Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Во время кризиса, в первую очередь, страдают компании, где нет полноценных механизмов управления, таких как, стратегическое управление и маркетинг. Систематические ошибки руководства в вопросах стратегического планирования, способны многократно усилить кризисный эффект и сократить жизненный цикл предприятия.
Основным средством противостояния, к изменяющимся условиям внешней среды, служит качественно разработанный маркетинг на предприятиях. Маркетинг служит одним из элементов общей стратегии компании. Она определяет основные направления деятельности на рынке в отношении потребителей, конкурентов и рынка сбыта. Маркетинг зависит от ее рыночного положения, анализа изменений рынка, анализа конкурентной ситуации, прогнозов изменения на рынке, целей самой компании и ее ресурсных ограничений.
Из этого следует, что маркетинг в компании является одной из важнейших компонентов регулирования производства в процессе выполнения плана и обеспечения четкой, ритмичной работы всех производственных подразделений.
Объектом исследования выступает ООО «Бахетле-1»».
Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе разработки маркетинга для повышения экономической эффективности деятельности организации.
Цель работы – разработать эффективный маркетинг для повышения экономической эффективности деятельности организации ООО «Бахетле-1»».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выделить сущность и функции системы маркетинга на организации.
2. Выделить роль маркетинга как инструмента повышения экономической эффективности деятельности организации.
3. Провести анализ маркетинговой деятельности как фактора повышения экономической эффективности деятельности организации (на материалах ООО «Бахетле-1»»).
4. Предложить направления совершенствования маркетинговой деятельности с целью повышения экономической эффективности деятельности организации (на материалах ООО «Бахетле-1»»).
Исследования основывались на использовании методологии научного познания в экономическом анализе проблемы эффективности, применении общенаучных методов исследования и методов технико-экономического, логического анализа, применялся ситуационный подход.
К проблемам построения и обоснования критериев и показателей оценки экономической эффективности работы предприятий строительной отрасли обращались В.Р.Азаров, А.М.Зуева, Л.Б. Ковалец, Ф.А.Русинов, М.И.Солодкая, и др.
Информационную базу исследования составили данные предприятия, результаты ряда опросов и обследований, материалы, отражающие финансово-хозяйственную деятельность различных мировых компаний строительной отрасли, включая ООО «Бахетле-1»» и др.

 
1 Теоретические и методические основы маркетинг как фактор повышения экономической эффективности деятельности организации
1.1 Сущность и функции системы маркетинга на организации

Маркетинг как область специфической деятельности начал свое становление с самого момента зарождения в человеческом обществе товарно-денежных отношений. Первые упоминания, похожие на проторекламу товаров, можно найти уже в памятниках материальной культуры древнего Шумера и архаичного Египта.
Как самостоятельное направление научного знания, существующее на стыке экономической, управленческой и социальной наук, маркетинг стал развиваться на рубеже XIX-XX веков. Практически одновременно он превратился и в специализированный вид предпринимательской деятельности. Это было обусловлено усложнением производственных и рыночных отношений, обострением проблемы сбыта продуктов в условиях ожесточающейся конкуренции между производителями, потребностью в применении более эффективных приемов продаж товаров[31, с.277].
В тот период активно шел процесс концентрации капитала, в связи с чем маркетинг в большей степени акцентировался на вопросах массового производства и увеличения объема реализуемых товаров. К 1930-м гг. маркетинговые стратегии корпораций были нацелены на наиболее полное удовлетворение интересов скорее производителей, а не потребителей. Иными словами, в первой половине XX века маркетинг представлял собой достаточно простой механизм оперативного внутреннего воздействия на процессы производства и сбыта.
Однако уже во второй половине XX в. глобализация экономики и возникновение мирового рынка обусловили рост объема валового продукта на душу населения и некоторое перенасыщение товарного рынка, в связи с чем нужды потребителей и их предпочтения стали преобладать на рынке, а маркетинговый комплекс переориентировался на удовлетворение запросов покупателей. Динамичность рынка и появление многообразных форм экономических отношений между его участниками обусловили качественное изменение роли и содержания маркетинга, его форм и методов, а также сфер их практического применения. В итоге уже к концу XX века большинство компаний в той или иной мере внедрили маркетинг в систему корпоративного управления процессами производства и сбыта, осознав его важность и значимость для победы в конкурентной борьбе и максимизации своей прибыли. Один сотрудник сменился маркетинговыми подразделениями, зачастую имеющими многоуровневую структуру, интегрированными в систему корпоративного управления[35 с.7].
В момент своего зарождения маркетинговая деятельность подразумевала под собой систему инструментов по взаимодействию компании с рынком, обеспечивающих ей достижение желаемой прибыли. Сегодня под воздействием глобальных экономических и технологических процессов, роста ожиданий и требовательности покупателей, их стремления к обладанию уникальным товаром, адаптированным к их запросам, основные категории маркетинговой деятельности подвергаются очередной модификации.
Недифференцированный маркетинг сменяется целевым или даже индивидуализированным, появляется кастомизация – изготовление продукции на заказ в соответствие с пожеланиями конкретных потребителей, оснащение товара дополнительными опциями. Сам продукт теперь характеризуется не столько своими параметрами, сколько той полезностью, которую он имеет для потребителей; цена на него напрямую зависит не только от производственных издержек, но и от той воспринимаемой ценности, которую продукт имеет у покупателей. Система распределения уходит в прошлое, ей на смену приходит организация доступности путем налаживания партнерских отношений и интерактивных связей. Традиционные методики продвижения товара сменяются интегрированными маркетинговыми коммуникациями, нацеленными на рост нематериальных активов компании, в том числе создание и поддержание ее позитивного имиджа на рынке. Они позволяют повышать стоимость компании путем создания брендов, накапливания репутационного капитала и расширения системы маркетинговых коммуникаций. Вся маркетинговая деятельность нацелена не только на понимание текущего потребительского спроса, гибкое и мобильное выявление и удовлетворение нужд конечных потребителей, но и на наиболее точное прогнозирование его перспективных изменений, а также выявление неудовлетворенных или создание принципиально новых потребностей. Усложнение сетевой структуры рынка привело к появлению ряда принципиально новых концепций маркетинга (латеральной, холистической и др.), а также возрастанию роли социальной этики и информационных технологий в маркетинговой деятельности компаний[36, с.26].
Современная концепция маркетинговой деятельности включает в себя весь накопленный опыт и знания о рынке, способах его изучения, механизмах сбыта продукции, установления оптимальной цены, создании эффективной рекламы и т.д. Динамичность содержания маркетинга и постоянное приращение сфер его применения свидетельствуют о том, что он представляет собой развивающуюся сферу функционирования бизнеса, нацеленную на его быструю адаптацию к внешней среде.
Таким образом, история возникновения и развития маркетинга прямо свидетельствует о том, что его сущность находится в прямой зависимости от уровня развития общественных связей, производственных отношений, конкуренции и иных параметров социума и рынка. Примечателен также тот факт, что маркетинг развивался в ходе практической деятельности компаний, в соответствии с их потребностями и запросами, и потому многие его концепции и теоретические положения сформировались путем обобщения эмпирического опыта функционирования конкретных рыночных акторов.
Маркетинг как направление экономической науки представлен большим числом направлений и школ, каждая из которых нацелена на более глубокое изучение той или иной стороны проблемы удовлетворения потребностей покупателей и клиентов.
В научной литературе представлено более 200 трактовок понятия и сущности маркетинга. Одни авторы рассматривают его как основополагающее направление организационно-технической и коммерческой деятельности по управлению компанией, связанное с осуществлением мероприятий, направленных на изучение и лучшее понимание потребительского спроса, реализацию товаров посредством стимулирования сбыта, формирования адекватной ценовой политики, организации наилучшего обслуживания покупателей и рекламирования продукции, а также управление производственной деятельностью на основе полученных данных с целью создания и реализации продукции, наиболее полно удовлетворяющей запросы конечных потребителей, минимизации рисков, повышения объемов продаж и получения максимальной прибыли. Маркетинг – это своего рода философия налаживания взаимовыгодных связей между продавцами и покупателями, нацеленная на предугадывание запросов клиентов, производство отвечающей им продукции и ее рекламирование определенным образом, соответствующим ожиданиям потребителей[28, с.28].
Другие исследователи понимают маркетинг как установление соответствия между нуждами конкретных покупателей и активностью производителей и продавцов, направленной на удовлетворение первых.
Третьи рассматривают маркетинг в качестве организации торгового направления деятельности компании, в том числе налаживание сбыта и материально-технического обеспечения компании, а также оказание посреднических услуг. Иными словами, маркетинг представляет собой реализацию разнообразных видов хозяйственной деятельности, направляющих массу производимых товаров или оказываемых услуг от продавца к промежуточным или конечным потребителям.
Именитый американский экономист Ф.Котлер определяет маркетинг в качестве философии бизнеса, такого вида деятельности, который нацелен на наилучшее удовлетворение запросов потребителей посредством торгового обмена. Маркетинговая деятельность как одна из разновидностей управленческой способствует росту производства путем организации исследований по выявлению нужд потребителей и осуществления разработок для производства новых продуктов с целью удовлетворения их запросов. Она приводит в соответствие объемы производимой продукции с тем количеством, которое удастся реализовать на рынке, и позволяет максимизировать прибыль компании посредством продажи максимально возможного объема товаров[28, с.6].
Американская ассоциация маркетинга определяет его как вид деятельности, включающей в себя сумму процессов и институтов, создающих и обменивающих продукты или услуги, обладающие ценностью как для покупателей, так и общества в целом. В свою очередь российская Гильдия маркетологов рассматривает его как способ управления созданием и продвижением продуктов, представляющих ценность для покупателей, производителей и всего общества, базирующийся на комплексном анализе рыночной конъюнктуры.
При этом можно отметить, что в основном различные определения маркетинговой деятельности скорее не исключают, а дополняют друг друга, отличаясь лишь уровнем обобщения и четкостью обозначения предмета маркетинга.
Для понимания сущности и структуры маркетинга как научной дисциплины и сферы практической деятельности, необходимо также определить его предмет, то есть определенный аспект управления организацией. На основании приведенных выше определений можно заключить, что в качестве предмета его изучения выступает оценка текущего рыночного спроса на определенные продукты, прогнозирование перспектив его изменения, а также анализ сильных и слабых сторон предложений конкурентов, их способности в большей или меньшей мере удовлетворять рыночный спрос.
Методология маркетинговой науки включает в себя широкую совокупность средств и методов изучения рыночной конъюнктуры и предпочтений клиентов, а также способов внедрения научных методов и практических приемов в процессы производства и реализации товаров и услуг с целью повышения эффективности организационной деятельности и максимизации прибыли компании.
Маркетинг касается интересов всех акторов рыночной деятельности – как потребителей продуктов, так и их производителей и продавцов. В связи с этим его цели заключаются как в удовлетворении нужд покупателей и повышения уровня их жизни, так и в максимизации предложения товаров и услуг, расширения их ассортимента и росте потребления[34, с.6].
1.2 Роль маркетинга как инструмента повышения экономической эффективности деятельности организации
Среди составляющих практического маркетинга можно выделить следующие основные сферы.
Товарная политика нацелена на создание новых видов продукта, расширение номенклатуры товаров или услуг, диверсификацию товарной линейки и модификацию основных свойств продуктов, разработку удобной и привлекательной упаковки, налаживание гарантийного и сервисного обслуживания. Сейчас она также предполагает кастомизацию продуктов в соответствии с запросами потребителей, и оказание услуг, сопутствующих данному товару. Большое значение приобретает креативность и уникальность продуктовых характеристик[27, с.34].
Ценовая политика связана с поиском оптимального метода ценообразования, определением цен продуктов и применением разнообразных ценовых стратегий, например: разработка системы скидок и бонусов, установление цен с учетом специфики экономики географического региона, снижение цен с целью проникновения на рынок, завышение цены на продукт с целью придания ему уникальности и эксклюзивности и мн. др.
Сбытовая политика связана с выбором каналов дистрибуции товара, оптимизацией его распределения и использованием механизмов стимулирования сбыта. Сейчас все больший объем продуктов реализуется посредством сети Интернет, возрастает значение мерчендайзинга и нейромаркетинга.
Коммуникационная политика нацелена на продвижение продукта путем формирования потребностей и спроса, распространение положительной информации о товаре или услуге путем его рекламирования или использования механизмов связей с общественностью, повышение узнаваемости бренда, а также конструирование и поддержание добропорядочного, позитивного имиджа и репутации компании. В рамках ее проведения все больше используются такие современные инструменты как интерактивные коммуникации, диверсифицированная реклама, социальные медиа, а также организация креативных мероприятий – демонстраций, презентаций[27, с.33].
Фундаментом маркетинговой деятельности любой компании выступает формирование ее маркетинговой стратегии – планов по систематической реализации разнообразных мероприятий, воздействующих на потребителей организации, ее конкурентов и рынок в целом, позволяющих преодолевать последствия ужесточения рыночной конкуренции и роста товарной насыщенности. Она нацелена на согласование корпоративных интересов с рыночной ситуацией, иными словами – достижение равновесия между внутренними ресурсами и внешними вызовами для успешного функционирования организации. Инструментами реализации маркетинговой стратегии являются связанные механизмы деятельности, воплощаемые на тактическом уровне: проникновение на новые сегменты товарных рынков и уход с убыточных участков, создание и продвижение новых товаров, оптимизация корпоративной структуры, кооперация с другими рыночными акторами, успешно осуществляющими деятельность на интересующих новых рынках, а также методики сбыта, рекламы, ценообразования и мн.др.
Маркетинговая стратегия разрабатывается в соответствии с миссией, целями компании и общей стратегией ее деятельности и учитывает сферу деятельности компании и позицию, которую она занимает на рынке. Она определяет такой ключевой параметр функционирования организации как целевой рынок (или его сегмент) и разрабатывает программу его освоения и оказания воздействия на различных рыночных игроков. Это позволяет компании получить устойчивое конкурентное преимущество путем усиления стратегических компетенций – направлений деятельности, в которых она наиболее сильна в сравнении с конкурентами[33, с.37].
Процессы интернационализации, набирающие все большие обороты в последние десятилетия, повышают привлекательность выхода на международные рынки. В связи с этим существенно модифицировались и усовершенствовались основные маркетинговые стратегии:
- стратегия интернационализации предполагает, что товар производится и потребляется в множестве различных стран, его создание базируется на консолидации разнообразных элементов (лежащих в основе его создания научно-технологических решений, конкретных деталей и др.), находящихся в различных странах, в связи с чем товар теряет свою национальную принадлежность, но при этом не приближается к специфическим предпочтениям потребителей за рубежом;
- стратегия адаптации предполагает модификацию товаров и использование различных маркетинговых инструментов на разных национальных рынках, учитывающих местные рыночные условия, различия в предпочтениях и потребностях потребителей, их культурные особенности, конкретные социальные, экономические и политические условия в той или иной стране;