагирование на негативные комментарии [3].
Важным аспектом является брендинг. При разработке программы продвижения необходимо учитывать атрибуты бренда, такие как логотип, слоган и упаковка. Они помогают дифференцироваться от конкурентов.
Продвижение является мощным инструментом коммуникации, позволяющим формировать рыночную ситуацию и успешно реализовывать продукцию. При разработке и организации стратегии продвижения фастфуд-компаний используются психологические, социологические, финансовые и рекламные методы, направленные на формирование подходящего образа компании.
Термин "коммуникация" имеет различные трактовки. Одна из интерпретаций связана с передачей информации от источника к приемнику. Еще одна интерпретация относится к совокупности взаимоотношений, которые составляют структурную базу данного процесса. Третья интерпретация связана с предоставлением и взаимообменом информации с целью влияния на социум и его элементы.
Таким образом, коммуникация представляет собой процедуру взаимодействия и методы передачи информации, которые позволяют воссоздавать, делиться и взаимодействовать с ней.
В рекламе "коммуникация" означает передачу информации целевой аудитории с целью стимулировать получателя к определенному действию, что будет выгодно для рекламодателя. Однако достижение положительного результата исключительно с помощью маркетинговых коммуникаций является чрезвычайно сложной задачей, особенно для фастфуд-компаний. В данном случае, большую роль играют интегрированные маркетинговые коммуникации [18].
Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс различных рекламных коммуникаций, которые объединяют множество способов воздействия на потребителя. Они выполняют такие функции, как установление долгосрочных отношений с целевой аудиторией, формирование лояльности со стороны потребителей, достижение наилучших результатов благодаря синергетическому эффекту и создание возможностей для взаимодействия между компанией и целевой аудиторией.
Для успешной реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо определить, какую реакцию ожидает целевая аудитория, а затем создать коммуникативное сообщение и выбрать соответствующие инструменты продвижения.
Одной из сложностей продвижения услуг является то, что потребитель сначала приобретает услугу, а только потом может оценить ее качество. Поэтому услуга должна быть тесно связана с самой компанией, соответствовать потребностям целевой аудитории и быть подкреплена дополнительными предложениями.
В продвижении фастфуд-компаний в интернете важно создавать качественные фото и публикации, сопровождаемые продающими текстами. Продающий текст - это маркетинговая информация, которая влияет на покупателя и побуждает его к принятию решения о покупке. В зависимости от целей, продающие тексты могут быть информационными, имиджевыми, предлагающими, побуждающими или вовлекающими.
При продвижении фастфуд-компаний часто используются эмоциональные способы, с помощью которых создается ощущение вкуса и аромата продукта у аудитории. Глаголы вроде "ощути", "почувствуй", "насладись" и "попробуй" оказывают влияние на покупателя и пробуждают его желание приобрести продукт.
Проблема соотношения онлайн и офлайн-продвижения считается многогранной. С одной стороны, интернет охватывает наибольшую аудиторию, а с другой стороны, для наиболее эффективного развития фастфуд-компаний предпочтительно использовать комплексный подход. Офлайн-продвижение отлично дополняет интернет-продвижение, и для достижения максимальных результатов рекомендуется использовать оба метода [15].
60% населения зарегистрированы в социальных сетях, что делает их наиболее популярным источником рекламы и влияния на целевую аудиторию. Многие компании используют социальные сети для создания популярности своей компании и результативного маркетинга.

1.2. Анализ рынка ресторанов быстрого питания

В 2023 году россияне потратили на питание в фастфуде 57% общественного питания, что является рекордным показателем для этого сегмента, по данным аналитиков NPD Group.
Таким образом, Россия оказалась на одном уровне с Китаем, США и Канадой, где доля фаст-фуда достигает 60%. В сравнении с европейскими странами, такими как Великобритания, Германия и Франция, фаст-фуд занимает только 25-50% от общего объема фудсервиса.
Объем российского рынка фудсервиса практически восстановился после пандемии: с января по октябрь расходы россиян на общепит отстают от показателей 2021 года лишь на 2%. Однако количество посетителей заведений общепита за этот период на 9% ниже, чем в прошлом году [5].
Исследование также указывает на то, что потребление пищи сместилось в сторону "еды на вынос": если раньше за январь-октябрь 2022 года 35% заказов потреблялись вне ресторанов, то в текущем году этот показатель составил уже 53%. За 10 месяцев 2023 года объем доставленных заказов вырос на 125% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.
Результаты исследования показывают, что восстановление отрасли фудсервиса во многом обуславливается потребителями моложе 35 лет. За первые 10 месяцев 2023 года потребительские расходы этой возрастной группы выросли на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Именно молодежь до 35 лет является ключевой в сегменте фаст-фуда. Молодые люди мобильны, общительны и ограничены в средствах, поэтому предпочитают заведения быстрого обслуживания из-за их доступности и демократичности [10].
В связи с популярностью этого сегмента, крупные сети фастфуда вынуждены развивать собственные каналы продаж, так как услуги доставки еды предлагают высокую комиссию в размере 25-35% от стоимости заказа. Например, сеть KFC запустила доставку еды из своих ресторанов, ожидая увеличить объем заказов на 15-20%. Вкусно и Точка в настоящее время имеет свою курьерскую службу в тестовом режиме в Санкт-Петербурге, а Burger King самостоятельно доставляет заказы только в регионах.
Аудитория крупнейших сетей быстрого питания, включая "Вкусно – и точка", Burger King и KFC+Ростикс, показала увеличение в первой половине 2023 года. Доля россиян, которые посещают эти заведения минимум раз в шесть месяцев, достигла 45%, что стало самым высоким показателем за последние несколько лет. Для сравнения, в аналогичные периоды 2021 и 2022 годов этот показатель составлял 39,3% и 35,9% соответственно, а во втором полугодии 2022 года он был равен 41,8%.