Курсовая работа по маркетингу на тему Разработка и управление брендом.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний момент в России существует проблема оценки интеллектуальной собственности, включающей оценку брендов.
Суть проблемы заключается в необходимости постоянной модернизации методик определения стоимости брендов, и других нематериальных активов с целью своевременного учета требований законодательства и изменений рыночной среды.
На современном этапе экономического развития в теории и практике управления компаниями получает широкое распространение Концепция управления бизнесом, основанная на повышении его рыночной стоимости. В начале третьего тысячелетия уже многие ведущие мировые компании успешно применяют в своей работе принципы управления стоимостью. В мировой практике такой подход получил название Value-Based Management (VBM), т.е. «менеджмент, основанный на стоимости» или «стоимостной менеджмент»
В основе системы управления стоимостью бизнеса лежит анализ его стоимостной оценки, дающий возможность повышения стоимости акционерного капитала посредством изменения структуры активов, аккумуляции средств на главных направлениях развития бизнеса и оптимизации корпоративного контроля. В тоже время внедрение такой системы управления требует от руководства и персонала компании четкого понимания принципов и резервов создания и повышения стоимости бизнеса.
Для того, чтобы выявлять эти дополнительные резервы, необходим учет и оценка всех стоимостно-образующих факторов, включая определение стоимости нематериальных ценностей. При этом, оценщик должен уметь анализировать состав и структуру нематериальных активов предприятия, владеть актуальной методологией оценки объектов интеллектуальной собственности (и брендов в частности).
Таким образом, стоимостная оценка брендов влияет на итоговую рыночную стоимость бизнеса компании. Брендовая составляющая грамотно построенной маркетинговой политики компании, способна порой значительно увеличить денежные потоки организации и сократить сроки их получения, а также положительно влиять на долгосрочную устойчивость и инвестиционную привлекательность компании, снизить стоимость заемного капитала, уменьшить риски и стабилизировать предполагаемые денежные потоки. Поэтому так важно знать методологию оценки стоимости бренда.
Целью исследования является разработка технологии по продвижению бренда образовательного центра Lancman School с помощью информационных технологий.
Задачи исследования:
1. Провести анализ терминологического аппарата, изучить сущность бренда и характерные особенности этой категории объектов в России и за рубежом;
2. Разработать проект продвижения образовательного центра.
Объект исследования – бренд образовательного центра Lancman School.
Предмет исследования – управление брендом.
Базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по данной проблеме, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, публикации в периодической печати и специализированных изданиях, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, информация сети Интернет.
Методология исследования. В исследовании использовались следующие методы познания: экономико-статистический, графический, сравнения и группировок, принципы системности и развития.

1 БРЕНД КАК НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ И ПРЕДМЕТ ПРАВОВЫХ СПОРОВ

1.1.Сущность бренда

Интеллектуальная собственность выступает одним из важнейших факторов экономической эффективности предприятия. Именно поэтому защита и охрана интеллектуальной собственности на коммерческом объекте это одно из главных условий для обеспечения экономической безопасности.
Интеллектуальная собственность организации представляет собой неосязаемое, классифицированное и научное сведение о том, как воссоздать высокотехнологичный и востребованный товар или продукт, который позволит в будущем получать экономическую прибыль и обеспечит организации стабильный доход . Стоит заметить, что интеллектуальная собственность организации и нематериальные активы это не одно и то же. Часто эти определения выступают в качестве синонимов, но они имеют ряд значительных отличий.
Согласно статье 138 Гражданского кодекса Российской Федерации интеллектуальной собственностью являются промышленные образцы, полезные модели, художественные произведения, компьютерные программы и т. д.
Нематериальные активы организации представляют собой активы данного предприятия, отраженные в бухгалтерском баланса. Для защиты результатов интеллектуальной деятельности необходимо зафиксировать их в материальной форме (документе, чертеже и т. д.). Только после выражения в материальном воплощении результаты интеллектуальной собственности могут выступать в качестве объекта экономической деятельности, т. е. приносить денежную выгоду владельцу.
Можно выделить три вида объектов интеллектуальной собственности:
 интеллектуальная собственность, защищенная авторским правом;
 интеллектуальная собственность, защищенная патентным правом;
 средства индивидуализации .
Нематериальный актив, грамотно используемый правообладателем, приносит значительные экономические выгоды. Особенно, если данная интеллектуальная собственность не имеет аналогов в мире, а также на неё получен патент, который гарантирует, что цена на такой продукт будет значительно выше, чем у конкурентов.
К интеллектуальной собственности, требующий регистрацию и получение патента относиться бренд.
В современном мире субъекты бизнеса вынуждены вести серьёзную конкурентную борьбу друг с другом, чтобы «оставаться на плаву» и находить возможности для развития. Преимуществами в такой борьбе могут оказываться порой совершенно неожиданные (и не всегда легальные) решения, но зачастую владельцы компаний предпочитают без риска грамотно использовать то, что принадлежит им на законных основаниях. Именно к таким конкурентным преимуществам можно отнести товарные знаки.
Бренд — это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов. Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным. Главное — выразительность и легкость восприятия.
В соответствии с 4 частью Гражданского кодекса Российской Федерации, регламентирующая правоотношения в области брендов - бренд, который не используется непрерывно в течение пяти лет с даты его регистрации или пяти лет, предшествующих подаче заявления любого заинтересованного лица .
По мнению Г.А. Ахмедова «Бренд» - это обозначение (словесное - слово или несколько слов; изобразительное - цветное или ч/б изображение или комбинированное - комбинация слова или слов и изображения), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» .
«Знак обслуживания» - это обозначение (словесное - слово или несколько слов; изобразительное - цветное или ч/б изображение или комбинированное - комбинация слова или слов и изображения), «служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг» . Является тем же брендом, только относительно работ и услуг. Статья №-1477 ГК РФ.