Введение

В условиях конкуренции на рынке потребительских товаров устойчивое функционирование и развитие предприятий розничной торговли и выполнения ими социальных функций зависит от качества предоставляемых услуг, которые должны на должном уровне удовлетворять потребности и ожидания потребителей.
Качество услуг является одним из важнейших показателей оценки деятельности предприятий розничной торговли, средством формирования положительного имиджа предприятия в глазах потребителей, ее привлекательности для покупателей. Улучшение качества предоставляемых услуг помогает повышать на уровне государства благосостояние и качество жизни населения; на уровне предприятий - увеличивать число постоянных покупателей, что приводит к возрастанию объемов продаж и прибыльности предприятия. В связи с этим вопросы изучения, анализа и оценки качества услуг являются актуальными и имеют теоретическую и практическую значимость. В последнее время для многих российских компаний становится все более актуальным повышение качества обслуживания клиентов. Все большее число руководителей осознает, что именно качественный сервис позволит сохранить конкурентоспособность их компаний в долгосрочной перспективе.
Поэтому вовсе неудивительно, что параллельно с этим процессом повышается популярность такой услуги, как «таинственный покупатель» (mystery shopping). Ведь именно эта методика позволяет оценивать уровень сервиса с позиции обычных покупателей, что и определяет актуальность данной работы. Данный метод основан на посещении предприятий розничной торговли специально подготовленными и обученными людьми в роли обычных покупателей в назначенное время. Собранная информация о качестве предоставленных услуг на предприятии заносится «тайным покупателем» в заранее разработанную вместе с заказчиком исследования анкету и в дальнейшем используется для оценки уровня соблюдения стандартов обслуживания и выявления узких мест в обслуживании, и их последующего устранения. Данный метод может использоваться регулярно для контроля качества предоставляемых услуг предприятием розничной торговли и являться предпосылкой для создания мотивации персонала.
Метод «Таинственный покупатель» имеет такие преимущества как секретность и неожиданность проверки, объективность и беспристрастность экспертов, возможность получить доказательства проведенной оценки, помогает разработать стандарты качества, позволяет оценить конкурентов.
Как показывает практика, многие компании уже осознали необходимость использования услуги mystery shopping, но не все до конца разобрались в специфике ее применения.
Проблема использования mystery shopping в зарубежной и отечественной научной литературе широко изучена в трудах, посвященных маркетинговому исследованию такими авторами как: Ананьева Н.В., Огрызкова Т.И., Фадеева Н.В., Хачатрян Г.А.
Цель работы заключается в том, чтобы рассмотреть использование mystery shoppingв маркетинговых исследованиях на примере ООО «Лик».
Задачи работы:
- рассмотреть теоретические основы использования mystery shopping в маркетинговых исследованиях;
- оценить практику использования mystery shopping в маркетинговых исследованиях и рассмотреть пути его совершенствования на примере ООО «Лик».
Объектом исследования в данной работе является ООО «Лик», а предметом исследования в работе является деятельность по организации и проведению mystery shopping в ООО «Лик».
Структура работы включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.
Во введение обозначена актуальность рассматриваемой темы, определены объект и предмет исследования, гипотеза исследования, охарактеризована структура работы.
В первой главе исследуются теоретические основы использования mystery shopping в маркетинговых исследованиях.
Во второй главе проанализировано использование mystery shopping на практике на примере предприятия розничной торговли ООО «Лик».
В заключении приведены выводы по работе.
Гипотеза исследования - повышение качества услуг в ООО «Лик» по результатам mystery shopping, обеспечение его соответствия ожиданиям покупателей, содействует росту их конкурентоспособности данного предприятия.


1.Теоретические основы применения mystery shopping в конкурентных исследованиях
1.1.Сущность и место mystery shoppingв конкурентных исследованиях

В настоящее время роль mystery shopping в конкурентных исследованиях выросла в связи с ростом конкуренции на рынке.
Mystery shopping переводится на русский язык как таинственная покупка. Он представляет собой метод закупки, который предполагает, что исследователь предстает перед конкурентом в качестве покупателя и оценивает по разработанной программе отдельные аспекты работы предприятия. В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.
Данный метод стал использоваться для исследования внешней среды в 70-е годы 20-го века в США в бытовой электронике, так как требовалось тщательно обучить продавцов для ее продажи. Он получил в дальнейшем широкое распространение в остальных странах в качестве эффективного способа не только оценки работы персонала организации, но и способ оценки конкурентов и уровня конкурентоспособности исследуемого предприятия. в настоящее время данный метод чаще всего используется в розничной торговле.
Направления использования mystery shopping в настоящее время следующие:
- оценить качество обслуживания клиентов и разработать мероприятия по улучшению обслуживания клиентов;
- оценить торговый персонал организации с точки зрения владения техникой продаж, соблюдения этического кодекса организации и других аспектов его деятельности в соответствии с программой исследования;
- сделать оценку с точки зрения покупателя качество оформления торгового предприятия с внешней и внутренней стороны;
- выявить факторы не компетентности и непорядочности со стороны торгового персонала;
- оценить вклад дистрибьюторов и дилеров в продвижение продукции;
- дать оценку выполнения розничными предприятиями обязательств по продвижению товаров поставщиков, их выкладке или других условий, предусмотренных в договоре;
- оценить качество работы каналов распределения продукции в различных регионах;
- выявить лучшие торговые организации с точки зрения покупателя;
- провести профессиональную аттестацию торгового персонала;
- получить достоверную информацию о действующих скидках для покупателей, видах и качестве торговых услуг и другие аспекты работы торгового предприятия;
- оценить эффективность программ стимулирования сбыта.
Для того, чтобы понять место mystery shopping в маркетинговых исследованиях проведем классификацию маркетинговых исследований на рисунке 1.
По данным рисунка 1 видно, что маркетинговые исследования могут быть основаны на первичных и вторичных данных.
Первичная информация представляет собой информацию, которая собирается для данного маркетингового исследования и нигде прежде не использовалась.