Разработка проекта ребрендинга торговой марки

Введение

Актуальность проблемы связано с тем, что развитие брендинга в России обусловлено новизной ее постановки для российских предприятий, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Целью работы является разработка проекта ребрендинга торговой марки.
Задачи работы:
 изучить понятие и сущность бренда;
 выявить роль брендинга в маркетинге;
 представить краткую характеристику компании и бренда;
 провести анализ рыночного положения бренда Cupcake Story;
 провести анализ продвижения бренда Cupcake Story и существующей коммуникационной стратегии;
 разработать проект ребрендинга торговой марки Cupcake Story;
 дать оценку эффективности предлагаемой стратегии.
В качестве объекта исследования выбрана организация Cupcake Story.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии, складывающиеся в процессе совершенствования бренда.
Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления организациями.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Глава I. Теоретические аспекты ребрендинга торговой марки

1.1. Понятие и сущность бренда

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика – одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятий.
К сожалению, в России на сегодняшний день фирмы не в полной мере используют приемы и методы инструментария маркетинга, упуская рыночные возможности, снижая эффективность собственной работы и теряя конкурентные позиции фирмы на отечественном потребительском рынке. Во многих случаях это объясняется инертностью российских компаний и непониманием тех возможностей, которые обеспечиваются использованием широкого инструментария маркетинга. Основной задачей марочной политики является управление торговой маркой и создание успешного бренда, позиционирование которого соответствует целям фирмы. Еще известный американский маркетолог Филип Котлер говорил, что организация стоит столько, сколько стоит ее марка. Так, на сегодняшний день самый раскрученный бренд – это Google; его цена составляет 158 843 млн. долл. [21].
Рассмотрим более подробно процесс, как создается бренд. Известным фактом является то, что маркетинг будет эффективным только тогда, когда товар является ожидаемым и полностью соответствует потребностям российского рынка. В том случае, если продукция не может удовлетворить запросы потребителей, то даже самый гениальный бренд, будет неизбежно обречен на провал.
Бренд создается, начиная с разработки торговой марки. Она обладает всем потенциалом бренда. Разработка происходит в определенной последовательности действий. Бренд начинает разрабатываться с формулирования предварительного видения будущего бренда организации. Затем начинают принимать целый ряд различных стратегических и тактических решений, которые направлены не только к выводу новой торговой марки на рынок, но и к закреплению позиций этой марки в сознании потребителей.
К сожалению, много очень компаний при выводе на рынок новых торговых марок товаров и услуг допускают вполне одинаковые, очень существенные ошибки. Это происходит на самых разных этапах создания торговой марки, что, разумеется, существенно снижает эффективность бренда и мешает достичь все поставленных целей.
Для того, чтобы таких ошибок избежать и снизить всевозможные риски, связанные с развитием и выводом новой продукции на рынок, необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке нового бренда [10].
Процесс создания бренда необходимо проводить поэтапно:
1 этап. Видение бренда.
На этом этапе определяют представление о будущем бренде ключевыми сотрудниками организации. Важно учитывать, что данное описание должно основываться исключительно на результатах анализа внутренних интервью и различных дискуссий.
Формулирование видения бренда предполагает предварительное описание того, чем должна организация заниматься, кем она будет являться, какое место будет занимать на торговом рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория и изучение других вопросов. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.
2 этап. Анализ рынка, позиционирование.
Здесь определяются основные параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе также основные конкуренты, позиционирование, какие характеристики потребителей и т.д.
Позиционированием бренда (Brand Position) называется его место на рынке, которое он будет занимать по отношению к своим конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия. Позиционирование бренда – это также некоторая часть индивидуальности бренда, которая активно будет использоваться для «отделения» от конкурирующих товаров.
Для формирования бренда важно разобраться с некоторыми вопросами, которые позволят определить это позиционирование. То есть важно выяснить, для кого будет планироваться бренд, то есть важно выбрать определенную целевую группу потребителей вашей продукции. Далее определиться с вопросом «зачем?», то есть, какая будет выгода потребителем от вашего товара, которую выгоду они получат в результате покупки именно этого бренда. Для какой цели, то есть, для какого использования, нужен именно этот бренд? Также не маловажен вопрос, против какого конкурента?
3 этап. Выбор целевого сегмента.
Здесь изучается комплексный анализ всех сторон организации, то есть как сильных, так и слабых, а также оценка возможностей и реальных угроз для развития бизнеса в зависимости от того, какое направление деятельности выбрано. Благодаря полученным данным выбирается наиболее привлекательный сегмент рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего бренда [30].
4 этап. Разработка концепции бренда.
Концепция бренда – это целый комплекс определенных ценностей, преимуществ и различных атрибутов, которые будут идентифицироваться с брендом в сознании потребителей и конкурентной среде.
На этом этапе разрабатывают такие элементы:
 суть бренда, то есть разрабатывается основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда;
 индивидуальность бренда, то есть идет набор персональных, личностных качеств бренда;
 ключевые ценности бренда, то есть разрабатывается основа философии будущего бренда и характер его взаимоотношений с будущими покупателями;
 позиционирование, то есть определяется желаемое место или образ бренда в сознании потенциальных потребителей;
 атрибуты бренда, то есть набор потребительски воспринимаемых характеристик бренда.
5 этап. Разработка стратегии.
Стратегией развития бренда называется путь, по которому будут использоваться все ресурсы организации для создания ценности бренда. Необходимо, чтобы стратегия была направлена на формирование долгих отношений с потребителями и с партнерами.
Здесь идет разработка всех принципов стратегии и этапы реализации этой стратегии, дается описание того, каким путем те или иные цели, которые ставит перед собой бренд, будут достигнуты.
Стратегия включает в себя вопросы такого типа:
 кто является целевой аудиторией?
 какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
 какое конечное впечатление следует оставить?
Помимо этого, стратегия бренда определяет, как могут быть выполнены все вышеперечисленные пункты, то есть с помощью каких методов. То есть то, как будет товар выполняться, как называться, классифицироваться, как он будет упакован, выставлен и какая реклама будет его сопровождать. Обещание различных преимуществ, которые даются владельцами бренда – это как раз та основная идея, которая находится в основе любого бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут затем применяться [32].