Курсовая работа по маркетингу на тему Конкурентоспособность товара как концепция маркетинговой стратегии предприятия

ВВЕДЕНИЕ
Основной целью любого коммерческого предприятия является рост и увеличение прибыли. Необходимым условием процесса является победа в конкурентной борьбе, которая является результатом успешных стратегических решений на длительном этапе работы. Кроме того, конкурентоспособность товара также является базовым инструментом регулирования стратегии фирмы. Конкурентоспособность товара обеспечивается постоянной работой с составляющими элементами товара для большего соответствия и удовлетворения клиентов в исследуемой рыночной нише.
Поскольку конкурентоспособность товара складывается их совокупных характеристик: качество, цена, параметры, свойства товара или услуги, технологии производства и работы с потребителем, уровень менеджмента и квалификация персонала, то чрезвычайно актуальным для фирмы является выбор стратегии формирования и продвижения товара и услуги, при которых потребительски е и стоимостные характеристики товара позволяют выделять их в предпочтительную категорию среди аналогичных на исследуемом рынке.
Для определения требуемого уровня конкурентоспособности товара на российском и зарубежном рынках, необходимо детальное изучение потребительского рынка и проведение оценки конкурентоспособности, с помощью установленных критериев, определение их показателей и сопоставление полученных результатов с базовыми стандартами качества.
Актуальностью исследования является возрастание уровня конкуренции во всех сегментах бизнеса сферы услуг. Это связано с низким порогом проникновения на рынок сервисных услуг, ежегодным увеличением количества и разновидностей сервисных услуг, на котором в настоящее время активно работают и иностранные и российские компании.
Следующим фактором, существенно влияющим на конкуренцию бизнеса, является начавшийся процесс смены потребностей внутри клиентских сегментов, рост числа потребителей «нового формата», с более спонтанными, креативными и мобильными запросами к формированию и указанию услуги. Следовательно, предприятия и компании должны перестраиваться и переориентироваться в сторону не только постоянного улучшения качества, но и скорости обслуживания, что возможно исключительно в рамках современного менеджмента как на уровне формирования потребительской ценности товара, так и на уровне его техничного продвижения и оптимального взаимодействия с потенциальными покупателями.
Целью данной работы является разработка комплекса мероприятий для повышения конкурентоспособности гостиничного продукта в отеле «Урал».
Для достижения цели данной работы, были поставлены следующие задачи:
- обобщить и структурировать теоретические основы понятия конкурентоспособность услуги;
- сделать анализ конкурентных позиций отеля «Урал» на рынке г.Перми;
- разработать мероприятия для повышения конкурентоспособности отеля.
Методы исследования, используемые в работе: метод наблюдения, метод анализа и оценки конкурентов, метод сравнения, изучение научных источников по проблеме, метод определения экономической эффективности.
Предполагаемым результатом является повышение конкурентных преимуществ гостиничного продукта отеля «Урал» на рынке г.Перми после внедрения предложенных мероприятий, разработка которых является целью данного исследования.


1. Конкурентоспособность товара на сервисном рынке
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности и качества услуги как товара
Современная экономическая наука не дает общей трактовки понятия «конкурентоспособность». Изучая труды зарубежных авторов, таких как А.Смит, М.Портер, Э.Чемберлин [14], и российских, таких как Р.Фатхутдинов, Т.Философова, можно заметить, что это понятие они преподносят по разному.
Если рассматривать конкурентоспособность в широком смысле - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогами, представленными на данном рынке.
Профессор Р.А.Фатхутдинов вкладывает в понятие конкурентоспособности предприятия его способность выпускать конкурентоспособную продукцию или услугу на определенном рынке, ее преимущество перед фирмами – конкурентами внутри страны или за ее пределами [12].
Конкурентоспособность товара (услуг) – это ее свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель данного свойства, предоставляющий условную характеристику возможности продукции или услуги удовлетворять требования конкретного рынка в определенный период времени по сравнению с фирмами – конкурентами [4].
Цель любого сервисного предприятия это выиграть в конкурентной борьбе. Ему необходимо улучшать качество обслуживания, внедрять новые технологии и инновации, повышать квалификацию своего персонала. Все перечисленное является конкурентными преимуществами.
Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ.
Определения «конкурентное преимущество» и «конкурентоспособность» обладают различными интерпретациями в зависимости от объекта, к которому они применяются.
Профессор университета «Высшая школа экономики» Т.Философова описывает системную модель конкурентоспособности как «пирамиду конкурентоспособности» [13]. Во главе этой пирамиды стоят конкурентоспособность товара, потом фирмы, отрасли, экономики и наконец страны (по возрастанию). Тем самым исследования конкретного объекта, невозможно без исследования других, так как они оказывают влияние друг на друга (рис. 1).













Рисунок 1 – Пирамида конкурентных преимуществ и конкурентоспособности
Согласно этой «пирамиде» можно выделить несколько видов конкурентоспособности:
 товарный;
 микроуровень;
 мезоуровень;
 макроуровень.
Сервисное предприятие относится к микроуровню (организация, фирма, предприятие). В связи с этим далее будет рассматриваться именно конкурентоспособность предприятий. Но чтобы понять отличие конкурентоспособности предприятия от других уровней, рассмотрим остальные более подробно.
Макроуровневым является сервисный рынок страны, мезоуровнем – рынок региона. И от того, насколько связаны внутри рынка все структурные элементы: гостинично-ресторанный, туристско-экскурсионный, спортивно-технологический, культурно-досуговый, медико-оздоровительный и другие, относящиеся к формированию территориального рынка факторы, зависит общий уровень сервиса и конкурентоспособности товаров и услуг.
Микроуровневая конкуренция - конкурентоспособность товарного рынка, которая отражает его способность предельно полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке. В отношении сервисных услуг, как товара, это означает работу с определенными сегментными нишами и формированием товара (услуги), соответствующего определенным запросам покупателей.
Рассмотрим более подробно факторы формирования конкурентоспособного товара, которая включает качество товара, складывающееся из покупательской характеристики (полезности) товара и ее стоимости (затратной части), схема на рисунке 1.

Рис.1 Общая структура конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара - это способность товара быть реализованным в присутствии аналогичных товаров-конкурентов. Это результат сопоставления качества товара с качествами товаров-конкурентов. Критерии конкурентоспособности формируются потребительскими и экономическими факторами.
К потребительским факторам конкурентоспособности товара можно отнести (рис.1):
• качество товара и его соответствие спросу
• экологическую чистоту товара
• себестоимость товара и цену
• дизайн и рекламные мероприятия
• формы продвижения товара и обслуживание потребителей и др.
Итак, рассмотрим основные составляющие конкурентоспособности товара, указанные на рисунке 1.
Качество товара. Качество: это единство свойств и характеристик товара, основанное на их способности удовлетворять заявленным потребностям (ГОСТы, СНИПы, ТУ и т.д.). В то же время, качество – понятие не однозначное и для различных потребителей оно имеет различное восприятие, т.е. не может быть установлено однозначно и навсегда. Однако, на конкурентном рынке качество и свойство товара проявляются в форме конкурентоспособности.
Ассортимент товаров (услуг). Чем больше разнообразие, тем к большему количеству покупателей можно найти индивидуальный подход, однако расширение ассортимента связано с дополнительными рисками, поскольку перед организацией возникает выбор: увеличить ассортимент и, соответственно, затраты на реализацию, поскольку придется осваивать новые клиентские ниши, либо работать с однотипными товарами (услугами), оставляя постоянным уровень издержек реализации? Сервисные предприятия, как правило, выбирают расширение ассортимента, поскольку именн