Стратегии ценовой дискриминации в отрасли

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Простая модель монополии построена на предположении, что все единицы, проданные за определенный период, будут иметь одинаковую цену. Такая ценовая политика абсолютно неизбежна в ситуациях, когда товар может быть перепродан. Например, маловероятно, что книжный магазин кампуса (типичная монополия) вдруг продаст учебник по экономике за одну цену и со скидкой 25% всем остальным. Даже если бы они попытались это сделать, какой-нибудь мудрый второкурсник быстро купил бы учебники и начал перепродавать их старшеклассникам по сходной цене.
В конечном счете продажи книги, проданной по первоначальной цене в этом магазине, были бы равны нулю. Однако не все предприятия должны продавать все объекты по одной и той же цене. Некоторые компании устанавливают разные цены на один и тот же товар для разных клиентов. Если цены, установленные для разных клиентов, не отражают различий в затратах фирм, связанных с их индивидуальными подходами к обслуживанию этих клиентов, то фирмы прибегают к ценовой дискриминации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ В ОТРАСЛИ

1.1 Понятие и принципы ценовой дискриминации

Слово "дискриминация" происходит от латинского (discriminatio - различать, дискриминировать). Ценовая дискриминация - это практика установления разных цен на один и тот же товар при условии, что разница в ценах не связана с затратами.
Это может быть практика отдельных фирм, или это может быть поведение отдельных покупателей, которые не в состоянии самостоятельно найти разные цены спроса для разных продавцов. И последний, по какой-то причине, соглашается на его условия.
Академический словарь финансовых терминов утверждает, что особый вид конкуренции направлен против фирмы-монополиста, когда продукт продается разным потребителям в одно и то же время по разным ценам и возникающая в результате разница в ценах не оправдывается разницей в затратах на производство этого продукта.
Д.А. Мамикина рассматривает ценовую дискриминацию как акт установления разных цен на один и тот же товар при условии, что разница в ценах не связана с затратами. В общих чертах ценовая дискриминация может относиться к практике продавцов отдельных фирм или к поведению отдельных покупателей, которые могут устанавливать разные запрашиваемые цены для разных продавцов, а последние по какой-либо причине соглашаются с условиями. Разница в ценах, возникающая в результате конкуренции [11].
Серищев А.С. определяет ценовую дискриминацию как действие продавца, устанавливающего разные цены на однородные товары разным покупателям или группам покупателей, при этом разница в ценах не зависит от затрат на производство и доставку товара на рынок.
В.А. Телков считает, что ценовая дискриминация - это не только теоретическое предположение, но также и вполне естественное поведение фирм, обладающих монопольной властью на данном рынке [18].
А.О. Горбункова - практика установления разных цен на один и тот же товар при условии, что разница в ценах не связана с затратами [3].
Смысл дискриминационного поведения заключается в том, чтобы использовать любую возможность для установления максимальной цены на каждый продаваемый товар.
Следовательно, концепция ценовой дискриминации понимается многими исследователями, с которыми я ознакомился, как практика установления разных цен на один и тот же продукт, при условии, что разница в ценах не связана с затратами.
Дискриминационное поведение продавцов, конечно, считается наиболее распространенным. Различия в ценах, возникающие в результате конкуренции между различными фирмами, предлагающими один и тот же продукт, связаны с другими особенностями функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.
Суть дискриминационного поведения заключается в том, чтобы использовать любую возможность для определения максимальной цены на каждую единицу товара. Это означает, что как один покупатель, так и разные покупатели могут подвергаться дискриминации, например, в зависимости от количества приобретаемого товара.
Не случайно мы подчеркивали отсутствие связи между разницей в ценах и издержками. Цены реальных сделок отличаются друг от друга из-за различий в доставке, страховании, упаковке, кредите, дополнительных услугах и требованиях к комплектации, а также из-за того, что производители предлагают особые характеристики качества своей продукции в ответ на индивидуальные заказы потребителей.

1.2 Виды ценовой дискриминации

Как вы знаете, основной причиной выравнивания цен является конкуренция. Продавцы конкурируют друг с другом, предлагая покупателям выгодные альтернативы. Покупатели также конкурируют друг с другом. Они конкурируют не только за товары, но и за наиболее выгодные условия своих покупок.
Наконец, покупатели и продавцы конкурируют друг с другом за выгодные условия, реализацию потребностей и получение прибыли с наименьшими затратами и наибольшей прибылью. Это объективные правила функционирования рынка, описываемые в таких категориях, как спрос и предложение, цена и конкуренция, а также выручка и прибыль.
В то же время они подрывают развитие конкурентных отношений, оказывают разрушительное воздействие на "единое конкурентное пространство" и создают все предпосылки для ценовой дискриминации [13].
Сегодня вопросам промышленного шпионажа, защиты интеллектуальной собственности и раскрытия коммерческой тайны уделяется все больше внимания в условиях дисбалансов в рыночной среде.
Устранение этих проблем будет способствовать установлению надлежащих правил игры и деловой культуры. Это, в свою очередь, будет мотивировать отказ от политики ценовой дискриминации как метода недобросовестной конкуренции.
Концепция ценовой дискриминации была введена в экономику А. Пигу в первой половине 20 века, но само явление было известно задолго до этого.
Анализируя теорию Пигу и ее развитие в соответствии с современными рынками, многие исследователи пришли к следующим выводам.
- В модели несовершенной конкуренции традиционно было решено, что монополисты с наибольшей ценовой дискриминацией - это те, кто почти полностью контролирует цены.

1.3. Роль ценовой дискриминации в экономике

Использование политики ценовой дискриминации - это одна из возможностей для фирм увеличить свою прибыль от каждого из клиентов, которым они продают свои товары и услуги. Суть этого приема заключается в том, что один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам.
Чтобы помочь вам понять, о чем мы говорим, давайте рассмотрим реальный пример.
Каждая авиакомпания продает два типа авиабилетов: один для туристов и один для бизнесменов. Очевидно, что полет на последнем самолете обходится дороже. Но как вы отличаете туриста от бизнесмена (или менеджера)? Как нам убедиться, что они не находятся в самолете, выдавая себя за обычных туристов? Это очень просто.
Как правило, у туриста есть не менее семи дней, чтобы вылететь в чужую страну. Однако деловые путешественники стараются вернуться домой как можно скорее. Поэтому авиакомпании продают билеты, которые возвращаются домой через несколько дней, по гораздо более высокой цене, чем те, которые возвращаются домой через неделю. Это простой способ для авиакомпаний сегментировать потребителей. И этот метод эффективен, поскольку спрос бизнесменов на авиабилеты неэластичен [12].

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ В IТ-СФЕРЕ

2.1 Проявление ценовой дискриминации на рынке IТ-сферы

ЭТО одна из самых инновационных и быстрорастущих областей. Во многом это связано с тем, что, в отличие от других областей, она не имеет конкретной предметной области (например, сектор услуг объединяет организации, предоставляющие услуги, сектор образования объединяет организации, обеспечивающие образовательные процессы), а сгруппирована в одну область на основе технологического фундамента и относится ко многим предметным областям областях (ИТ в сфере услуг, ИТ в секторе образования и т.д.), во многом благодаря
Сегодня на рынке доступно большое разнообразие программного обеспечения для реализации автоматизированных стратегий дифференциации цен. Однако большинство из них основаны на принципах нейросетевого и корреляционного анализа и учитывают эластичность спроса, рассчитанную на основе накопленных данных. Таким образом, сфера применения данного программного обеспечения ограничена характеристиками текущей ценовой политики производителя или продавца и не позволяет принимать обоснованные решения о применении ценовой дискриминации при расширении или изменении набора продаваемых совместимых продуктов.
Полная ценовая дискриминация в ИТ-секторе может включать следующее [7]
Возможность для потребителей указывать цены на программное обеспечение онлайн. Например, сервис Ashampoo Software позволял клиентам устанавливать цену на программное обеспечение, и если потребитель устанавливал слишком низкую цену, отображалось сообщение "цена неприемлема". Этот пример отражает способ оплаты товаров/услуг по минимальной цене "Плати, сколько хочешь" (PWYW).
Цена оговаривается между поставщиком программного обеспечения (например, поставщиком ИТ-услуг) и потребителем. Оплата за индивидуальную разработку, а не за коробочное программное обеспечение, также классифицируется как ценовая дискриминация первой степени.
Дискриминация второй степени в ИТ-секторе также распространяется на продажу компакт-дисков; многие производители компакт-дисков предлагают более низкие цены при оптовых закупках больших партий компакт-дисков. Покупка одного и того же количества дисков одного и того же производителя по одному требует больше денег. Другим примером дискриминации второго типа является то, что компьютеры IBM должны использовать гибкие диски и программное обеспечение IBM.

2.2 Виды ценовой дискриминации IT-сферы

При продаже продуктов, связанных с ИТ, например, при покупке Macintosh программное обеспечение сторонних производителей (не Apple) устанавливается бесплатно. Большинство пользователей затем обновят это программное обеспечение за отдельную плату; Персональные компьютеры IBM должны использовать программное обеспечение IBM, но они должны доплатить за установку этого программного обеспечения - еще один сопутствующий продукт, который является примером продажи
Дискриминация в отношении продуктов в ИТ-секторе может также включать продажу пиратских копий программного обеспечения. Однако, во-первых, этот пример ценовой дискриминации нетипичен, поскольку ценовая дискриминация совершается не поставщиком продукта, а незаконным посредником между производителем и потребителем. Во-вторых, при покупке нелицензионных копий программного обеспечения потребители рискуют быть оштрафованными законным производителем и лишенными послепродажного обслуживания компанией-производителем [19].
Дискриминация по товару также включает продажу оборудования от разных поставщиков по разным ценам, но компоненты этих продуктов не были произведены поставщиком, а приобретены у одной и той же компании. Например, системный блок HP принципиально не отличается от менее дорогого продукта. Выбирая системный блок HP, потребитель платит за бренд. Другое дело, что послепродажное обслуживание "фирменных" продуктов намного лучше, а гарантии на продукцию более длительные.
Временная дискриминация в ИТ-секторе, например, предполагает установление высоких цен на новые модели ПК, ноутбуков, планшетов и т.д., а затем снижение цен (часто при запуске новой модели). Первоначально более дорогой продукт покупают только те, кто больше всего готов платить (обычно люди с высоким доходом, которые готовы платить больше за престиж или которые очень высоко ценят продукт).
Географическая ценовая дискриминация более распространена в среде электронной коммерции. Регионы определяются на основе почтового индекса, указанного в опросе потребителей.
Примером объединения в ИТ-секторе является Microsoft Office. Некоторые пользователи регулярно используют Excel, некоторые вообще не используют Access, а некоторые используют Access, но не Excel.
Невозможно четко определить, какой эффект ценовой дискриминации является более значительным из-за резкого неравенства в доходах и различий в потребительских предпочтениях между регионами и странами.
Другим примером ценовой дискриминации в действии является французский транспортный сервис Uber, программное обеспечение которого действует локально в пространстве и времени, подобно тысячам вальразийских аукционистов, что приводит к почти полной ценовой дискриминации [10].
Авиакомпании уже давно практикуют ценовую дискриминацию, устанавливая разные цены на один и тот же пункт назначения в зависимости от даты вылета и времени суток. Однако ценообразование Uber уникально тем, что оно осуществляется мгновенно, что стало возможным благодаря использованию широких возможностей современных коммуникационных технологий.

2.3 Особенности ценообразования в сегменте ПО

Поскольку условно переменные затраты (дискета, документация, упаковка и т.д.) составляют лишь небольшую долю затрат на программное обеспечение, можно широко варьировать цены и пользоваться скидками на обновление и скидки при многократных покупках.
Ведущие ИТ-компании на мировом ИТ-рынке являются лидерами платформ, которые оказывают сильное влияние на инновационное развитие ИТ-индустрии и "ИТ-экосистемы", сети компаний и потребителей, которые производят и потребляют комплектующие продукты. Только отдельные ИТ-компании могут реализовать стратегию лидера платформы. Его основная предпосылка заключается в том, что ценность продукта ИТ-фирмы ограничена и что она растет за счет использования составляющих его товаров. Другими словами, спрос на основной ИТ-продукт ИТ-фирмы зависит от спроса на многие товарные позиции [18].
Вот почему лидеры платформ стимулируют инновационную разработку платформенных архитектур. В частности, ключевым компонентом бизнес-стратегии Intel является признание того, что без дополнительных инноваций и эволюции платформ персональных компьютеров спрос на процессоры, ключевую линейку продуктов для ИТ-компаний, был бы невелик. Бизнес-стратегии Microsoft, Cisco, Palm и NTT Docomo также в большей или меньшей степени сосредоточены на инновациях компонентов продукта [9].
ИТ-компании, которые являются или стремятся стать лидерами платформы, пытаются создать сообщество потребителей и третьих сторон, предоставляющих соответствующие и дополняющие друг друга услуги. Многие ИТ-компании предлагают новые стандарты интерфейса или сотрудничают с другими компаниями и организациями для создания стандартов, чтобы интегрировать свои ИТ-платформы и ключевые продукты в "ИТ-экосистему". Почти все лидеры платформ вынуждены предоставлять потенциальным производителям дополнительных услуг доступ к своим технологиям, чтобы сделать их ИТ-продукты совместимыми с платформами ИТ-компаний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценовая дискриминация - это один из способов, с помощью которого фирмы извлекают дополнительную ренту из своей рыночной деятельности.
Существует три степени ценовой дискриминации. Первая степень является идеальным случаем и недостижима на практике. Это связано с тем, что требуется установить отдельную цену для каждого покупателя в соответствии с его или ее готовностью платить. Второй и третий этапы, на которых устанавливаются разные цены для разных групп потребителей, осуществляются различными способами: ценовыми стимулами.
Ценовая дискриминация может возникать при нарушении конкурентных отношений, что требует, чтобы фирмы обладали определенной властью на рынке, чтобы уничтожать группы потребителей и препятствовать перепродаже товара первоначальным покупателем.