Активные словообразовательные процессы в языке рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Среди огромного количества информации, которую человек находит каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Среднестатистический житель любой развитой страны ежедневно видит около 1500 различных рекламных объявлений, плакатов, видеоклипов и других образцов рекламной продукции. Изучение рекламы как одного из средств массовой информации с ярко выраженным прагматическим подходом чрезвычайно актуально, поскольку реклама является не только двигателем коммерции, но и стимулом для развития речевой деятельности.
Необходимость осознанного общественного убеждения привела к появлению особого стилистического облика текстов, которые зачастую строятся по принципу языковой игры. Термин «языковая игра» стал одним из самых популярных терминов в отечественной лингвистике конца ХХ - начала ХХI века. Сегодня языковой игрой называют широкий круг явлений, возникающих в разговорной речи, публицистике, в журналистике, художественной литературе, в языке газет и непосредственно в рекламе. Языковая игра обычно понимается как преднамеренное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение общепринятых речевых концепций с целью сделать сообщение ярче, потому что люди воспринимают необычное с большей скоростью и доброжелательностью, чем обычно, это совершенно очевидно, что игровые приемы предназначены для привлечения внимания.
Инновационные процессы русского языка активно изменяют его лексический состав, чрезвычайно распространенным явлением сегодня стали лингвистические новообразования в рекламных текстах.
В лингвистике неологизмы выражают слово или оборот речи, созданные для обозначения нового предмета/понятия [2, с. 151]. Проблема неологизации, в частности, неологизмов, активно решается современными языковедами.
Различны взгляды ученых на проблему классификации неолексем по способу введения их в язык: различают общеязыковые (общеупотребительные) и индивидуальные (авторские) неологизмы [4, с. 105]; лексические (новообразования или заимствования) и семантические (новые значения уже известных слов) [7, с. 417]; собственно неологизмы (слова, отмечаемые абсолютной новизной и формы, и содержания), новообразования (слова с новой формой и новым значением), трансформации (слова, в которых новая форма сочетается со значением, которое передавалось ранее) другими лексическими средствами), семантические неологизмы (имеющиеся в языке формы, которые либо полностью изменяют свое значение, либо к имеющейся семантической структуре добавляют новый лексико-семантический вариант) [9, с. 9].
Актуальность выбранной темы исследования продиктована следующими соображениями. Развитие, важность и влияние рекламы в современном обществе диктуют необходимость глубоких исследований.
Цель исследования – определить особенности активных словообразовательных процессов в языке рекламы.
Объект исследования – коммуникативно-прагматические аспекты текстов рекламы.
Предмет исследования – особенности формирования и функционирования новообразований в языке рекламы.
Исходя из цели нашего исследования необходимо поставить следующие задачи:
- изучить и описать особенности интернационализации и интернациональных средств словообразования;
- рассмотреть рекламу как объект лингвистического исследования;
- определить основные приёмы языковой игры в рекламном тексте, их значение в формировании новообразований;
- исследовать, проанализировать характерные элементы новообразований в языке рекламных сообщений (на примере печатных СМИ).
Материалом для исследования есть тексты печатной рекламы в печатных СМИ (газеты «1000 секретов», «1001 совет и секрет», «Граница России»).
Методы исследования: метод сплошной выборки; описательный метод, который включает наблюдение, обобщение, интерпретацию и классификацию текстового материала и позволяет охарактеризовать рассматриваемые лингвистические факты; метод компонентного анализа.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
ГЛАВА 1. КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ

1.1. Интернационализация и интернациональные средства словообразования

Заимствование - это один из процессов расширения словарного состава, в результате которого в язык входят и закрепляются иноязычные элементы. Процесс заимствования является составляющей частью функционирования и многовекового развития языка.
Развитие современных языков характеризуется тремя тенденциями: интеграция, интернационализация, интеллектуализация языковых проявлений. Процесс интернационализации обеспечивает адаптацию интернационализмов для их потенциального использования в языковых системах всего мира. Термин «интернационализм» не имеет однозначного толкования:
- в узком смысле – это собственно международые слова, совпадающие по своей внешней форме, полно или частично совпадающие по смыслу, выражающие понятия международного характера какой-либо сферы жизни и функционирующие в разных, прежде всего неродственных (не менее чем в 3) языках.
- в широком смысле – это не только международные слова, но и другие языковые элементы, прежде всего морфемы [21].
В нашем исследовании мы придерживаемся широкого понимания данного термина, потому что интернациональные элементы проявляются в сфере словообразования не в меньшей степени, чем в лексике. Рассмотрим подробнее, какими могут быть интернационализмы.
Международные слова (радио, период, климат). Они функционируют в языке как самостоятельные слова. После интегрирования заимствований в систему русского языка, эти слова могут выступать основами для образования новых слов.
К аффиксам относятся префиксы и суффиксы (анти-, гипер-, де-; -инг). Функции интернациональных аффиксов тождественны функциям исконно русских морфем. Префиксы изменяют значение слов, но само слово при этом не переходит в другую часть речи. Суффиксы служат для преобразования одной части речи в другую.
Аффиксоиды. Такие интернационализмы представляют собой морфемы в сложных или сложносокращенных словах, их особенность состоит в том, что по семантике они тяготеют к корню, а по словообразовательной роли – к аффиксу. Можно выделить типы аффиксоидов:
- близкие по семантическим функциям аналитическим прилагательным (шоу, арт);
- те, что являются определяемыми (бол, тур);
- те, что имеют большую самостоятельность, могут использоваться как отдельные слова (Интернет);
На начальном этапе вхождения интернациональные морфемы имеют крайне малую сочетаемость с исконно русскими основами, но постепенно морфемы «приживаются» и, таким образом, пополняют состав словообразовательных средств русского языка. Этот процесс также сопровождается возрастанием функциональной нагрузки интернационализмов [23].
Начало интернационализации относится к рубежу XX-XXI вв., этот процесс стал следствием начавшейся глобализации. В тот период еще выделялись некоторые языковые черты:
- активизация иноязычных по происхождению аффиксальных морфем, которые приобрели способность сочетаться не только с иноязычными, но и с исконными основами;
- приобретение рядом иноязычных элементов статуса аффиксов;
- включение заимствованных слов в словообразование.
Таким образом, исходя из изложенных выше положений, можно выделить типичные проявления интернационализации, свойственные не только системе русского языка:
- активизация интернациональных лексических и словообразовательных единиц;
- расширение сфер использования интернационализмов;
- расширение функций интернационализмов;
- стилистическое изменение интернационализмов, выражающееся в нейтрализации;
- графическое и фонетическое освоение интернационализмов [22].
Следствием процесса интернационализации является возникновение новых словообразовательных формантов и моделей. Создаются лексические кальки и неологизмы по интернациональным словообразовательным моделям. Кроме того, при переводе с одного языка на другой слов с интернациональными элементами часто возникают полукальки – это слова-заимствования, наполовину прямые, наполовину переведенные (технонаука с фр. technoscience, телепокупатель с фр. téléacheteur, кибермир с фр. cybermonde).
С одной стороны, мы выделили типичные проявления интернационализации, с другой, стоит отметить, что для этого процесса характерно также наличие особенностей, которые выделяются отдельно для каждого языка. Так для русского Рацибурская Л.В. называет следующие особенности:
- активизация процессов именной префиксации/суффиксации (суперигрушка, гиперрынок, банкинг);
- увеличение тяги к абстрактным именам (интернетизация, западнизм);
- возникновение гибридных лексических образований поликодового типа (internetмен, VIP-билет);
Среди исследуемых нами единиц широко представлены префиксальные новообразования, что подтверждает выделенные ранее тенденции и вызывает необходимость подробнее остановиться на понятии интернациональных префиксов.