Влияние юмора на запоминаемость рекламы

Юмор является неотъемлемой частью жизни почти каждого человека. Сегодня все больше компаний успешно используют его в своих рекламных проектах.
Основная задача юмора в рекламе — создать хорошее настроение и связать его с рекламируемым товаром. Поскольку реклама короткая, она не может передать весь объем информации, поэтому ее основная задача — привлечь внимание. Основными средствами этого вида рекламы являются: крупный шрифт, яркие цвета, использование приемов языковой игры.
Вы часто можете найти пародийные трюки в других компаниях. С помощью этих инструментов рекламодатель привлекает внимание потребителя, вызывая при этом интерес или удивление.
Юмористические элементы рекламы обеспечивают чувство расслабления, веселье с хорошими шутками вызывает улыбку.
Желание отвлечься, снять стресс и получить эстетическое удовольствие достаточно сильно, поэтому юмор привлекает больше внимания, чем простая информация. Привлечение и удержание внимания — первая часть процесса общения. Реклама должна не только привлекать внимание, но и нести смысл. Юмор в рекламе неоднозначный. С одной стороны, юмор улучшает восприятие смысла, а с другой – имеет обратный эффект.
Цель данной работы изучить особенности воздействия юмора на запоминаемость в рекламе.
В соответствии с поставленной целью выявлены следующие задачи исследования:
 Раскрыть понятие юмора в рекламе;
 Изучить специфику запоминаемости юмора в рекламе;
 Проанализировать прикладные аспекты изучения юмора в видеорекламе и Интернет-рекламе
Объектом данной работы выступает юмор в контексте рекламных роликов и интернет маркетинга
Предмет исследование особенности применения и восприятия юмора в современной видео и интернет рекламе.
Теоретической базой являются труды российских и зарубежных исследователей, посвященные юмору, рекламе и маркетингу, использованию юмора в рекламе. Данные, опубликованные в научной и периодической печати, данные официальной статистики, исследовательские разработки российских специалистов. Следует отметить, в работе использованы не только исследования последних лет, но и более ранние работы, так как, по нашему мнению, юмор – «вечная» тема, и результаты исследований, посвященных использованию юмора в рекламе, могут быть актуальны и по сей день.
В ходе исследования использовались следующие методы: аналитический метод, метод систематизации, метод сравнительного анализа, метод сбора фактов.
Структурно работа представлена введением, двумя главами, заключением и списком использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ЮМОРА В РЕКЛАМЕ

1.1 Понятие юмора в рекламе

Основная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений можно отнести к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу своей краткости реклама просто не в состоянии передать весь объем информации, а потому одной из основных задач любой рекламы является привлечение внимания. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемая часть средств массовой информации, основной функцией которых является развлекательная [6, с.98].
Критики высказывают опасения по поводу бессознательного характера рекламного воздействия, сенсации, постепенного проникновения рекламы в общественное сознание, опасности передозировки коммерческой информацией в сознании неопытной молодежи. Все это серьезные вопросы, которые необходимо продумать, поскольку цель четко определена. Однако развлекательная реклама не всегда юмористична, хотя при любых обстоятельствах верно и обратное. Можно сказать, что на одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а на другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Кроме того, спектр может быть расширен до неразвлекательной рекламы. Сравнение со спектром необходимо для понимания того, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой нет. Граница размыта и не определена до тех пор, пока из рекламы не будут полностью удалены все юмористические элементы. Тогда это будет только развлекать. Кроме того, он еще и плавно и незаметно переходит в неразвлекательный. И здесь главным фактором, определяющим такие переходы, является аудитория. То, что смешно для одной аудитории, не обязательно будет смешно для другой. Противоположный. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. При отсутствии такого понимания и знаний люди по-разному видят мир и, соответственно, по-разному реагируют на один и тот же юмор [13, с.105].
Следующим важным фактором, влияющим на эффективность юмористической рекламы, является сам рекламируемый продукт. Как было замечено, юмористическая реклама лучше всего работает для недорогих продуктов, не требующих интенсивного мыслительного процесса. И, наконец, третий фактор — тип юмористического приема, использованного в рекламе. Таким образом, все три фактора неразрывно связаны между собой и их взаимодействие определяет весь комплекс реакций на юмористическую рекламу.
Многочисленные исследования показали, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна для привлечения внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат», что теперь можно будет расслабиться, насладиться хорошей шуткой и улыбнуться. Желание аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие достаточно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем информация. Другие методы привлечения внимания, похожие на юмор, включают аномально крупный шрифт, яркие цвета, преднамеренные орфографические ошибки и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание любопытством или удивлением. Однако привлечение и удержание внимания — это только первая часть коммуникативного процесса. Реклама как носитель основного сообщения должна не только привлекать внимание, но и доносить смысл этого сообщения до потребителя. Результаты исследования влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. На основании своих экспериментов некоторые исследователи пришли к выводу, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленные исследовательские группы пришли к противоположным выводам [9, с.56].
Возможно, разница в результатах могла быть связана с разными методами, использованными в экспериментах. Например, авторы обнаружили, что в большинстве исследований с использованием подлинных продуктов юмор имел положительный эффект и отрицательный эффект при использовании поддельных брендов. Другая проблема заключается в том, что авторы придают различное значение термину «понимание» и поэтому иногда измеряют разные реакции потребителей. Объясняя положительное влияние юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет негативные ассоциации, связанные с напористостью рекламы, повышая вероятность того, что потребители осознают важность юмористического рекламного сообщения.

1.2 Специфика запоминаемости юмора в рекламе

Обладая высоким потенциалом привлечения и удержания внимания, а также длительным последействием, юмор может стать эффективным приемом влияния на целевую аудиторию. Его грамотное использование вызывает у потребителя позитивные эмоции и, как следствие, положительно сказывается на восприятии смысла сообщения и узнаваемости бренда. Искусно поданная в рекламе шутка способна улучшить отношение как к отдельному товару или услуге, так и к торговой марке в целом. Другими словами, человек охотнее запоминает и приобретает то, что вызывает у него улыбку.
Хороший юмор в буквальном смысле ломает барьеры и создает доверительные, душевные отношения между объектом рекламы и потребителем, демонстрируя, что бренд разговаривает на одном языке со своей аудиторией и основывается на значимых для нее ценностях. Но для того чтобы добиться желаемого отклика, авторы рекламного сообщения придерживаются ряда критериев [10, с.84]:
1. Оригинальность
Идея и содержание сообщения должны быть оригинальны и свежи по своей сути.
В 2016 году фармацевтическая компания «Анджелини Фарма Рус» пошла на риск и изменила стратегию позиционирования бренда «Тантум Верде» на российском рынке. Для того чтобы «вырваться из рекламного шума», был создан телевизионный ролик, в котором Тимати читает рэп о преимуществах спрея. Видео стало полным отступлением от привычного канона рекламы лекарственных средств без демонстрации семейных образов, недомогания и принципов действия препарата.
2. Естественность и уместность