Товарная политика фирмы

Введение

Главной целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания.
Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая деятельность обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы риски были сведены к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия и его конкурентоспособность.
Для того, чтобы предприятие развивалось, расширялись социальные гарантии работникам, необходим его рост на рынке. Использование товарной политики является одним из наиболее эффективных средств повышения прибыльности от реализации продукции и расширения рынка сбыта. Товарная политика - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Она является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Актуальность выбранной темы работы бесспорна, так как в современных условиях разработка товарной политики и выработка своей рыночной стратегии необходима абсолютно каждому предприятию для того, чтобы выжить, развиваться и занять стабильную позицию на рынке.
Объектом исследования является ООО «Продукты Питания».
Предметом исследования является товарная политика ООО «Продукты Питания».
Целью курсовой работы работы является изложение основных теоретических аспектов товарной политики, а так же разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики ООО «Продукты Питания».
Для достижения этой цели в работе решены следующие задачи:
- изучить теоретические основы товарной политики организации;
- провести анализ товарной политики организации;
- разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики организации.
При написании работы использовались следующие методы исследования: анализ и синтез, графо - аналитический метод, индукция и дедукция, наблюдение, абстрагирование и конкретизация.
Теоретической и информационной базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Беляев В.И., Гавриленко Н.И., Котлер Ф. и другие, а также учебные пособия по маркетингу и менеджменту, научные статьи в периодических изданиях, данные интернет - ресурсов.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты анализа и предложения по совершенствованию товарной политики, могут быть использованы в деятельности ООО «Продукты Питания».
Курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.



1. Теоретические основы товарной политики организации
1.1. Цели, содержание и виды товарной политики предприятия

В экономической литературе понятие «товарная политика предприятия» описывается достаточно подробно. Однако единого взгляда на определение понятия «товарная политика предприятия» не существует.
Проведя сравнение различных взглядов на понятие «товарная политика предприятия», можно сказать, что товарная политика - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.
Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке. Обычно к основным целям товарной политики относят: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне и снижение рисков .
Достижение целей товарной политики предполагает решение различных задач, в том числе: обеспечение формирования оптимального ассортимента, поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне, адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка, нахождение для товаров перспективных сегментов и ниши, способствование разработке товарных знаков, упаковки и сервиса.
Содержание товарной политики представлено элементами: продуктовая политика в узком смысле, программно-ассортиментная политика, политика обслуживания покупателей, гарантийная и сервисная политика.
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются: обновление продукции, модернизация и дифференциация продукции, снятие устаревшей продукции с производства, диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы. Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются: решения, связанные с выбором торговой марки и решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, а также к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
В связи с этим выделяют три вида товарной политики:
1) концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
2) горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
3) конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.
Планирование ассортимента – это одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием научно-технического прогресса.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.
Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.
1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.