Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

изготовитель желает торговать своей продукцией с наибольшей выгодой для себя, и это утверждение априорно не только для изготовителей, но и для всех предприятий в целом. Это возможно лишь тогда, когда сбытовая стратегия предприятия продумана до мельчайших подробностей начиная с постановки задач сбыта, выбора метода распределения продукции и заканчивая созданием сбытовой маркетинговой системы предприятия в целом для его устойчивого развития.
Предпринимательская деятельность по своей сути имеет сбытовую направленность, и, поэтому, важность рациональной организации сбытовой стратегии предприятия не поддается сомнению. Если сбытовой стратегии не будет, то деятельность компании подвергается риску и неопределённости, за которыми могут последовать не только издержки, но и банкротство предприятия.
Сбытовая стратегия предприятия, исходя из утверждений выше, является одним из наиболее важнейших аспектов деятельности каждого предприятия, что делает данную работу актуальной, особенно в контексте сферы розничной торговли ювелирными изделиями, ввиду дефицита информации (по мнению автора).
Целью работы является разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности для предприятия «UnZo. Унция золота».
Для достижения поставленной цели выделены следующие задачи:
-изучить теоретические основы разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности
- описать сущность товародвижения
-изучить механизм разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности
- провести анализ и совершенствование политики товародвижения в маркетинговой деятельности «UnZo. Унция золота»
- провести оценку существующей политики товародвижения в маркетинговой деятельности
- разработать меры по совершенствованию политики товародвижения в маркетинговой деятельности.
Предметом исследования являются элементы сбытовой стратегии торгового предприятия.
Объектом исследования является предприятие, которое занимается реализацией ювелирных украшений путем розничной продажи ИП Провоторова Е.П. «UnZo. Унция золота».


 
Глава 1. Теоретические основы разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности
1.1 Сущность товародвижения


Созданный товар не может избежать процесса продажи, как отдельной функции, в какой бы сфере бизнеса он не был создан. Все самые основные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи (сбыт) компании наиболее успешными.
Прежде чем давать характеристику такой стратегической категории как сбытовая политика, следует рассмотреть более широкое понятие - сбыт.
В современное время существует множество определений такой категории как сбыт. Определяют данное понятие, как и зарубежные, так и отечественные теоретики: Т.О. Капп, В.В. Бурцев, Д.И. Баркан, В.Н. Наумов, А.А. Браверман и другие авторы современники трактуют такое понятие как сбыт по-разному [16,
11, 8,10, 3, 2].
В случае Т.О. Капп [12] сбыт определяется как совокупность использования методов и форм выполнения плана поставок принимая во внимание запросы потребителей за счет обоснования выгодных каналов продвижения продукции в режиме оптимизации затрат.
В.В. Бурцев [11] считает, что сбыт следует определять более обобщённо, в сравнении с определением Т.О. Капп, но, при этом делая акцент на более детальном рассмотрении самого процесса сбыта, а именно, что это целый комплекс действий, направленный на продвижение товара на рынок, для начала которых формируется спрос, затем идет получение заказов с последующей их обработкой, продукция подвергается комплектации и подготавливается к отправке покупателю, непосредственно сюда входит отгрузка заказанной продукции и транспортировка и доставка уже до места назначения с последующей организацией расчетов за нее.
В противовес предыдущим авторам Д.И. Баркан [8] считает необходимым трактовать сбыт, как сферу деятельности именно предприятия производителя, имеющей своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.
B. Н. Наумов [5], в некоторой степени обобщая определения Т.О. Каппа и В.В. Бурцева, характеризует сбыт как систему отношений, которая возникает в связи с товарно-денежным обменом в лице юридических и экономических свободных субъектов на сбытовом рынке, для реализации своих неких коммерческих потребностей.
В случае А.А. Бравермана [10] сбыт определяется как вся система взаимосвязей между производством и торговлей (к сбыту относят и непосредственное общение продавца и потребителя). Данное определение противоречит всем перечисленным ранее, однако гораздо масштабнее определяет такое понятие как сбыт.
C. П. Казаков [16], соглашаясь с Д.И. Барканом, но в некотором смысле дополняя его, считает необходимым определить сбыт как деятельность по реализации продукции и/или услуг производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга.
Отсылая нас к А.А. Браверману и при этом дополняя его, Ю.Ю. Суслова [16] под сбытом понимает всю систему связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, а также организация движения товаров, начиная с момента выхода изделия и заканчивая передачей товара покупателю; непосредственное общение продавца и покупателя.
Обобщая все вышеперечисленные трактовки, автор определяет понятие сбыт, как всю систему взаимосвязей между производством и торговлей выражающуюся в товарно-денежном обмене от лица юридических и экономически свободных субъектов на сбытовом рынке, которые реализуют своих коммерческие потребности с помощью посредников или прямого маркетинга, и, вследствие которых реализуется продукция индустриальным клиентам или конечным потребителям и извлекается прибыль.
Исходя из проведенного анализа литературы, сбытовая политика будет являть собой систему решений, которые принимает продавец дабы реализовать выбранные стратегии и получить наибольший эффект от сбыта товаров.
Целью же сбытовой политики будет являться выявление тактики, с помощью которой будет достигаться желаемый уровень результатов сбытовой деятельности компании с минимальными затратами при реализации товаров [2].
Для того чтобы выпущенный товар нашел своего потребителя, готового осуществить покупку, производитель может использовать следующие методы сбыта.
Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду. Достоинством метода прямой продажи является то, что фирма производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка. Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи. Поэтому на практике широкое распространение получил косвенный метод сбыта.
При косвенном методе сбыта производитель использует услуги различного рода независимых посредников. Хотя прямой метод продаж и имеет свои преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников, однако считать его наиболее эффективным методом в любых условиях нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Комбинированный, или смешанный, сбыт - это метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Критериями эффективности выбора каналов и методов сбыта являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов сбыта выше тогда, когда короче период времени, затрачиваемый на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль [12].
В теории маркетинга существуют следующие основные каналы распределения разных уровней (рисунок 1).