Этические и нравственные нормы в рекламе

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная деятельность есть деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей товаров, по заинтересованному выделению определенных вещей и услуг из всего товарного мира.
Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель – в активизации спроса и расширении рынка.
Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от его первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. Конечной целью рекламы товара является ситуация, когда потребитель сознательно, а не по случайности, выбирает этот товар, когда в условиях временного отсутствия товара в магазине покупатель готов подождать, прийти в другой раз или даже поехать в другой магазин, не соглашаясь на замену полюбившегося товара каким-либо другим похожим или аналогичным.
Реклама в современном мире играет значительную роль в культуре и формирование культурных ценностей во всех слоях населения. При этом, учитывая, что влиянию рекламы подвержены граждане всех возрастов и социальных положений, такая реклама должна подчиняться определенным нормам, в том числе этическим.
В настоящее время, как никогда явствует необходимость в правовом регулировании этичности рекламы, поскольку рекламная информация оказывает непосредственное воздействие на поведение и духовные ценности людей. Отсутствие же правового регулирования этичности в рекламе может стать насущной проблемой в рамках целого социума, в то время как саморегулирование в данной сфере не оказывает должного влияния, необходимость вмешательства государства очевидна.
Активная деятельность компании и ее сотрудников для увеличения количества продаж, в том числе увеличения потребительского спроса, в большинстве случаев ставит вопрос о моральной или этической приемлемости такой рекламы на второй план, выставляя на первый план цель – влияние на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Для достижения данного эффекта, маркетологи идут на многие ухищрения, в обход всех правил этики – выдвигают в абсолют материальные блага, поселяя в человека мысль, что именно в них заключен смысл жизни, в то время как следование духовным ценностям и идеалам – пустая трата времени; используют явный сексуальный подтекст рекламных посылов; игнорируют образовательные и социальные потребности отдельных категорий общества (например, самых маленьких, пожилых людей, бедных и т.д.), которые не представляют демографического интереса (ввиду возраста, уровня образования, малого дохода, и т. д.) и не входящих в спектр аудитории, на которую рассчитана конкретная реклама.
Моральная ответственность рекламодателя – это сугубо субъективный вопрос, в то время как реклама, в которой отсутствует моральная ценность, не всегда является неправомерной, нарушающей закон или чьи-либо чувства.
Объектом в настоящем исследовании является этические и нравственные нормы в рекламе.
Предметом исследования являются особенности специфика правового регулирования этических и нравственных норм в рекламе.
Цель исследования – изучить этические и нравственные нормы в рекламе, а также обосновать необходимость их правового регулирования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 дать определение рекламы;
 рассмотреть этические и нравственные нормы в рекламе;
 изучить правовое регулирование этических и нравственных норм в рекламе;
 провести сравнительный анализ регулирования этических и нравственных норм в России и США.
В процессе исследования был применен метод теоретического исследования:
 теоретический анализ литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования;
 систематизацию, обобщение.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭТИКИ И НРАВСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ

1.1 Сущность рекламы: определение, функции, цели

В Российской Федерации, да и во всем мире, количество рекламы растет с каждым днем, что позволяет рекламным компаниям зарабатывать огромное количество денег, принося своим заказчикам многомиллиардную прибыль. В связи с этим, можно сказать, что без рекламы не достичь высот, так называемого, «Олимпа» рынка, о котором мечтает каждый заказчик. «Реклама так воздействует, в основном, не на заказчика, а на потребителя, занимая в нашей жизни важное место. Как уже было сказано выше, реклама зачастую определяет образ и стиль нашей жизни, оказывая влияние на наши взгляды, отношение к другим людям и к себе. Также показывает готовые формулы поведения в тех или иных ситуациях, определяя, что есть хорошо, а что является плохим».
Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, предназначенных неопределенному кругу лиц, осуществляемый с помощью платных средств распространения. Исходя из всего вышесказанного, можно сказать, что реклама состоит из таких важных компонентов, как:
 форма коммуникация, подразумевающая финансовое вложение,
 финансовое вложение официальным существующим лицом, заинтересованном в распространи рекламы,
 распространение через средства массовой информации,
 целевая аудитория,
 наличие незаинтересованной части в целевой аудитории,
 отсутствие «персонализации» при распространении,
 направленность действий.
Реклама, по иному определению – это не персонализированная форма коммуникации, оплаченная существующим лицом, реализуемая через средства массовой информации и иными законными способами и направленная на ознакомление потребителем с новой продукцией и склонение его к приобретению, привлечению внимания или звонку по номеру.
По данному определению, реклама направлена на потребителей, живущих на большом расстоянии, воздействуя на свою целевую аудиторию, показывая своей публичность, что не противоречит нормам морали и закону. Также рекламе дает определение и сам закон.
«Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Именно это определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современного мира, не исключая ее подразделения на отдельные виды, которые ограничивают, соответственно, рекламную информационную деятельность определенными сферами общественной жизни: экономическую, политическую, религиозную, социальную, культурных ценностей, имиджевую и др.»
Специалисты по рекламе обычно выделяют четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную, что логично исходя из определений рекламы, данных в первом параграфе:
1. «Экономическая функция заключается в стимулировании сбыта и наращивании объемов прибыли в определенные сроки, ввиду этого реклама информирует и формирует потребность в товаре и услуге, побуждая человека к их приобретению, так как чем больше людей откликается на рекламу, тем лучше для экономического состояния государства. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, способствуя росту оборота товаров и услуг, также воздействует на разработку и производство новых видов товара и создание новых торговых марок.
2. Социальная функция рекламы заключается в формировании общественного сознания. Социальная реклама способствует формированию в сознании людей идейных ценностей того или иного общества и оказывает определенное влияние на характер общественной коммуникации. По этой причине, реклама стала очевидным явлением в общественной жизни и трансформировалась с особый социальный институт с регулированием в рамках гражданского права. Также, социальная реклама косвенно способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель стремится получить лучшее.
3. Маркетинговая функция подчинена задачам маркетинга, так как реклама является главным элементов продвижения товара, а продвижение – часть маркетинга. Использование рекламы в маркетинге определяется ее целями в зависимости от рекламодателя, заказчика и конъюнктуры рынка, то есть преследования полного удовлетворения потребностей клиентов в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция рекламы связывает воедино информационные каналы рекламодателей и потребительскую аудиторию, включая в себя рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и рекламополучателей».
В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей маркетинга, то есть формированию спроса и стимулированию сбыта.
По иной классификации выделяют следующие функции рекламы, а именно:
1. «Экономическая функция, позволяющая стимулировать сбыт и наращивать объемы прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени.
2. Информационная функция. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительной стоимости.
3. Управляющая функция. Используя свои возможности направленного воздействия па определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.
4. Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей в данном обществе.
5. Маркетинговая функция. Реклама – составляющая продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
6. Коммуникационная функция. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.
7. Идеологическая функция. Реклама должна культивировать русские ценности (духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями.
8. Воспитательная функция. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо, а что плохо.
9. Контролирующая и корректирующая функции».
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Функции рекламы всегда зависят от задач, которые поставлены рабочей группой в сфере рекламы и связей с общественностью. Так, 13 задачами рекламы, в большей степени, является информирование потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях.
Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:
 аттрактивные – привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам и услугам;
 доверительные – вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам;
 мотивационные – привести аргументировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы.
Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:
 «коммерческие – стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;
 некоммерческие – осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.;
 имиджевые – формирование образа товара, фирмы, ее престижности».