Региональный Маркетинг

1.2. СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ПРОЯВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Российские города имеют уникальный облик и обладают высокой исторической значимостью. Практически каждый город в России может представить свои уникальные преимущества, продемонстрировать свою самобытность, результаты и проявления исторической, культурной или иной деятельности.
Более того, в каждом городе проживают жители самых разных национальностей, вероисповедания. Народности, населяющие наши города несут в себе традиционные уклады, обычаи, которые складывались веками и являются уникальным наследием.
Население России также должно понимать насколько многогранны и разнообразны наши города, сколько много интересного и важного они могут продемонстрировать, показать[3, С.18].
Маркетинг России уже имеет направленность на нивелирование вышеуказанных негативных аспектов брендинга Российской Федерации. В первую очередь это осуществляется посредством укрепления имиджа Президента страны и руководящего аппарата. Заявления о том, что все социальные программы будут продолжены и что приоритетом национальной политики являются благосостояние населения создают определенный положительный и конструктивный эффект, однако не всегда имеют практическое подкрепление.
На современном этапе населению страны сложно воспринимать название своего государства как бренд, так как оно не ощущает и не понимает конкурентных преимуществ и оснований для положительного позиционирования.
Можно выделить, что внешний имидж территорий России складывается из следующих основных параметров (рис.1.1):

Рис.1.1. Ключевые аспекты бренда России для мирового сообщества

Однако, данный имидж имеет некоторые негативные аспекты. Он достаточно сильно привязан к имиджу лидера страны – В.В.Путина, что нивелирует национальную специфику и преимущества территории как таковой. На международном рынке слишком значительно пересекаются ассоциация «Москва- это Путин».
К негативным аспектам брендинга территории можно отнести излишнюю «увлеченность» руководителей территории формирование и продвижением бренда в ущерб решению реальных социально-экономических задач территории и проблем ее населения.
Тем не менее, обладая огромными территориальными просторами, природным и географическим многообразием, а также насыщенностью памятниками культурного и исторического наследия, России непременно должна и вызывает интерес жителей других стран, туристов. Для них – Россия – это обширный неизведанный край. Мало кто понимает насколько многогранна и интересна Россия. И это один из основных недостатков развития данного направления формирования имиджа страны – мировое сообщество фактически не знает что такое Россия, чем она богата помимо территории и населения.
В то же время российские города очень заинтересованы в развитии туризма, привлечения внимания к своим территориям, а также инвестиций, которые будут поступать вместе с туристами. Они готовы демонстрировать все богатство, которое веками накапливалось и пока еще находится в состоянии, пригодном для обзора и изучения. Они готовы реставрировать, строит объекты инфраструктуры, гостиничные комплексы и становится востребованными туристскими территориями. Руководство городов. осознавая значимость туризма для развития территории, ориентировано на создание комфортной городской среды, гостиничной инфраструктуры, создания интересных привлекательных для туристов объектов отдыха и развлечений, поддержание объектов культурно-исторического наследия.
В свою очередь, население оказывает воздействие на формирование благоприятного информационного поля, размещая в социальных ресурсах и различных туристских интернет-приложениях свои отзывы о родном крае, фото и картинки, которые привлекают туристов. В Москве огромное количество мест, которые привлекают туристов и могут использоваться для формирования визуального имиджа города. Туристы любят делать памятные фотографии и размещать их, что популяризирует Москву и формирует туристский спрос.
Можно предложить несколько вариантов, задающих определенный вектор для формирования бренда Москвы и Российской Федерации и его продвижения:
1. Становление России как «нового флагмана Европы» и расширение европейского мира от запада до востока (грубо говоря, лидерство и создание европейского пространства от Лиссабона до Владивостока), а Москвы – как современной столицы «Восток-Запад».
2. Создание «единственной настоящей демократии». Возвращение традиций местного самоуправления Российской империи и выращивание из них новых демократических принципов.
3. Создание общества истинных, исторических предпринимателей (сюда попадает большое количество наших национальных инсайтов, известная на весь мир русская смекалка, например).
Этот список можно и нужно продолжать. Более того, необходимо формировать постоянный дискурс на тему того, каким может быть бренд новой России (работающий, повторяюсь, и на внешнем, и на внутреннем рынке).
Если рассматривать практические пути решения задачи регионального брендинга такой огромной страны, как Россия (а фактически нам необходим бренд, который позволит консолидировать еще и умы белорусов и украинцев-малоросов, так что мы можем рассматривать брендинг всего Русского Мира), то одним из таких путей может стать «матрешка государственного брендинга».
Использование влияния субъектов и контактных аудиторий позволит сформировать уникальность каждого города и региона и единую картину многогранной и многоликой России с широким спектром конкурентных, неординарных, прогрессивных территорий.
На примерах крупных российских городов и особенно Москвы очевиднее всего заметны пять новых общественных и социальных явлений в сфере маркетинга мест и территориального брендинга.
Первое. Территориальный брендинг в России заявлен как ответственность власти и содержание ее административной деятельности, как сознательный и управляемый государственный процесс, в основе которого – экономический и коммуникационный инструментарий маркетинга. Такой подход реализуется впервые. Раньше имидж России и отдельных ее территорий и городов формировался либо стихийно, либо являлся продуктом коммунистической и советской пропаганды.
Второе. Территориальные власти, будучи инициаторами, организаторами и финансистами программ по построению территориального бренда, зачастую демонстрируют свою способность быть современными, инновационно мыслящими и теоретически грамотными коммуникаторами.
Третье. У территориального брендинга есть невольный политический аспект: комфортная, наполненная событиями и развлечениями городская среда, несомненно, влияющая на сознание горожан, успокаивает страсти. Люди становятся мягче, уровень агрессивной политичности снижается.
Четвертое. Особенностью территориального маркетинга является тот факт, что в процесс построения территориального бренда активно включаются не только профессионалы от коммуникаций и маркетологи, но и архитектурное сообщество.
Как показал опыт Москвы, участие архитекторов в создании столичного бренда имеет два направления. С одной стороны, это градостроительная политика, которая преобразует городское пространство под заявленные цели: формирование пешеходных участков с одновременным планированием новых транспортных потоков, поиск визуальных акцентов, графические, цветовые, световые и звуковые решения, городская атрибутика, украшение города малыми архитектурными формами, ландшафтный дизайн – эти и многие другие средства, которые без нового строительства, на базе существующей застройки позволяют архитекторам создать то новое настроение, стилистику, ту материальную среду, где разворачиваются новые бренд-коммуникации. Без обновления архитектурного облика Москвы, силами одной только коммуникативной политики создание столичного бренда мирового уровня было бы невозможно.