Курсовая работа по маркетингу на тему Моделирование покупательского поведения на рынке женских зимних пуховиков.

Введение

Данная работа представляет собой исследование предпочтений покупателей зимних пуховиков. Данное исследование было проведено в городе Саров Нижегородской области. Количество респондентов, вошедших в выборку N=100. Выборка была случайной, опрос проводился осенью 2025 года по специально разработанной для целей опроса анкете.
Актуальность данной работы заключается в возможном практическом применении результатов торговыми организациями. На основании модели покупательского спроса, составленной непосредственно перед зимним сезоном, продавцы брендовой одежды Zarina смогут представить в городе Саров ассортимент, наиболее актуальный для горожан и тем самым увеличить объемы продаж.
Предметом работы является анализ спроса на зимние пуховики бренда Zarina в городе Саров с целью последующего построения модели поведения покупателей. Объектом исследования является широкая социальная группа, сформированная в основном по гендерному признаку: это женщины всех возрастов, распределенные по возрастным группам.
Для целей данной работы была специально составлена анкета, которая содержит как прямые вопросы, так и скрытые, а также вопросы, предполагающие присвоение баллов тому или иному критерию или выбор на шкале. Также в работе представлен теоретический материал по теме.








1. Теоретические основы моделирования покупательского поведения

1.1. Факторы покупательского поведения

В условиях большого выбора товаров производителям брендов важно понимать, насколько конкурентоспособным является их продукт, а именно какие его качества привлекают потребителей, какие – оставляют равнодушным, а какие – даже отталкивают и снижают спрос. Особенно важен анализ покупательских предпочтений при выходе на новые рынки сбыта. Также важно выявить факторы, влияющие на поведение потребителей, и своевременно предвидеть изменения в поведении покупателя.
Изучение факторов потребительского поведения мы находим в работах исследователей – маркетологов, таких как Л.Е. Басовский, Ф. Котлер, Т. Парсонс, Р. Тафлингер и многих других.
«Поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [1, с. 6].
На поведение потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов авторы относят те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов ими рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. Покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор вариантов, поиск места покупки и покупка, использование покупки и оценка решения.
Первым, кто обратил внимание на факторы, влияющие на поведение потребителей, был Т. Парсонс, одним из крупнейших социологов – теоретиков начала XX век. Парсонс предложил волюнтаристкую теорию действия, согласно которой «решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации» [5, с. 62]. Данная теория базировалась на стремлении индивида удовлетворить свои потребности, которые можно разделить на две основные группы:
1. культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи;
2. условия ситуации.
Исследователи У.О. Беарден и Л.Б. Каплан в своей теории сделали акцент на психологическом аспекте поведения потребителей. «Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, выбор тех или иных товаров или услуг определяется:
– личностными переменными (индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями);
– ситуативными переменными (нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара);
– ситуационным взаимодействием (мнение окружения до и во время покупки).
Впервые внешние и внутренние факторы разделил Р. Тафлингера, помимо этого он ввел понятие внутренних факторов. Все внутренние факторы определяются стереотипами, которым ученый отвел особую роль. К внешним факторам относятся: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации.
Стереотипы – это категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Выработка человеческим сознанием стереотипов связана с таким свойством сознания, как умение запоминать, хранить реакции и использовать некоторые из них в качестве эталона для оценки последующих впечатлений. Главная значимость стереотипов в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и создать первоначальное мнение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново.
Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором». Американец Д. Катон предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более чем экономические и социальные детерминанты.
Д. Катон был первым психологом, который уделил внимание психологическим проблемам на макроэкономическом уровне. В теорию экономики он ввел такие понятия как «отношение к чему-либо», «настроение» и «ожидания». Именно Катон не только стал применять психологическую теорию и методы к исследованию экономических проблем, но и сформулировал одну из базовых идей экономической психологии: покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности).
При маркетинговом планировании необходимо учитывать весь набор факторов, которые влияют на поведение потребителей, так как каждый из них и все в совокупности при выборе товара могут иметь решающую роль.
Можно сделать вывод о том, что выбор потребителя является следствием кооперации факторов культурного, социального, личного психологического характера.
Многие из данных факторов не поддаются влиянию со стороны производителей, однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в их продукте. В результате данного исследования мы приходим к следующему: анализ факторов, влияющих на поведение потребителей, подтверждает всю многогранность и сложность покупательского поведения. К числу факторов, влияющих на поведение потребителей, относятся различные аспекты человеческой жизни – от экономического блага страны и личного благосостояния до психологических установок и общественных стереотипов. Влияние на поведение покупателя – это продуктивный инструмент моделирования потребительского поведения и управления спросом.
1.2. Модели покупательского поведения
В предыдущем раздела мы рассмотрели факторы, которые оказывают влияние на поведение потребителей, но у каждого конкретного индивида свои собственные предпочтения, т.е. одни факторы будут иметь решающее значение, а другие – минимальное или вообще не учитываться. В зависимости от того, какие факторы являются главенствующими можно выделить ряд моделей покупательского поведения.
Экономическая модель поведения. Данная модель основана на рациональном подходе к покупкам: потребитель выбирает товары и услуги, которые наиболее полезны и приносят ему максимальную выгоду при минимальных затратах. Главными факторами, влияющими на решение потребителя, являются: цены на товары и услуги, уровень доходов потребителя; дополнительные расходы, связанные с этим товаром.
Социологическая модель предполагает, что влияние на поведение потребителей оказывает общественная среда, в которой находится индивид или к которой он желает относиться. С точки зрения этой модели влияние на решение покупателя оказывает окружения: семья, друзья, социальные группы и культурные традиции. В данном случае у потребителя появляется желание приобрести тот или иной товар или услугу не из-за наличия у него потребности в нем, а из-за того, что этот товар или услуга являются показателем статуса и престижа в обществе. В некоторых сообществах престиж бренда играет ключевую роль, а в других важнее практичность.
Психологические модели фокусируются на внутренних процессах, которые влияют на выбор. Они учитывают такие факторы, как восприятие, мотивация, эмоции и когнитивные искажения.
Психологическая модель объясняет зависимость поведения покупателей от таких факторов как: тип личности, жизненный опыт, личностное восприятие мира, цели, мировоззрение, самооценка. Эти модели особенно важны для анализа поведения конечного потребителя, который принимает решения на основе эмоций, воспоминаний или рекламы.
Интегративная модель объединяет элементы экономической, психологической и социокультурной моделей. Она рассматривает потребителя как сложную личность, чьё поведение формируется под влиянием множества факторов. Эта модель наиболее близка к реальной жизни, где решения принимаются не только рационально, но и под влиянием эмоций и окружения.
Кроме перечисленных основных моделей современные исследователи покупательских предпочтений, в частности Иванова Т.А., выделяют такие модели потребительского поведения: «общий вагон», «сноб», демонстративное потребление, «цена-качество», «верность бренду». «Общий вагон», характеризуется принадлежностью индивида к группе и его желанием быть таким же, как члены этой группы. Это создает эффект массовости, который заключается в том, что люди покупают товар не из-за потребности в нем, а из-за желания быть как все. Противоположностью этой