Продвижение медицинских услуг на рынок на примере См -клиник

Актуальность исследования. В настоящее время популярным направлением становится PR-сопровождение деятельности медицинского учреждения. Частная медицинская отрасль получила бурное развитие в последнее время, и уровень конкуренции здесь чрезвычайно высок.
Многие частные клиники или учреждения медицинского профиля всерьез проявляют озабоченность о своем имидже, репутации, и используют для этого всевозможные маркетинговые инструменты.
Многообразие видов медицинских услуг, предлагаемых современными медицинскими учреждениями, обусловило необходимость разработки и реализации современного инструментария, а также эффективных программ продвижения, основанных на современных информационных технологиях.
Под медицинской услугой понимается мероприятие или комплекс мероприятий, «направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость») [10, с. 12].
Как правило, к платным медицинским услугам относятся положительно, так как в отличие от государственной медицинской помощи, платная медицина более качественная, сопровождается, как правило, хорошим сервисом, предоставляет более широкий ассортимент услуг. Одним словом, направлена на удовлетворение всех потребностей пациента, связанных с медицинским обслуживанием. Вместе с тем, в обществе, в котором принято не доверять медицине в целом, и частной медицине в том числе, важно выбирать грамотные инструменты коммуникации с потенциальным клиентом. Это не может быть прямая навязчивая реклама, хотя и в этом способе имеются определенные плюсы. Кроме того, позволить себе услуги рекламных агентств по затратам могут авторитетные, известные, с устойчивой клиентской базой клиники, имеющие стабильный доход. Для клиник эконом-класса или только позиционирующих себя на рынке клиник этот вариант подойдет в меньшей степени. И здесь возможно применение более тонких методов коммуникационного менеджмента или PR-сопровождения.
В современной литературе достаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности бюджетных предприятий и организаций данной сферы. В то же время относительно мало публикаций, посвященных анализу деятельности предприятий и учреждений, относящихся к частным медицинским организациям. Основная тематика, касающаяся продвижения медицинского учреждения, сводится к описанию рекламной деятельности. PR-инструменты, используемые для продвижения, описаны кратко, либо вообще отсутствуют.
Среди немногочисленной литературы можно выделить блок источников, исследующих теоретические и практические аспекты продвижения именно медицинских услуг. Этими вопросами занимались Т. Ю. Анопченко, П. В. Богаченко, В. В. Галкин, В. В. Иванов, А. В. Кармадонов, К. Т. Пайтаева, Н. А. Савельева, С. И. Топоров и некоторые другие.
В этих работах предлагаются основные инструменты и технологии медицинского менеджмента, формирования корпоративной культуры, брендирования на основе анализа специфики бизнеса в области здравоохранения.
Значительный блок работ представляют собой труды, посвященные в целом продвижению в маркетинге разнообразных услуг с помощью PR-инструментов. Это работы М. Р. Душкиной, Н. Н. Овчинниковой, Ф. Г. Панкратова, А. Л. Разумовской, И. В. Синяевой и т.д.
В последнее время стали популярными работы, описывающие диджитал-маркетинг, в авторстве М. В. Акулич, Г. В. Загребельного, А. В. Катаева, А. А. Сенаторова и ряда других.
Таким образом, этими причинами и необходимостью разработки более эффективной программы сопровождения для частных медицинских компания объясняется актуальность данной темы
Исходя из всего перечисленного, определим цели и задачи нашего исследования.
Цель исследования: выявление, теоретическое обоснование и выработка практических рекомендаций по применению наиболее эффективных технологий продвижения на рынке медицинских услуг.
Объект исследования: СМ-клиника.
Предмет исследования: инструменты и технологии продвижения медицинских услуг СМ-клиники.
Задачи исследования:
- проанализировать существующие подходы к продвижению медицинских услуг на профессиональном рынке;
- определить особенности формирования медицинской услуги;
- провести анализ применяемых инструментов продвижения CМ-клиник;
- разработать и предложить рекомендации по совершенствованию технологий, методов и способов продвижению СМ-клиник.
Методы исследования:
- теоретические: научное описание, анализ теоретических источников, синтез, обобщение, классификация и сравнение;
- эмпирические: SWOT-анализ;
- статистические: качественный и количественный анализ полученных результатов исследования.
Структура курсовой работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы из 26 источников.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетингового продвижения коммерческих организаций на рынке медицинских услуг

1.1 Рынок медицинских услуг: основные понятия, содержание и специфика

Медицинские услуги (далее – МУ) на сегодняшний день занимают довольно большую часть всех предоставляемых услуг. Признаки, отличающие медицинские услуги, состоят в направленности на здоровье человека и характеризуются возможными рисками. Тем более, все случаи неудачного оказания медицинских услуг с драматическими для пациента или даже трагическими результатами вызывают широкий общественный резонанс. Напротив, случаи добросовестного выполнения своих обязанностей, ежедневная работа по оказанию помощи пациентам не так видна и заметна. Поэтому мы можем говорить об определенном недоверии к частным клиникам. К государственным недоверие тоже присутствует, но в соотношении цена-качество многие выбирают меньшее зло, руководствуясь возможными рисками нанесения вреда здоровью, плюс потере значительной суммы денег. Существует множество определений медицинской услуги. Проанализировав множество определений, мы исходим из того, что «Медицинская услуга - профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума» [10, с. 15].
В своих работах В. А. Тогунов анализирует основные элементы медицинской услуги с точки зрения ее структуры:
- субъекты услуги (пациент - медицинский работник);
- психология услуги (взаимоотношения субъектов услуги);
- материальность услуги (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);
- документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая информация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услуги) [8].
Пользуясь инструментарием Ф. Котлера по отношению к услуге охарактеризуем МУ с точки зрения его подхода:
- неосязаемость. МУ обладают этим элементом, так как после получения определенной услуги любой пациент уходит с «определенными ощущениями» [15], а точнее мнением, насколько хорошо его встретили, предоставили услуг, насколько с ним были обходительны, внимательны, дружелюбны или наоборот. Все это влияет на восприятие компании аудиторией;
- неотделимость от источника - под этим подразумевается тот факт, что любая МУ подразумевает присутствие того, кто оказывает услугу, и того, кто ее получает;
- несохраняемость. Услуги оказываются непосредственно в момент встречи врача и пациента. Нередко в реальности бывает так, что часть медицинских услуг становится невостребованной по разным причинам – невостребованность в силу возрастных особенностей аудитории, стоимости услуги, квалификации медицинского персонала и даже отношения этого врача к пациенту. Может быть и просто отказ от услуги или неявка на врачебную консультацию. Все это несет экономические потери организации. Для того, чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо разработать комплекс мер для сведения к минимуму потери заведения. Это тоже важно учитывать при создании программы PR-сопровождения, так как является важным косвенным примером репутации организации;
- непостоянство качества. Медицинские услуги отличаются изменчивостью, т.е. все зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Некоторые услуги могут оказывать известные доктора, а другие - начинающие специалисты. При данной характеристике необходимо проведение таких мероприятий как: выделение средств на обучение специалистов и повышение квалификации, слежение за степенью удовлетворенности пациентов, с помощью системы жалоб и предложений, проведения опросов и т.д.
В медицине качество - важнейшая характеристика медицинских услуг. Эта характеристика включает квалификацию работника, состояние зданий, помещений, технологическое, медицинское и лекарственное обеспечение, финансовое состояние. Специфичным в определении уровня качества медицинских мероприятий является недовольство пациента диагностикой или лечением заболевания.
Удовлетворительное качество медицинской помощи - это соответствие оказанной медицинской помощи современным представлением о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.
Неудовлетворительное - несоответствие оказанной медицинской помощи общепринятым современным представлениям о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения. Существуют сформулированные ВОЗ следующие критерии оценки качества медицинского обслуживания:
Адекватность - это показатель соответствия фактически оказанной технологии обслуживания потребностям и ожиданиям населения, относящимся к медицинским проблемам;
Экономичность. Соотношение затрат к достигнутым результатам; научно-технический уровень.
Н. Г Малахова предлагает следующую структуру рынка медицинских услуг: - рынок медицинских услуг; рынок медицинского оборудования; рынок труда медицинского персонала; рынок ценных бумаг [7].
Рынок МУ диктует стандарты для реализации бизнеса в сфере медицины, к ним относятся квалификация и опыт работника медицинского учреждения, предоставление современных услуг, правильная ценовая политика, использование в практике маркетинга, менеджмента, коммуникативных технологий и многое другое.