Курсовая работа по экономике на тему Развитие Собственных торговых марок розничных торговых сетей в условиях импортозамещения

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования собственных торговых марок розничных торговых сетей

1.1 Понятие СТМ и ее роль в стратегическом развитии розничных торговых сетей

Торговля – ключевая составляющая экономики, отражаемая в ВВП и выполняющая роль посредника, связывающего производителей и потребителей. Развитие торговли стимулирует внедрение новых технологий, форматов, методов организации товародвижения и анализа потребительских запросов. Однако, торговый сектор сталкивается с такими вызовами, как государственное регулирование, усиление конкуренции и снижение потребительского спроса. Современные торговые сети вынуждены адаптироваться к меняющимся условиям рынка для сохранения конкурентоспособности. Одним из способов адаптации является развитие собственных торговых марок, данный подход перенятый российскими сетями у зарубежных компаний .
Собственные бренды розничных сетей (СБР) составляют практически четверть предлагаемого в супермаркетах ассортимента. Для розничных продавцов это возможность сократить издержки, укрепить узнаваемость собственной марки и привлечь клиентов доступными ценами. Мы расскажем, что такое СБР и как небольшому бизнесу попасть на полки магазинов под торговой маркой ритейлера.
Собственная торговая марка – это бренд, который принадлежит розничной сети (торговой компании или онлайн-платформе). Владелец СБР определяет внешний вид, название и стоимость продукции, а логотип и позиционирование соответствуют общей стилистике компании.
Например, вместо продажи соков известных производителей, розничная сеть производит свой собственный сок и продает его под своим брендом. Как правило, такие продукты имеют невысокую стоимость, поскольку компания не тратит деньги на рекламу и раскрутку бренда, а производство обходится дешевле: упрощается брендирование, используется простая упаковка и дизайн, отсутствует необходимость в создании собственной сбытовой сети.
В 2024 году доля СБР в продажах продовольственных магазинов в России увеличилась до 22% от общего объема. В общем, собственные торговые марки занимают в среднем 22% ассортимента, представленного на полках магазинов.
Продукция под собственной торговой маркой может реализовываться как в магазинах розничной сети, которая ее производит, так и на других платформах .
Наиболее динамично развивающиеся категории продуктов питания СТМ: вина, слабоалкогольные напитки, готовые блюда, товары для здорового образа жизни, молочная продукция, сыры, бакалея, свежие фрукты, овощи.
В последние годы наблюдается ощутимый рост интереса к частным маркам (СТМ), в особенности со стороны крупных розничных сетей. Запуск собственных торговых марок предоставляет компаниям ряд существенных преимуществ:
Рост прибыльности. Продукция СТМ, как правило, обладает сниженной себестоимостью, поскольку розничный продавец осуществляет контроль над всеми этапами изготовления и распространения. Это дает возможность предлагать более привлекательные цены для потребителей, сохраняя при этом высокую рентабельность для компании.
Укрепление лояльности покупателей. СТМ могут стать уникальным предложением для клиентов, привлекая их выгодной ценой, качеством или специфическими характеристиками продукта. Если продукт удовлетворяет потребности потребителя, он формирует лояльность к бренду, повышая вероятность повторных покупок.
Обеспечение конкурентоспособности. Наличие уникальной продукции под частной маркой помогает выделиться на рынке и предложить потребителям товары, отсутствующие у других розничных продавцов. Это имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции, когда потребители могут выбирать из множества аналогичных предложений.
Гарантия качества продукции. Компания осуществляет контроль над всеми этапами производства и обеспечивает высокое качество продукции, что повышает доверие потребителей. Кроме того, это снижает риски, связанные с поставками некачественных товаров от сторонних производителей .
Оптимизация товарного ассортимента. Розничная сеть может адаптировать ассортимент своих СТМ в соответствии с конкретными потребностями целевой аудитории, учитывая региональные особенности и предпочтения покупателей. Это позволяет эффективно управлять товарными запасами и минимизировать потери от неликвидной продукции.
Сокращение зависимости от поставщиков. Производство под собственной торговой маркой снижает зависимость от внешних поставщиков, делая компанию более устойчивой к колебаниям цен на сырье, изменениям условий поставок и другим внешним факторам.
Дополнительный источник дохода. Развитие СТМ может привести к созданию новых каналов сбыта, таких как экспорт продукции или продажа франшизы. Это дает дополнительные возможности для развития бизнеса.
Небольшим компаниям выгодно заниматься производством продукции для частных марок крупных розничных сетей. Это освобождает их от необходимости заниматься продвижением товаров, поиском рынков сбыта и конкурентной борьбой за потребителя с другими изготовителями. Они просто принимают заказ и имеют четкое представление об объеме требуемой продукции. Кроме того, они гарантированно получают оплату от торговой сети. Таким образом, малый бизнес концентрирует свои финансовые ресурсы исключительно на производственном процессе и логистике, существенно экономя на маркетинговых расходах .
Маржа представляет собой часть прибыли, оставшуюся после покрытия расходов на изготовление и доставку товара. Например, предприятие специализируется на производстве кокосовых скрабов для тела. Затраты на производство составляют 30–40 рублей за единицу продукции. Компания активно использует социальные сети и сотрудничает с другими брендами, что обеспечивает высокий спрос и цену реализации в 400 рублей. С учетом маркетинговых затрат, маржа производителя достигает 200 рублей.
В другом сценарии, онлайн-платформа планирует реализовывать скрабы под собственной торговой маркой. Она находит компанию, готовую производить эту продукцию. Себестоимость скраба составляет 40 рублей за единицу, а маркетплейс приобретает его у производителя по цене 80 рублей, обеспечивая производителю маржу в размере 40 рублей.
В первом случае компания, занимающаяся самостоятельным продвижением, получает более высокую маржу за счет успешного маркетинга и создания сильного бренда. Однако, она также несет риски, связанные с колебаниями спроса, необходимостью постоянного обновления ассортимента и конкуренцией с другими производителями. Во втором случае производитель жертвует большей частью прибыли в пользу стабильности и гарантированного сбыта. Он освобождается от необходимости инвестировать в маркетинг и сосредотачивается на оптимизации производственных процессов для повышения рентабельности.
Выбор между производством под собственной торговой маркой и работой с частными марками крупных сетей зависит от стратегических целей компании. Если цель – создание узнаваемого бренда, лояльной аудитории и высокой прибыли, то самостоятельное продвижение может быть более предпочтительным. Однако, если приоритетом является стабильный сбыт, минимизация рисков и концентрация на производственных компетенциях, то сотрудничество с крупными ритейлерами может оказаться более выгодным вариантом.
Существует и гибридный подход, при котором компания одновременно работает под своей торговой маркой и производит продукцию для частных марок. Это позволяет диверсифицировать риски и получить преимущества обоих вариантов. Например, компания может развивать собственный бренд в премиальном сегменте, а излишки производственных мощностей использовать для выполнения заказов крупных сетей в более массовом сегменте.
Нормативно-правовая основа собственных торговых марок (СТМ) в России формируется совокупностью законодательных актов, регулирующих вопросы интеллектуальной собственности, защиты прав потребителей, конкуренции и торговли. Ключевым элементом этой основы является Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ), в частности, часть IV, посвященная интеллектуальным правам. Именно ГК РФ определяет понятие товарного знака, порядок его регистрации и использования, а также устанавливает ответственность за нарушение прав на товарный знак. Регистрация товарного знака в Роспатенте является обязательным условием для получения исключительного права на его использование в отношении определенных товаров и услуг .
Закон РФ «О защите прав потребителей» также играет важную роль в регулировании СТМ, поскольку устанавливает требования к информации о товаре, включая сведения о производителе и соответствии товара установленным стандартам. Кроме того, данный закон регулирует ответственность продавца за ненадлежащее качество товара, даже если он произведен под собственной торговой маркой ритейлера .
Федеральный закон «О защите конкуренции» оказывает влияние на деятельность, связанную с СТМ, поскольку запрещает недобросовестную конкуренцию, в том числе путем введения потребителей в заблуждение относительно производителя товара или его свойств. Это особенно актуально в случаях, когда СТМ используются для имитации известных брендов или создания ложного впечатления о характеристиках товара .
Помимо указанных федеральных законов, важную роль играют подзаконные акты, такие как Правила составления, подачи и рассмотрения документов, являющихся основанием для совершения юридически значимых действий по государственной регистрации товарных знаков, знаков обслуживания, коллективных знаков, утвержденные приказом Роспатента. Эти документы детализируют процедуру регистрации товарных знаков и устанавливают требования к оформлению заявок.
Нормативно-правовая база СТМ в России представляет собой комплексное сочетание норм гражданского, потребительского и антимонопольного законодательства, направленных на защиту прав потребителей, обеспечение честной конкуренции и охрану интеллектуальной собственности.
В конечном итоге, успешность любого бизнеса зависит от грамотного анализа рынка, понимания собственных сильных сторон и умения адаптироваться к изменяющимся условиям. Работа с частными марками крупных сетей может стать отличным стартом для малого бизнеса, позволяющим набраться опыта, оптимизировать производственные процессы и накопить ресурсы для дальнейшего развития собственного бренда.

1.2 Особенности формирования СТМ в условиях политики импортозамещения

В контексте государственной политики, направленной на замещение импорта, разработка стратегии управления технологическим развитием (СУТР) приобретает специфические черты. Эти особенности обусловлены задачами, подходами и различными факторами, оказывающими влияние на успешность реализации стратегии. К примеру, это может касаться определения ключевых векторов импортозамещения, активации технологической реконструкции производственных мощностей и принятия во внимание рисков, сопутствующих внедрению импортозамещающих проектов .
В качестве целей выделяются:
Увеличение конкурентных преимуществ товаров внутреннего производства посредством интенсификации технологической модернизации, повышения результативности и освоения новых, конкурентоспособных видов продукции с высокой долей добавленной стоимости.
Ослабление зависимости от импорта – формирование внутригосударственных производств, способных выпускать товары, которые будут замещать зарубежные аналоги на внутреннем рынке.
Нацеленность на международный рынок – продукция, создаваемая в рамках импортозамещающих производств, должна быть ориентирована не только на внутреннее потребление, но и на экспорт, чтобы обеспечить достаточный уровень конкурентоспособности.
Развитие отечественных секторов промышленности – в особенности в областях, связанных с производством инновационной продукции высоких технологий, что позволит стране на равных конкурировать с ведущими индустриальными державами.
Активизация индустриального производства через создание и развитие передовых или новаторских секторов экономики. Для этих целей разрабатываются и внедряются специализированные меры поддержки: благоприятные цены, финансовая помощь, налоговые послабления, государственные инициативы.
Опосредованное сокращение импорта – уменьшение использования зарубежной продукции за счет трансформации структуры производства и внедрения прогрессивных технологий. Например, переход на отечественные ресурсы вместо импортных, что приводит к росту местного производства и снижению зависимости от зарубежных товаров.
При проектировании стратегий импортозамещения важно принимать во внимание технологические риски, такие как нестабильность технологических процессов, ограниченность производственных мощностей, новизна применяемых технологий и их потенциальная ненадежность .
Вместо простого замещения импорта внутренними аналогами, регулирующие органы должны стремиться к созданию инновационных и конкурентоспособных отраслей, способных не только обеспечивать внутренний рынок, но и экспортировать продукцию за рубеж.
Факторы:
Ограниченность ресурсов – стратегия импортозамещения не может быть одновременно применена ко всем отраслям экономики. Поэтому следует выделить приоритетные отрасли, в которых страна обладает существенными преимуществами.
Риски, сопровождающие проекты импортозамещения, включают в себя, например, влияние санкций на производственные показатели, а также временной разрыв между разработкой и выводом на рынок конкурентоспособной продукции.
Разнородность технологических, институциональных и экономических особенностей продукции требует формирования набора стратегических направлений, адаптированных к кластерам предприятий с разным уровнем конкурентоспособности на различных сегментах рынка в условиях политики импортозамещения.
Необходимо оценивать итоги реализации стратегии импортозамещения, принимая во внимание, например, сокращение ввоза продукции, техники, IT-решений и критически важных ресурсов. Сами по себе цифры, отражающие уменьшение зависимости от импорта, не имеют ценности; их следует рассматривать в сравнении с объемами производства отечественных товаров и их улучшенных аналогов.
Анализ издержек и преимуществ – до внедрения мер по импортозамещению требуется детально просчитать расходы и потенциальные выгоды, чтобы гарантировать действенность в обеспечении стабильного развития экономики. В противном случае, при неэффективной реализации подобного курса, потребители могут столкнуться с повышением цен и ухудшением потребительских качеств товаров .
Важно учитывать, что импортозамещение не должно становиться самоцелью. Оно должно быть экономически обоснованным и технологически целесообразным. Необходимо сконцентрироваться на тех отраслях, где у России есть реальный потенциал для создания конкурентоспособной продукции. В противном случае, искусственно стимулируемое импортозамещение приведет к неэффективному использованию ресурсов и снижению общей конкурентоспособности российской экономики.
При оценке эффективности импортозамещения необходимо учитывать не только количественные показатели, такие как сокращение импорта, но и качественные, например, улучшение характеристик отечественной продукции, повышение ее конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках. Важно также оценить влияние мер по импортозамещению на инновационную активность предприятий и развитие связанных отраслей.
При разработке и реализации стратегии импортозамещения необходимо обеспечить участие всех заинтересованных сторон: государства, бизнеса, науки и образования. Важно создать условия для развития кооперации между предприятиями, стимулировать трансфер технологий и поддерживать инновационные проекты .
Необходимо также учитывать глобальный контекст и возможные ответные меры со стороны других стран. Импортозамещение не должно приводить к изоляции российской экономики и ухудшению ее отношений с ключевыми торговыми партнерами. Важно стремиться к сбалансированной политике, которая сочетает в себе поддержку отечественных производителей и открытость к международному сотрудничеству