Курсовая работа по брендингу на тему Влияние персонального бренда основателя на репутацию бизнеса: на примере бренда крафтовых товаров для дома (бренд свечей)

Не обладая юридической регистрацией, де-факто личный бренд можно рассматривать в качестве торговой марки ввиду ее безусловной связи с конкретным физическим лицом, вне которого она лишена смысла.
Неотъемлемая персонализация на практике берет на себя функцию юридической фиксации торговой марки. Это основа, на которой возможно формирование личного бренда. Под ним мы будем понимать нематериальный актив физического лица, способный обеспечить добавленную стоимость в процессе капитализации его умений и навыков на рынке труда.
Развитый личный бренд базируется на сформированном в создании целевой аудитории (группы, на которую личность намерена оказывать влияние) персональном УТП. Последнее, как и в случае и продуктовым УТП, трактуется расширительно: это может быть как реально существующая уникальность, так и оригинальная комбинация известных характеристик, обеспечивающая временную монополизацию потребительского внимания или сформированный набор маркеров утрированной потребительской пользы. Так или иначе, это конгломерат представлений, четко выделяющий их носителя в конкурентном окружении.
В чем причина текущего интереса к созданию и управлению личным брендом? Маркетинг влияния - новая стадия развития рыночных отношений, логично следующая за маркетингом участия: базируется на массовом глубоком таргетинге и тотальной персонализации. С помощью онлайн-утилитов пользователь может настроить потребление контента, по максимуму исключив из него ненужную ему информацию. Встречное движение осуществляется со стороны поисковых систем, совершенствующих алгоритмы выдачи на принципах приоритета полезности контента для конечного пользователя. Соответствующую адаптационную эволюцию проделывает и производитель, использующий широкие возможности детального таргетинга.
Крупные игроки рынка пытаются осмыслить новые вызовы.
Например, для туристического рынка и индустрии гостеприимства знаковым стало прогнозное исследование Intercontinental Hotels Group, которое в этом году получило название «Бескомпромиссный потребитель: парадоксы эпохи растущей персонализации». Исследователи выделили четыре парадоксальных устремления потребителя.
Два из них представляются особенно симптоматичными: это парадокс отстраненной социальности (одновременное стремление быть в поле внимания брендов и сохранять индивидуальность) и парадоксальная потребность в синхронном совершенствовании личного и общественного. Каждый из обозначенных парадоксов требует соответствующего профилированиякоммуникационной политики брендов. Оксюморон частного и публичного заставляет предпринимать усилия для особо бережного включения публичного в личное пространство; одним из решений является персонификация коммуникаций.
В условиях, когда персональные коммуникации воспринимаются как наиболее органические, в том числе в случае взаимодействия «человек -компания», взаимодействие с корпоративным брендом существенно трансформируется. Интеракции становятся лично окрашенными, стремящимися к долгосрочному эмоциональному вовлечению. Формула P2P выступает рабочей надстройкой над традиционным разделением компаний на B2B и В2С сегменты.
Даже во взаимодействии с глобальным брендом потребитель отдает предпочтение коммуникации с представителем компании, чем с обезличенной службой поддержки. В свою очередь, компании-гиганты, для которых подлинная человеческая интеракция невозможна, изыскивают все новые способы автоматизации персонального общения (от корпоративных ботов до сервиса LiveTex на сайте и систем оперативного мониторинга упоминаний компании в соцсетях). Средний и малый бизнес находится в более выигрышном положении: система CRM позволяет обеспечить бесперебойную личную связь между сотрудником компании и потребителем, активно развиваются прямые персональные продажи в социальных сетях, становясь элементом sharing economy.
Практически каждая организация вне зависимости от ее масштаба сталкивается с необходимостью развивать свой HR-бренд. Это выражается в усилиях по созданию репутации работодателя, которая, во-первых, должна быть положительной, во-вторых, - способной взаимодействовать с сотрудниками (настоящими, бывшими и будущими) в публичной медиасреде, при необходимости иметь возможность контролировать и направлять это поведение [13].
Очевидно, что успех здесь во многом зависит от стратегии коммуникации компании в социальных сетях, полагаемом пользователями в качестве пространства персонального общения. Корпоративный бренд должен быть органичен данному коммуникационному каналу, поэтому осознанный «переход на личности» неизбежен [7].
Устойчивость корпоративной репутации сегодня напрямую связана с ее персонализацией. Корпоративная репутация - ценностный системный образ организации, обеспечивающий дополнительную ценность ее базовому позиционированию и всесторонне раскрывающий его для целевой аудитории. Персонализация корпоративной репутации актуальна как для B2B, так и В2С компаний, а также для организаций, развивающих свою деятельность в бизнес-среде и среди конечного потребителя одновременно. Для сегмента В2С персонализация осуществляется в основном перенастройкой PR-коммуникаций (акцент на лидеров мнений, выращивание «евангелистов бренда», переход на омниканальность) и совершенствованием систем обратной связи. Для В2В удобными инструментами быстрой персонализации является экспертное позиционирование и интеграция системы клиентского сервиса в электронный маркетинг компании.
Развитие персонального маркетинга определяет развитие коммуникационной сферы в сторону ее персонификации. Предпринимаются даже попытки представить рыночные тренды как личности: пять ключевых уровней взаимодеиствия потребителя с трендом обозначены через призму социальных ролей [4]. Главным условием успешности любых форм олицетворения корпоративного бренда является синхронизация внутренней и внешней среды, не номинальная, но подлинная транспарентность компании и ее готовность репрезентировать себя в том числе через личные бренды.