Курсовая работа по маркетингу на тему особенности продвижения алкогольной продукции "через места встреч с реклам" product placement

Введение

Актуальность темы исследования. Рекламный рынок России сравнительно молод, несмотря на это, у большинства, людей уже сформировался негативный образ рекламы. Это подтверждено многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе. Засилье рекламы вызывает многочисленные негодования. Российский потребитель сегодня стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичного отношения к рекламе и снижению ее эффективности. Именно поэтому рекламодатели ищут более изощренные способы привлечения внимания к своей продукции, новые каналы коммуникации, позволяющие миновать «рекламный фильтр» потребителей. Прежде всего, к таким способам следует отнести Product Placement.
Продакт - плэйсмент появился в США в 30-е годы, и на западе эта технология достаточно хорошо изучена. В России технология скрытого продвижения продукта через внедрение продукта в ткань творческого продукта, художественного произведения появилась только в 90-е годы и получила развитие в 2000-е.
Эффективность приёма состоит в том, что в процессе коммуникации рекламная информация частично минует барьеры восприятия рекламы, которые так или иначе присутствуют в сознании всех людей. Такое рекламное сообщение, в отличие от прямой рекламы звучит неявно, человек вообще может не понять, что это реклама. Продукт этот остаётся в подсознании человека и может скрыто воздействовать на него в течение длительного времени, побуждая на конкретное действие - приобрести именно его. Учитывая, что доверие к прямому рекламному сообщению падает, у скрытого воздействия имеются большие преимущества. При этом, человек получает рекламную информацию в комфортный условиях, в момент наибольше концентрации внимания и интереса. Все это способствует успешному прохождению информации через рекламные фильтры.
Этот инструмент является сегодня одним из наиболее актуальных и эффективных методов продвижения продукта. В последнее время он приобрел несколько иной формат, стал чаще использоваться и на данный момент функционирует в виде размещения брендов не только в кино, но и в литературе, телевизионных передачах, на радио и, в том числе, в Интернете. Здесь он фигурирует как в формате статей, так и в обычном интернет-общении. В Рунете действует много специализированных площадок для обсуждения тех или иных вопросов, на которых целевая аудитория продукта присутствует в максимальном процентном соотношении и, поэтому, рекламная кампания здесь может быть очень эффективной.
Объектом исследования является Product Placement как современная технология рекламы. Предмет исследования - Product Placement алкогольной продукции.
Цель работы - изучение способов эффективного применения, приёмов современной технологии Product Placement, применительно к продвижению алкоголя.
В соответствии с целью задачи работы предусматривают:
1. Общую характеристику product placement
2. Обзор пракики product placement в продвижении алкогольной продукции
3. Анализ организации работы компании – производителя алкоголя по продвижению своей продукции
4. Практика продвижения средствами product placement




Глава 1.Применение product placement как разновидности рекламного приёма
1.1.Общая характеристика product placement

Реклама заняла очень большое информационное пространство, но при этом она настолько стала надоедливой для потребителя, что с началом рекламы он переключает каналы, отключает звук, пролистывает страницы журналов. В связи с этим производителю пришлось поразмыслить над тем, как же ещё можно рекламировать и продавать свой товар.
Для этого рекламодателям поставлена задача обеспечить узнаваемость и запоминаемость товара, расставить рекламные ловушки так, чтобы их невозможно было избежать. Product Placement в таком случае является самым эффективным решением проблемы .
Product Placement – это размещение определённой торговой марки или самого товара или услуги в кино, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Таким способом демонстрируется сам бренд или упоминается его качество или способ применения. С помощью этого метода товар рекламируется ненавязчивым способом, но в это же время правильный Product Placement обеспечивает запоминаемость товара, его узнаваемость. «Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки .
Существует несколько способов демонстрации товара:
- визуальная демонстрация - когда зрители непосредственно видят логотип;
-вербальная демонстрация - когда герой озвучивает рекламный текст; -игральный способ демонстрации - когда персонажи обыгрывают бренд. В другом источнике третий способ также упоминается как динамический Product Placement. Его можно охарактеризовать как объединение между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большое влияние на сюжет, при высокой – является составной частью последнего.


В таблице 1 представлена классификация видов Product Placement. Следуя из данных таблицы, Product Placement можно подразделить на более мелкие подгруппы видов, которые отвечают за продвижение разных видов брендов товаров.
«Бренд – это представление потребителя о товаре, тот образ, та эмоция и те выгоды, которые заставляют предпочесть одну торговую марку многим другим. Другими словами, это ментальная оболочка продукта или услуги .
Бренд является абстрактным названием, и не может считаться торговой маркой, логотипом и прочим. Бренд, трансформируясь в Product Placement, приобретает другое значение. Сам термин дословно переводится как «размещение товара» и представляет собой «положительное упоминание бренда в фильмах, книгах и т.д.». Практически его можно отнести к категории неявной или скрытой пропаганды, не осознаваемой в качестве рекламы.
В момент просмотра фильма ум потребителя не настроен на критическое осмысление всего, что происходит на экране и легче поддаётся влиянию .
Product Placement более эффективен, чем телевизионная реклама, потому что это более креативный, менее навязчивый способ представить марку товара покупателю. Однако возникновение альтернативы знакомым нам всем рекламным роликам создало так называемый феномен «расползания рекламы», т.е. всё более частому упоминанию брендов в поп-культуре. Объясняется это тем, что Product Placement является дополнительным источником дохода и продвижения бренда товара для кинопродюсеров (а также всех, кто связан с производством медиа-продуктов), и, в условиях, когда кассовые сборы могут не покрыть всей стоимости съёмок.
Исследования показали, что более 80% Product Placement приходится именно на телевизионные программы и кино. Такой метод так же является наиболее эффективным. Одним из самых распространённых примеров этого приёма является визуальная реклама во многих популярных фильмах известного бренда Apple. Сразу вспоминаются кадры фильмов, где удачно демонстрируются ноутбуки и планшеты Apple.
В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст.2, п. 9), Product Placement не рассматривается в качестве рекламы: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».
В нашей стране Product Placement получил новое развитие: Россия – единственная страна, где главной задачей поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта – куриных полуфабрикатов под брендом «Золотой петушок» - появилась в 2003 г. У тогдашнего директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселёвой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался «Филе из Золотого петушка» - его героиня, естественно, с удовольствием употребляла названный продукт.
Очень активно использует «книжный» Product Placement компания «Макфа». Её макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Из этого следует, что, если герой положительный, симпатичный,