Курсовая работа по маркетинговому исследованию на тему Тестирование дизайна упаковки товара

Научно-технический прогресс предоставил возможности человечеству самовыражаться во всех областях жизнедеятельности. Именно поэтому современный мировой рынок перенасыщен изобилием продукции различного функционального назначения и характера. В свою очередь, продажи, спрос и окупаемость любого продукта ориентированы на потребителя, а потребитель ныне придирчив, начиная от подачи товара на полке, заканчивая всевозможными проверками не только на качество и прочность, а также на разумные способы изготовления и натуральные составы. [Источник: составлено автором]
Дизайн упаковки для любого товара сочетает в себе функции:
• маркетинга - способствует привлечению внимания потребителя и созданию неповторимого имиджа бренда и рекламы;
• защиты - товар как можно дольше должен быть сохранён от пагубного воздействия окружающей среды.
• эстетики – упаковка должна быть привлекательной, приятной восприятию ощущениям потребителя (зрение, слух, вкус, осязание).
• экологии (переработки) – в последнее время вопросы сохранения разумного баланса на планете Земля между дикой и искусственной природой наиболее острые. [2, 3]
Все компании, задействованные в одном сегменте рынка, создают конкуренцию, тем самым выделяются на фоне аналогичных предложений. Проведение даже тестовых испытаний дизайна упаковки – это непросто завершающее мероприятие, а неотъемлемая часть создания продукта, т.к. в процессе тестирования могут выясниться технические аспекты совершенствования продукции, или произойти случайные открытия. [2, 3]
Данная тема – тестирование дизайна упаковки - всегда актуальна тем, что создание, или инновация какого либо продукта сопровождается списком целей, задач, рисков и проработок, которые иногда трудно воплотить в жизнь. Процесс создания упаковки – это увлекательное путешествие в те сферы творчества человека, как создателя, о которых он даже не подозревал. Мозговая деятельность в результате напряжённой работы может предоставить такой результат, который будет служить года, десятилетия, а иногда и века. Человек также способен импульсивно создать что-то абсолютно новое, взглянув на что-то привычное под другим углом. [2, 3]
Целью курсовой работы является анализ методов, способов к тестам дизайна упаковки. Будут рассмотрены примеры успешных и провальных решений в этой области. В процессе исследований рассмотрены как количественные, так и качественные методы тестирования, а также влияние упаковки на потребительское поведение. Ожидаемый результат работы - улучшение понятия значимости упаковки в стратегии маркетинга, а также её влияние на круг потребителей. [Источник: составлено автором]
Упаковка тестируется, как качественными (группа, интервью, анкета), так и количественными методами. Исследования определяют сильные и слабые стороны дизайна упаковки, общее восприятие концепции упаковки продукта, и, конечно же, смысловую задачу дизайна упаковки её содержимому. Предметами изучения выступают: форма, материалы, цвета, размеры, картинки, вид шрифта и прочее. [2, 3]
В соответствии с поставленной целью к исполнению следующие задачи:
• рассмотрение упаковки как элемента маркетинговой коммуникации;
• изучение технических аспектов тестирования упаковки продукта, по возможности выявления оптимальной упаковки, с точки зрения потребителя;
• выявление особенностей белорусского рынка средств по уходу за кожей;
• разработка анкеты для потребителей с целью выявления оптимального варианта упаковки средства по уходу за кожей;
• определение политики маркетингового исследования с учётом использования разработанной анкеты. [Источник: составлено автором]
Мировой рынок товаров социального потребления ежедневно меняется. Новые продукты стремительно появляются в жизни каждого гражданина. Неновые товары или исчезают, или терпят реновацию. Потребители внемлют подобные изменения через магазинную полку, замечая на ней что-то новое. Удачно разработанная упаковка – успех продажи и окупаемости всех возможных вложений в продукт, а также влияние компании на положение на рынке и по возможности открытие новых границ своей деятельности. [1]
Начиная с древних времён, главными задачами упаковки, являлись:
• защита - оболочка/ёмкость, в которой содержится продукт (сосуды с вином, мешки с сухофруктами, ящики с мясом, рыбой, рулоны ткани и пр.);
• прочность – материалы, из которых выполнена упаковка, предохраняющие товары от длительных механических и термических воздействий (обожженная глина, металл, древесина и пр.);
• облегчение транспортировки и дальнейшего использования продукта (тюки, ящики, сети и пр.). [Источник: составлено автором]
На сегодняшний день назначение упаковки существенно расширилось – это средство функционального применения с элементами эмоций. [2]
Современные экономические условия заставляют рассматривать упаковку в качестве средства:
• донесения необходимой информации о продукте, что успешно сказывается на продажах товара. Упаковка беспрепятственно должна предоставлять сведения о марке производителя и категории товара.
• яркости, креативного потенциала упаковки – быстрота поиска на полке, при этом не терять понятия элитного, или доступного всем категориям населения товара. [2, 3]
Актуальность темы обусловлена неотъемлемыми факторами:
• конкуренция рынка: между брендами дизайн упаковки стал способом захвата внимания потребителя. Эффектный и в то же время эффективный дизайн выделяет продукт на полке и повышает привлекательность.
• предпочтения покупателя: понимание того, как воспринимается упаковка, позволяет компаниям адаптировать продукт к ожидаемым предпочтениям целевой аудитории. Тестирование помогает выявить, какие элементы дизайна наиболее привлекательны, понятны для потребителя.
• функциональное удобство: упаковка, которая выполняет надлежащие функции хранения – бесценно в плане эмоций.
• экологические аспекты: возросшее внимание к устойчивому сохранению экологии на Земле, тестирование упаковки на предмет её экологичности, возможности переработки, вторичного использования становится горячо важным. Потребители предпочитают продукты с экологически чистой упаковкой.
• брендинг, ребрендинг: упаковка - часть имиджа компании, при чём на сегодняшний день – самая важная. Тесты дизайна помогают убедиться, что упаковка соответствует имиджу бренда и передаёт его ценности.
• изменения потребительского поведения: пандемия в 2020 году и другие социальные изменения серьёзно повлияли на поведение рынка. Тестирование упаковки помогло адаптироваться к новым условиям.
• технологические решения и инновации: новейшие технологии, такие как дополненная реальность, созданная нейросетью, открывают новые возможности для упаковки. Тестирование позволяет оценить, насколько и в каком направлении такие изменения воспринимаются потребителями. [1, 2]
Важность проведения тестирования упаковки заключается в том, что результаты позволяют минимизировать риски, связанные с запуском нового продукта на рынок, и повысить его конкурентоспособность в сегменте рынка. [2]
Эффект и эффективность упаковки определяются тем, как она отражает ключевую идею бренда и насколько привлекательна для целевой аудитории. Чтобы проверить это, проводят независимые тесты:
• глубинные интервью;
• массовые опросы;
• Холл-тесты, презентации.
Интервью, опрос - беседа с респондентами - покупателями. Данное мероприятие проводят по разработанной анкете – списку вопросов о эстетике, удобства упаковки, ясности информации и т.д. Такой подход к тестированию хорош, когда число концепции небольшое. [2]
Массовые опросы позволяют провести поверхностный анализ, при этом учитывается мнение большинства. Чаще всего это небольшие группы – семьи, студенты, знакомые и друзья заказчика.
Холл-тест - это мероприятие, в ходе которого потребитель самостоятельно знакомиться с продуктом, новым или его реновацией, со всех сторон. В основном тестирования проводят на реальных разработках, реже на макетах и пробниках. [2, 3, 4]
Метрики эффективности упаковки помогают понять: насколько дизайн удачен, при этом не оперируют понятиями «лайк» - «дизлайк».
Поэтому, в тестирование входят следующие параметры:
• яркость, заметность, привлекательность товара на магазинной полке;
• неоспоримое желание приобрести именно этот продукт - привлекательность;
• неповторимость – отличия от товаров других брендов;
• память, запоминаемость, простота, узнаваемость бренда, логотипа, слогана компании продукта;
• понятные идеи бренда, переданные через дизайн;
• принадлежность продукта к конкретной категории: элитный, или доступный для большинства.
Конечно, каждый товар предъявляет к себе свои требования тестов, т.к. это зависит от смысловой нагрузки, целей от продаж, но чаще всего выбирают личные интервью и холл-тесты, презентации, которые позволяют на месте определить понятийное поведение покупателей, эмоции, начиная от уведенного до использования. Тесный контакт продавца и покупателя напоминает партнёрские отношения заинтересованных лиц, если, конечно, они преследуют одинаковые цели и ведут вежливую, взаимовыгодную беседу. [2, 3, 4]
Всё чаще многие компании, при выпуске нового продукта возлагают колоссальную ответственность на дизайн упаковки, при этом не проводят долгого тестирования, или вовсе его не проводят. Потребитель, если он постоянный посетитель магазина практически сразу заметит свежее и новое на полке, что вызовет интерес даже без рекламы, промо-акций. Если товар удовлетворит, или даже покорит с первого взгляда, то его купят и будут покупать снова. [2]
Упаковка – «по одёжке встречают»
В первую очередь, упаковка – коммуникация между продавцом и покупателем. От того, насколько удачно выполнена работа командой дизайнеров, будет зависеть результат – мгновенный сигнал – ответ на восприятие через органы чувств на товар. [2, 3]
Вовсе необязательно, чтобы упаковка была яркой, красивой, стилизованной. Дизайн ёмкостей, коробочек необязательно нравится
топ-менеджеру, но он может привлечь покупателей. Упаковка – вершина айсберга, а глубже множество усилий компаний по разработке коммуникаций, предпринятых для продвижения продукта. Поэтому за эффектом всегда следует решение – купить или не купить? [2, 3, 7, 8]
Упаковка всегда должна актуализироваться, следовать мнению моды, экономическим тенденциям, изменениям ценностей. Удачная реновация упаковки всем известного продукта зачастую даёт новую жизнь. Пример тому компания по изготовлению мотоциклов Harley-Davidson. В 80-е годы 20-го столетия ныне известная марка техники не смогла производить высококачественные продукты. Доверие моделям падало, а сам бренд стремился банкротству. Долги были миллионные в долларах США. Было принято решение произвести ребрендинг. Были решены основные задачи, связанной с качеством продукции, а также бренд изменил цветовую гамму и логотип, но стоимость техники осталась на прежнем уровне. Реклама сыграла свою роль, и пояснила, что ежемесячный платеж на продукты компании ниже, чем общая доля приобретаемых продуктов, которые вырабатывают пагубные для здоровья привычки (алкоголь, сигареты и кофе). Это привлекло внимание молодых людей, которые рассмотрели в мотоциклах силу, мощь и свободу. На этом примере можно понять, что важно видеть желания, потребности потребителя и знать его слабые места. [Источник: составлено автором]
Главное в любом исследовании – непредвзятость обоих сторон и заинтересованность в решении общих задач. Заказчик, изучив объективный выбор потребителя, получает своеобразную гарантию эффективности концептов компании. Исполнитель с помощью маркетинговых инструментов сможет верно, оценить качество работы в спорных ситуациях с заказчиком, получить ценные указания по доработке дизайна. Покупатели при этом получают максимум удобства и эстетики от упаковки.
Результатом при успешном решении всех вопросов станет эффектный и эффективный продукт, который прорабатывали дизайнеры, маркетологи специалисты исследовательского агентства.
Любое тестирование проводится с ориентиром на задачи бренд-менеджмента. [2, 3, 7, 8]
Для начала проводится аудит – поиск ответа на вопрос «а нужно ли что-то менять?». Существующий дизайн упаковки тестируется на восприятие целевой аудиторией и идёт в сравнение с конкурентами. Производится поиск слабых и сильных элементов и качеств упаковки. [2, 3]
Если выявлены слабые места или погрешности, несовершенства, то приступают к проработке концепции новой упаковки.
В этом случае заказчик и исполнитель выбирают обновлённый, или новый дизайн из нескольких концептов. Производится оценка эффективности, а также преемственность дизайна. Есть риск, что покупатели могут переключиться на конкурентов, если не произойдёт идентификации по старым контурам. Дизайнерам компания выдвигает тактические задачи – насколько концепты соответствуют их достижениям может определить тестирование. [2]
В каких случаях проводится тестирование упаковки?
Без полного комплекса тестирования упаковки не обойтись в двух случаях:
1. Выпуск на рынок нового продукта, т.к. выбор дизайна влияет на продвижение продукта. Грамотно разработанная упаковка снизит стоимость, нагрузку на маркетинговую стратегию.
Задача исследования в этом случае сводится к анализу способности упаковки привлечь целевую аудиторию к совершению покупки. Кроме этого, тестирование покажет, какие эмоции воздействуют на отношение потенциальных потребителей к товару и бренду в целом.
2. Обновление дизайна. Продукт усовершенствовали, разработали новые характеристики, упаковка устарела, потускнела на фоне конкурентов, то тестирование старого образца и нового макета - лучший вариант для понятия слабых мест и разработки модификаций. [2, 3, 4, 7, 8]
В этом случае исследование поймает двух зайцев. Компания получит информацию о новых вариантах дизайна и сделает продукт более привлекательным, при этом сохранит, или сделает лучше отношение потребителей к бренду.