Система распределения в комплексе маркетинга: понятие, функции, цели, задачи и принципы

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшний сложный мир диктует такие условия, что необходимо понимать и разбираться в маркетинге. Необходимо знать, что такое рынок, как он функционирует, кто на нем действует, каковы его запросы и др. Процесс управления маркетинговой деятельностью подразумевает под собой систему мероприятий, которые необходимо проанализировать и из которых выбрать наиболее оптимальный вариант для организации.
Комплекс маркетинга играет важную роль в организации деятельности предприятия, выполняя организационные функции. Комплекс маркетинга позволяет предприятию понять, что ему нужно производить, для кого производить, сколько будет стоить для него производство, как реализовать и продвигать произведенные товары или услуги. От эффективности каждой составляющей маркетинга и их в комплексе зависит успешность деятельность предприятия на рынке, его конкурентоспособность и деловая репутация, показатели доходности. Оптимизация комплекса маркетинга способна сократить расходы.
Изменение экономических отношений на рынке, нестабильность экономики и политики, выраженная конкурентная борьба между предприятия придает все большую важность значению всех процессов: от создания продукта до доведения его конечному пользователю. От эффективной системы распределения товара зависит эффективность всего производственного процесса. Это обуславливает пристальное внимание на бизнес-процессы в распределении товаров и его основные понятия такие как, товарообращение, каналы распределения, сбыт товаров. Налаженный процесс распределения товаров на предприятии обеспечит бесперебойное осуществление всей его деятельности, сокращая разрывы между производством и реализацией товара.
В связи с вышесказанным. актуальность темы курсовой работы не вызывает сомнений.
Целью курсовой работы является изучение системы распределения в комплексе маркетинга.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
– рассмотреть место системы распределения в комплексе маркетинга и ее сущность;
– изучить систему распределения товаров предприятия: понятие, сущность, цели, функции, задачи, принципы;
– изучить два направления системы распределения в маркетинге - товародвижение и реализация товара;
– изучить опыт организации и использования российскими предприятиями системы распределения, как элемента комплекса маркетинга.
Объект курсовой работы – система распределения товаров.
Предмет курсовой работы – система распределения в комплексе маркетинга.
Структура и логика курсовой работы представлена введением, двумя завами, заключением и библиографическим списком. В первой главе рассмотрена система распределения, как элемент комплекса маркетинга, ее теоретический аспект. Вторая глава работы посвящена изучению опыта организации и использования системы распределения на российских предприятиях ПАО «Северсталь», ПАО «Х5 Retail Group» и ЗАО «НПП «Фармакс».
В ходе написания курсовой работы использовались общенаучные методы: системный, диалектический, методы анализа и синтеза, структурный, сравнительный, социологические методы.
Теоретической и методологической основой курсовой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и маркетинговой деятельности; материалы периодической печати.

 
1. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
1.1. Место системы распределения в комплексе маркетинга и ее сущность
Маркетинговый подход представляет собой сочетание маркетинговой практики и рыночной ориентации, включая способность реагировать на рыночную ситуацию и гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке.
Комплекс-маркетинг – это набор контролируемых маркетинговых функций, которые предприятие использует для достижения желаемых изменений в характеристиках целевого рынка [1].
Концепция Комплекс-маркетинг была впервые представлена в теории маркетинга (1953) профессором Гарвардской школы бизнеса Нилом Борденом.
В зарубежной теории и практике – комплекс-маркетинг,получил особое внимание в зарубежной теории и наиболее часто рассматривается как принцип "4Р", который представляет собой комбинацию из следующих четырех компонентов [15]:
PRODUKT – продукт, т.е. набор "продуктов и услуг"предлагаемых предприятием целевому рынку на соответствующем уровне качества.Имидж продукта также можно изменить с помощью рекламы и маркетинговых стратегий. Имидж продукта и его восприятие можно изменить с помощью различных упаковок.
PRICE – сумма денег, которую потребители должны заплатить, чтобы получить продукт. Цена может быть изменена в направлении стимулирования или сокращения спроса, как это понятно из ценового механизма.
PLACE – здесь: каналы (методы) распределения, т.е. организация распределения.
Структура распределения продукта, которая делает продукт более доступным товаром (и, следовательно, усилия, необходимые для его приобретения) можно изменить, сделав продукт более или менее широко доступным или изменив используемые каналы распределения.
PROMOTION – продвижение - это возможные действия компании по представлению своего продукта целевому рынку, информированию о его преимуществах и убеждению целевых потребителей купить его. Количество и местонахождение торговых представителей может варьироваться. Расходы на рекламу можно сократить, а содержание рекламы можно изменить. Целевая аудитория рекламы также может быть изменена.
Набор маркетинга разработан на основе результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают необходимую информация о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Управляемость является полезной особенностью комплексов маркетинговых элементов. Маркетологи могут управлять каждым элементом необходимого эффекта на спрос, выбрать наиболее перспективные комбинация элементов. Успех маркетингового комплекса объясняется, в частности, что он объединяет четыре типа маркетинговых стратегий.
Главная цель развития маркетингового комплекса – обеспечение устойчивого конкурентного преимущества компании, выигрывает устойчивые позиции на рынке. Маркетинговый комплекс работает, когда каждый компонент которого является результатом углубленного экономического анализа и коммерческие расчеты часто основаны на экономических и математических методах.
Сложно ранжировать компоненты маркетингового комплекса по их значимости. Для успешного бизнеса компании, таких, как достижение цели могут быть достигнуты, если каждая из четырех «Р» будет эффективна. Однако товарная и товарная политика почти всегда оказывает влияние на особенности остального маркетингового комплекса [20].
Производство товара, отличающегося высоким качеством и приемлемой ценой не является завершающим этапом комплекса маркетинга.
Произведенный товар необходимо довести до конечного потребителя и предоставить целевой аудитории. Осуществление реализации товара потребителю охватывает широкий комплекс действий, от эффективной и слаженной работы которого зависит эффективная сбытовая политика предприятия. От того, насколько правильно организован сбыт товара зависит репутация предприятия-изготовителя как среди посреднических фирм, так и среди покупателей.
Основным содержанием элемента маркетингового пакета «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое воплощение (организация транспортировки, хранения и т.д.), а также обслуживание клиентов.
Иногда понятие «распределения» отождествляют с понятием «сбыт». Но это не совсем правильно. Понятие «распределение» шире понятия «сбыт». Распределение является не основной функцией маркетинга, а вспомогательной, обеспечивающей удовлетворению целевой аудитории в спросе.
В распределении сбыт является основой, но распределение охватывает не только сам сбыт, но и подготовку к сбыту, то есть охватывает функции товародвижения. Организация может применять и ориентироваться только на сбытовую функцию, но организация, которая ценит и направлена на удовлетворение нужд покупателя, будет использовать маркетинговую функцию сбыта. В концепции маркетинга сбыт является продуктом общения продавца и покупателя, в результате которого происходит продажа и переход права собственности. Сбытовая деятельность предприятия изготовителя может осуществлять через различные сбытовые организации.
Товародвижение является составляющей распределения и имеет логистический подтекст, то есть несет в себе элементы организации логистики производства и реализации товара.
Распределение объединяет и товародвижение и сбыт, что позволяет выделить коммерческое распределение (сбыт), физическое распределение (товародвижение) и канальное распределение (выбор оптимальной сбытовой системы доставки товара заказчику или покупателю).
Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупности фирм, а также отдельных людей, приобретающих право собственности на товар или способствующих передаче товара другим по пути его движения от производителя к потребителю, образуется канал распределения.
Если стратегия компании – близость к покупателям, то основной целью отношений с клиентами перспективы «Внутренние процессы» будет учитывать специфические требования каждого заказчика.
Чтобы разработать цели, вначале предстоит оценить критерии, по которым будете выбирать индивидуальный подход для клиентов. Для различных рынков, отраслей, продуктов, регионов, групп клиентов они могут быть разными. Кому-то важны индивидуальные, а не типовые скидки, другим – дополнительные опции к покупаемому товару, третьим – личное общение с генеральным директором компании-производителя. Это и нужно учесть в целях.
Заложите цели по изучению критериев индивидуального подхода: опросите потребителей и проведите маркетинговое исследование. Затем определите показатели эффективности.
Эффективность системы распределения в комплексе маркетинга оценивается показателями достижения общей маркетинговой цели предприятия.


1.2. Система распределения товаров предприятия: понятие, сущность, цели, функции, задачи, принципы

Однако история появления понятия системы распределения связана с интеграцией основ логистики в маркетинг, со спорами специалистов о принадлежности такой системы к этим двум дисциплинам. Функциональная принадлежность системы распределения стала предметом спора между группой ученых К.Л. Келлер и Ф. Котлер [9], Жан-Жака Ламбен [10], Питер Диксон [8] и БауэрсоксДоналд Дж., КлоссДейвид Дж., Д.Р.Сток, Д.М. Ламберт[3]. Первая группа ученых относит систему распределения к функциям маркетинга, так как сбыт является коммерческой функцией, как осуществление продажи между участниками процесса купли-продажи. Также они обращают внимание на теорию дистрибуции как весомому инструментарию для поддержки устойчивой рыночной позиции предприятия.
Другая группа ученых использует значение в сфере логистики применительно к маркетингу и говорит уже об управлении цепочками поставок применительно к маркетингу, то есть увеличивая границы понимания логистики только как управления потоками. Здесь появляется термин каналы распределения в маркетинге, используя материальные потоки и информацию.
В дальнейшем две области изучения системы распределения объединились, создавая управление системой распределения, основываясь на ценностях логистики и продвижения. Оптимизируя материальные потоки и используя эффективные каналы продвижения, можно добиться большей эффективности системы распределения.
Развитие рыночных отношений, утверждение премии МалькгольмаБолдриджа в области качества, создание Североамериканского соглашения о свободной торговле и Европейского союзадало толчок для развития именно теории маркетинговых каналов распределения. Это связано в первую очередь с борьбой за свою долю на рынке, за клиента. Важность качественного и быстрого доведения товара от производителя до клиента стало важной составляющей деловой репутации предприятия.
Расцвет исследований теории маркетинговой концепции распределения товаров пришелся на таких ученых как Луис В. Штерн [22], Адель И. Эль-Аисари, Эин Т. Кофлан. Труды этих ученых впервые описывали процесс товародвижения между участниками маркетинговых каналов. Таки появились понятия «сбыт», «система сбыта», «каналы сбыта», «каналы распределения», «маркетинговые каналы», «цепи поставок».
Рассмотрим трактовки понятий, составляющих систему распределения различными авторами.
По мнению Наумова В.Н. [12] сбыт представляет собой товарно-денежный обмен между экономическими субъектами рынка по перемещению товара от производителя к конечному потребителю. При сбыте очень важную роль, по его мнению, играют личностные контакты, которые могут создать условия для долгосрочного сотрудничества. Систему сбыта автор представляеткак открытую систему, в которой предприятие-производитель, используя внутренние и внешние элементы обеспечивает реализацию и доставку товара до клиента в требуемом объеме.
Взгляд Ушакова Д.Н. [21] более короток, но не полон и выражает сбыт как продажу готовой продукции покупателю через рынок.
Баркан Д.И. [2] считает сбыт функцией предпочтительно именно предприятий производителей. Расширяя определение Баркана другой ученый П. Винкельманн описывает сбыт как процесс удовлетворения потребностей и спроса, выделяя при этом уровни сбыта с соответствующим каналом сбыта от производителя до потребителя.
Багиев Г.Л. [1] утверждает, что сбытовая деятельность производителя – это в первую очередь маркетинговая деятельность. Однако каналы сбыта выделяет в распределительную цепочку посредством физического перемещения товара с производства до потребителя с последующей передачей прав собственности на товар.
Понятия каналы сбыта и каналы распределения отличны друг от друга.
В новом экономическом словаре каналы распределения отождествляют с каналами реализации и к таковым относят прямую продажу покупателю, либо через посредников в розницу или оптом.
Нагапетьянц Р.Н. [11] рассматривает в качестве каналов распределения товаров посредников, которые осуществляют действия по доведению товара и прав на него до потребителя.
Наиболее полно понятие каналов распределения дает Американскаяассоциация маркетинга представляя каналы распределения как структуру, объединяющую внутренних отделов предприятия с внешними распределительными сетями, включающими дилеров, торговые сети оптовые и розничные, торговых агентов посредством которых и существляется продажа товаров.
Каналы товародвижения представляют собой, по мнению Завьялова П.С. [6] способы доведения товара до потребителя с минимальными затратами. Завьялов описывает товаропроводящую сеть как систему, в которой происходят процессы от обработки заказа до определения сбытовых сетей и далее.
Панкрухин А.П. [16] представляет каналы товародвижения как группу физических лиц или юридических лиц, которые продают товары производителя или берут некоторые функции по продажи товара потребителю.
Каналы распределения и каналы товародвижения в совокупности выполняют роль маркетинговых каналов.
Маркетинговые каналы, по мнению Ф. Котлера больше, чем просто физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Маркетинговые канал представляет собой совокупность каналов, включающих коммуникации, распределение и дальнейшее обслуживание. Посредством маркетинговых каналов повышается ценность товара.
То есть при использовании маркетингового канала товар приобретает потребительскую ценность в процессе перемещения от производителя к потребителю.
Объединяя вышеприведенные понятия элементов системы распределения, можно обозначить такую систему как совокупность действий по доведению товара от производителя к потребителю посредством использования внутренних торгово-технологических процессов в сочетании с дальнейшим продвижением при помощи сбытовых коммерческих каналов. В процессе движения от производителя к потребителю формируется добавленная стоимость для товара.
Целями системы распределения товаров предприятия являются:
1. Формирование эффективной системы сбыта товара
2. Создание оптимальной (минимальной) цепочки доведения товара до потребителя.
Исходя из целей системы распределения товаров можно выделить следующие задачи:
1. Исследование и сбор информации о возможных способах товародвижения
2. Выбор оптимального канала товародвижения
3. Формирование отношений с участниками товародвижения
4. Формирование информации для покупателей с целью стимулирования сбыта
5. Организация технологического процесса обработки, сбора заказа
6. Выбор оптимальных каналов распределения товаров с минимальными затратами
Функции системы распределения выделяются согласно ее задачам:
– сбор информации о спросе и предложении;
– поиск и обоснование методов стимулирования продаж;
– поиск участников товародвижения;
– установление коммуникаций по продвижению товаров;
– оптимизация работы склада по обработке заказа;
– передача товара посреднику либо доставка собственными службами;
– контроль качества доставки товара.
Система распределения товаров предприятия основывается на следующих принципах:
– определение оптимальных звеньев товародвижения;
– определение оптимального пути товародвижения;
– оптимизация технологии движения товара;
–оптимизации использования средств транспорта, оборудования;
– приведение к минимуму операций по движению товара.
Таким образом, система распределения представляет собой комплекс по доведения товара от производителя к потребителю. Система распределения включает в себя сбыт товара, каналы распределения, каналы товародвижения, маркетинговые каналы, цепочки поставок. При определении системы распределения производитель должен руководствоваться принципом оптимальности охватываемых задач, качеством выполняемых задач, оптимальности технологии процесса и минимальных затрат на их выполнение.
Далее рассмотрим систему товародвижения и систему реализации товара как основных направлений системы распределения в маркетинге.


1.3. Два направления системы распределения в маркетинге - товародвижение и реализация товара

Товародвижение представляет собой движение товара на разных стадиях его существования. Система товародвижения охватывает такие процессы как транспортировка товара, его складирование, обработку к отправке и само перемещение до потребителя. От того, насколько оптимально и эффективно устроена система товародвижения зависит мнение потребителя о производителе и его дальнейший выбор. Поэтому система товародвижения так важна для производителя. Сами производители и менеджеры по продажам считают систему товародвижения одним из основных факторов комплекса маркетинга. Затраты по товародвижению занимает около 20% от суммы выручки.
Система товародвижения сопряжена с формированием больших издержек для предприятия, поэтому очень важно максимально оптимально сформировать систему. Целью товародвижения является доведение товара от производителя до покупателя в установленное время и с минимальными затратами.
Система товародвижения включает в себя как внутренние, так и внешние элементы. К внутренним элементам относятся:
– принятие заказа, его обработка;
– упаковка заказа в соответствии с требованиями к упаковке;
– подготовка сопроводительных документов;
– отгрузка заказа;
– контроль движение заказа.
Внешние элементы системы товародвижения представляют собой сбытовую сеть в виде собственной логистики, фирмы-посредники.
Рассмотрим более подробно каждый из этапов товародвижения.
1. Принятие и обработка заказа
Предприятие-изготовитель получает заказ от клиента. После чего служба продаж отправляет заказ на производство, где товар изготовляют. Если же товар есть в наличии, то на склад. Готовят сопроводительные документы (платежные и складские) по принятию заявки, в дальнейшем передают в бухгалтерию. Далее готовые товары поступают на склад, где упаковываются, маркируются и т.д. Готовятся отгрузочные документы и товар передается на транспортировку заказчику.
2. Организация хранения товара на складе.
Данный этап необходим в системе товародвижения, когда какие-то товары уже есть в наличии по заявке, каких-то еще нет. Товары по обработанной заявке отправляются на склад и жду своей отправки.
Крупные предприятия изготавливают товары большими партиями и организовывают их складирование в зависимости от того, имеет ли производитель филиалы, где находятся филиалы. В таком случае у предприятия-изготовителя формируются товарно-материальные запасы, которые складируются на складах предприятия, либо на складах крупных посредников.
От эффективности организации складского хранения зависит скорость и качество отправки заказа клиенту, от чего будет формироваться деловая активность предприятия.
3. Транспортировка товаров до потребителей
Транспортировка товаров до потребителей может быть осуществлена различными видами транспорта в зависимости от объемов партии, от вида и типа товара, от страны-заказчика, от региона-заказчика, от времени исполнения заказа.
Для предприятия-изготовителя очень важно знать каким способом будет доставлен товар до потребителя, так как от вида транспорта будет зависит цена транспортировки, своевременность доставки, а также сохранение товарного вида заказа.
Все эти показатели будут сказываться на репутации производителя, даже если он воспользовался посредником для доставки товара потребителю.
Отгрузка товара потребителю может быть осуществлена следующими каналами товародвижения (распределения)