Фирменный стиль как имиджеформирующий компонент банка на примере АО

1. Теоретические основы исследования имиджа банка
1.1 Имидж банка: структура, функции

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования образа товара, услуги, фирмы-производителя в сознании потребителей. С помощью данного образа компания заявляет о профиле деятельности и отличительных чертах своей продукции, основных ценностях, вызывает определенную эмоциональную реакцию целевой аудитории, положительно отражающуюся на продажах компании, а также гарантирует возникновение у потребителей визуальных ассоциаций в будущем [3].
При высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль создает для его владельца ряд преимуществ и, тем самым, обусловливает необходимость его создания.
Сказанное выше справедливо и для банка как особого кредитного института, специализирующегося на аккумулировании денежных средств и размещении их от своего имени с целью извлечения прибыли. Основное назначение банка заключается в посредничестве в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам в платежах [4].
Конкретным результатом банковской деятельности является банковский продукт, т.е. особые услуги, оказываемые банком клиентам и эмитируемые им наличные и безналичные платежные средства. Специфика банковского продукта состоит в его нематериальном содержании и ограниченности сферой денежного обращения [2].
Деятельность банка, как и деятельность других организаций, сопровождается разного рода рекламными кампаниями и акциями. Банковскую рекламу можно определить, как «целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальных потребителей информируют о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами» [1].
Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов. Суть первого подхода заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и формирования ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (например, со спортом – новые достижения).
Необходимым условием использования такого подхода является тщательный отбор и тестирование рекламных идей на представителях целевой аудитории банка. В рамках второго подхода акцент делается на современные банковские технологии (системы передачи данных, интернет и т.д.).
Данный подход в настоящее время успешно эксплуатируется так называемыми банками нового поколения. Третий подход предполагает перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка.
В сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя, т.е. качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам представляющих ее людей [1; 2]. Центральными элементами фирменного стиля в банковской рекламе являются фирменный слоган (девиз) и фирменный знак, представленный вербально в виде логотипа.
Фирменный слоган свидетельствует об уверенности своего владельца в положительном впечатлении, которое он производит на своих клиентов (надежность, стабильность, уникальность).
Рассмотрим в качестве примера слоган банка Barclays – Bank without emotions. В основном тексте рекламного сообщения говорится о том, что случилось бы, если бы Дориан Грей был банкиром, применяющим эмоциональный подход к решению деловых вопросов. В этом случае для проведения банковской операции потребовалось бы отдать все эмоции, чувства и даже душу. В свою очередь, посыл фирменного слогана можно интерпретировать так: банк гарантирует деловой (рациональный) подход к решению вопросов, полностью исключающий эмоциональную составляющую. Интересные результаты были получены в ходе анализа девизов англоязычной банковской рекламы исходя из их семантического типа.
Так, чаще всего (66%) в эмпирическом материале встречаются слоганы-характеристики кредитного института, например, Deutsche bank is leading to results. С помощью слогана банк подчеркивает особенности предлагаемых услуг, свою специфику как финансового института, достоинства и преимущества перед конкурентами. Довольно частотны и слоганы-призывы (21%), например, Make it happen. Подобного рода структурные единицы передают суть финансового предложения банка в концентрированном виде и подталкивают клиентов к активным действиям.
Исследование вербальной специфики фирменных слоганов англоязычной банковской рекламы позволило выявить в них определенные фонетико-стилистические средства, крайне важные для создания короткой, ритмичной, привлекающей внимание и хорошо запоминающейся фразы. В большинстве исследованных девизов присутствует аллитерация (50%) и ритм (40%). Например, From thought to finish (слоган банка Ernst & Young); The world’s local bank (слоган банка HSBC); Bank without emotions (слоган банка Barclays); Here for you! (слоган банка RBS); Now you can! (слоган банка Piraeus Bank). Необходимо отметить, что аллитерация применяется в слоганах с целью создания определенного эмоционального тона и выразительности.
Последующий анализ англоязычных фирменных слоганов был связан с определением используемых в них лексикостилистических средств. Для усиления воздействия на клиента в слогане применяется целый ряд приемов, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. Наиболее частотным из них является метафора (70% всех тропов), призванная дать предмету или явлению более привлекательный вид. Например, The bank that cares (слоган банка Union National Bank); Make it happen (слоган банка NetBank); From thought to action (слоган банка Sampo). Благодаря использованию метафоры в слогане The bank that cares потенциальный потребитель делает вывод о том, что Union National Bank не только является надежным и стабильным кредитным институтом, но и заботится о своих клиентах, помогает им решать возникающие финансовые проблемы, а также старается повысить в их глазах свой престиж. Остальные 30% тропов достаточно вариативны.
Так, обыгрывание фразеологизма, как разновидности языковой игры, не очень характерно для фирменных слоганов банковской рекламы, поскольку придает им некоторую размытость и такой серьезной сферы, как финансы. Тем не менее, в качестве удачного примера можно привести слоган банка KBC – And they lived long and well-insured ever after. Благодаря приему обыгрывания фразеологизма and they lived long and happy ever after кредитному институту удается не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но и предоставить информацию о наличии страховой услуги.
В эмпирическом материале редко встречается сравнение и олицетворение. В качестве примера можно рассмотреть слоган More convenient banking (банк ANZ). В нем присутствует скрытое сравнение, поскольку данное финансовое учреждение в открытую не упоминает конкурентов, а лишь предоставляет информацию о том, что для клиентов он является лучшим вариантом. Необходимо отметить, что скрытое сравнение использовано очень грамотно, так как в соответствии с законом «О рекламе», которым руководствуются рекламодатели разных стран, прямое сравнение с конкурентами влечет за собой административную, а и иногда и уголовную ответственность.
Использование подобных фирменных знаков затрудняет их быстрое и правильное восприятие и требует дополнительных умственных усилий для интерпретации логотипа. Реклама данного типа направлена на серьезную (деловую) целевую аудиторию, у которой нет времени на дешифровку сложных в лингвистическом плане элементов фирменного стиля, но которая готова к восприятию и переработке конкретной, достоверной и актуальной рекламной информации.
Таким образом, можно сделать вывод, что банки вынуждены использовать имидж в современных условиях ужесточения конкуренции среди банков, адаптируясь к постоянно изменяющимся внешним факторам, для эффективного веления своей деятельности и достижения успеха.
Конечно, имидж не будет являться решающим фактором в выборе клиентом банка, но он сформирует тот самый положительный или отрицательный образ, от которого будет отталкиваться клиент, принимая свои последующие решения.